自主创新打造品牌中国

　　
　　品牌作为一个既具体又宽泛的大概念，其内涵正被越来越多的中国公众所认知。微观到中国精神文明素养，宏观到国家软实力的构建，都和品牌有着密切的联系。如何提升企业自己的品牌，让企业的文化观、价值观在国际上广为传播？在由品牌中国产业联盟主办的“纽曼·第三届品牌中国高峰论坛”上，答案似乎越来越清晰。
　　
　　 北京大学副校长 海闻
　　“当企业走向世界的时候，要取一个好名字！”
　　尤其对企业来说，从事品牌建设应是摆上其议事日程的。为什么我们现在必须要建立品牌？主要有两大原因。
　　第一，中国产业结构的变化。
　　什么叫产业结构的变化？我们之前是以农业为主的，特别是低水平轻纺工业为主的经济体。当市场处于竞争初期很激烈、或者是完全竞争状况的时候，每一个企业在市场上的份额是非常小的，所以这个时候的竞争不是企业自己有牌子就可以了。什么时候需要品牌呢？当你的产品跟别人有差异，或者说，当一个经济出现垄断竞争或者是缓和竞争的时候，品牌就起了一个非常重要的作用。在这个时候，我们为什么要垄断竞争呢？因为每一个企业，以汽车为例，这是一个品牌竞争，汽车有跑车、豪华车；同样是豪华车，又有各种不同的型号。所以当产品出现差异的时候，每个企业可以对自己的品牌进行垄断。品牌，在这种情况下才成为需要，或者说竞争行业，你可以有自己的品牌。
　　我们之前基本是农业轻纺工业，以制造业和服务业为主的社会。现在，我们的产品有差异之外，每一个企业还有对自身产品的定价权。在初级产品的时候，人们并不愿意付太多的钱，但是现在的产品消费越来越靠近奢侈品行业。什么意思？比如从吃的角度来讲，人们愿意以各种方式消费。而在正常情况下，人们在生活必需品方面花的钱又是比较有限的。
　　为什么品牌会集中在奢侈品上呢？比如说服装、汽车、化妆品、电脑、手机、冰箱等等，人们之所以消费这些弹性比较大的产品，是因为当人们有钱了以后，他们愿意在这方面花更多的钱。那么这种领域恰恰是我们可以在品牌建设方面花很大功夫的，特别是不要忘了品牌建设是需要钱的，这不是仅仅说我产品质量好就够了，我刚才讲的第一条件是产品质量好，但是真正成为世界品牌的时候，企业需要大量的广告投入和宣传工作，这是一个资本的投入。当然，因为有了更多的收入以后产生更多的消费，所以这种投入只能在那些收入很好的群体里面才值得做。
　　这种产业一个是差异化的产品，当我们的市场结构变成宏观经济，产生社会竞争的时候，一个企业的品牌才会占有很重要的地位。
　　
　　第二，是中国竞争产业的变化。
　　之前我们都是国内企业竞争，现在大家已经对这种竞争比较熟悉了。所以，可能竞争的时候他也并不一定需要自有品牌。现在我们面对的是全球的竞争，尤其中国加入世贸组织以后，品牌成为中国企业到底能不能在国际上有立足之地的根本。甚至在国内，包括中国品牌在国内是否能够提供给老百姓自由的选择。例如，当老百姓没有选择的时候，只能买中国的汽车，在这种情况下品牌确实不是很重要。但是现在因为有外国的大量品牌产品进入中国，所以中国的企业要想生存，要想在中国自己的土地上有一个立足之地，企业的品牌建设必须要加强。
　　正是因为这两个根本原因，产业结构的变化和竞争行业的扩大，使得中国的品牌要扩大。我们现在不光是说让品牌走向世界，实际上更包括自有品牌怎样在本国市场上生存的问题。怎样建设我们的自有品牌呢？我想，品牌从根本上还是企业发展的问题，并不是说企业打很多的广告，参加各种各样的活动，产品出现在各种电子商店，企业的品牌就做成了，没有那么简单。品牌建设实际上是企业发展的过程。
　　
　　慧聪国际总裁 郭凡生
　　“公司之间最伟大的竞争，是管理的竞争和细节的竞争”
　　在中国，现在绝大部分的民营品牌都是自主品牌。中国企业要想真正拥有自己的品牌，联想之路、TOM之路是值得我们认真学习的，中国企业应该怎样衡量自己的品牌成熟度也是非常重要的。
　　第一，靠改革开放，它的迅速成功，也使得大量的国有企业进入国外市场。所以，就形成了一大片品牌。我们很多企业家，很自豪的讲，我花了多少广告费，我的品牌现在有多大的知名度，但这只是品牌初期的幼稚。这个时期的品牌利润率和国际企业的利润率之间是存在很大差别的。
　　其次，靠机遇。我们来看中国的联想和中国的互联网跟国外的竞争进入了一个什么样的水准，我认为这个水准恰是我们在品牌建设中应该努力的，机会一定是品牌成功的起步。但是仅停留在机会上，这个品牌永远不会成功。我们来看麦当劳和肯德基的成功，我们来看百事可乐和可口可乐的竞争，我们来看英特尔和AMD的竞争，他们靠的是机会。所有这些企业在机会上的条件几乎全是均等的，他们不乏国际市场的资本，他们的制度几乎也是近似的，最伟大的品牌最重要的竞争是管理。一分钱的竞争，在某种差异上就会形成完全不同的企业文化。我认为尽管这些年，中国企业拥有了一些品牌，但是这些品牌还都很幼稚，并不成功，包括我们认为的海尔。海尔只是拥有了很大的知名度，但是海尔在管理、流程，特别是在利润上跟国内同类公司的差别还是很大。
　　一个企业在一个地方长期生存，就是靠利润，没有利润的公司是不能长久的。那么，今天在中国已经成长起来的品牌两类：一个是IT业，拥有自主产权，已经开始进入成本竞争的企业，像联想就是一个代表。今天还有一股新生的力量，那就是中国的互联网，他们今天还没有成为世界第一，但是中国所有的互联网公司都成为了中国第一。
　　我们来看看，全世界最伟大的互联网公司，他们不缺制度、不缺钱、不缺技术、不缺人才，但是为什么有的进入中国以后失败了？这就是中国互联网最伟大的地方。MSN打遍天下无敌手，但是你们相信吗？中国的QQ是占有量第一的。这就是中国的互联网公司，他们在全世界资本品牌管理最密集的区域成功的完成了中国保卫战，他们正在走向世界。
　　据我了解，中国所有互联网公司，都是标准的、科学化的发展和国际化的管理，他们真正跟国外竞争的不是机会、不是资本，而是管理。他们用我们中国化的管理，将中国人的勤劳和智慧加入外国的技术以后发挥得淋漓尽致，这就是为什么中国最近几年，一批又一批的互联网公司在纳斯达克成功上市，从而成功实现了他们市值的原因。
　　
　　
　　 联想集团企业推广部总经理 李岚
　　“一起奥运，一起联想”
　　联想的第一个阶段是第一个十年，是我们积累资本的一个阶段。在这个阶段可以说，联想在不断的寻找各种方向，尤其是在IT界、在IT领域里做过很多事情，以寻求自己未来的发展方向。在第二个十年，也就是94年到03年中，联想寻找自己的业务渠道，在所经过的市场上创造了高速的增长点和市场定位。第三个阶段，也就是从04年开始，联想已经开始了全面国际化的落实和计划战略的时代，对于大家所关注的联想计划的进程，正如我们跟大家分享的，我们分为三个阶段，联想并购了IBM全球的PC业务以后，我们分三个阶段实现我们国际化的步骤。
　　第一，我们兑现我们的承诺，主要是完成业务的稳定和客户的稳定，和原来的发展。
　　第二，希望通过在内部的整合，提高管理效率和提升竞争力，来提升品牌的竞争力。
　　第三，实现全面在全球的快速发展。
　　目前可以说联想处在第二个阶段，联想在大中华区的业务占了将近40%，另外60%的销售收入是来自于其他的国家，中国以外的国家，收入主要是以个人电脑为基础。另外，并购以后在全球市场的份额，可以说风险是非常高的，但是到目前为止我们全球的业务还是非常稳健的，虽然它的快速发展还没有完全进入一个非常令人兴奋的层次，但是我们的业务是非常稳定的，市场份额也继续上升，尤其我们在大中华区的发展也是非常强劲的。
　　
　　
　　为了联想的国际化，我们走过了几个步骤，在04年的时候我们首先做了品牌标识的更换。在03年的时候因为我们在海外发展遇到商标保护的问题，在各个方面遇到了很多的障碍，在03年我们启动了一个非常大的项目彻底更新了标识，为我们在海外发展奠定了基础。
　　2004年我们签约成为国际奥委会的合作伙伴，这个当时也是引起社会很多议论的事情。首先，我们认为这是一个千载难逢的机会，这是中国的第一次，所以作为中国最大的IT企业，联想有责任帮助中国承办一届非常精彩的奥运会。所以我们利用这次机会实现全球品牌的国际化，大胆的走出这一步，可以说后来跟国际奥委会和北京奥委会的接触当中，联想为奥运会的召开打下了非常好的基础，起到了领导性的作用。
　　在04年的时候，大家也知道我们宣布了收购IBM全球的PC业务，这是一次让大家非常揪心或者说也是引起社会很多讨论的一个战略举措。那么在这个过程当中，我们非常希望联想的销售网络，联想在全球的业务运营能够从中国伸展到全球。所以借助这个机会把我们的业务发展到了全球。
　　我们为什么要赞助奥运呢？首先我们认为这是中国首次获得奥运主办权，通过很多的了解，奥林匹克运动在中国具有非常广泛的支持基础，这是第一次。我们希望借助奥运会这样一个国际的平台，变成国际的品牌，也可以说这是一个千载难逢的机会。
　　在此之后联想的奥运战略也分成几个阶段，首先我们在北京申奥的过程当中也是最大的支持者，之后我们成为国际奥委会第一家来自中国的全球合作伙伴。此外，我们还经历了围绕都灵奥运会的品牌大战。最后，我们将全力以赴应对2008年北京奥运会。
　　
　　北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任 于丹
　　“儒道相济，构筑品牌”
　　任何大品牌其实都是发乎于人，止乎于人。企业文化的传递是一个品牌的灵魂，而企业文化又取决于什么呢？取决于团队心灵上的指任，今天我们面临的是国际化的选择，我们面临的是现代商业的规范和整个世界的市场。但是，在中国广大的消费者之间，如果我们能够做到儒道相济，把儒家的入世和道家的出世构成两岸，对我们的物质文化有非常大的提升。其实做企业最忌讳的就是利在当下，怎么样把公益性和功利性结合在一起呢？让人觉得我用的东西是我生命的一部分，而不仅仅是可以随意扔掉的东西。
　　庄子有一句话，他说人间万事皆为车马，你吃个饭、开个会都当做车马了。“乘物以尤新”其实就是中国人现在的生活，使用的一切都是要被抛弃的。所以其实我们了解中国人是什么样的生活态度，道家描述的人格说，很简单就是五个字，叫做“外化内不化”，我认为这是一个很高的境界。所谓外化就是一个人在行为上变通，是随遇而安，要尊重人格，这一切都叫外化。就是一个人在外在的标准上做的越跟这个世界融合，越能够跟人交往，越融入其中你就越成功。但是你的内在要有自己的坚持。
　　所以这个用儒家的表述叫做“君子合而不和”。好的品牌有自己独立的品质，但是在使用的辨别性上，它一开始极其容易被大众认识，所以一个高端的品质和简单朴素的外在呈现，应该形成一种匹配。所以在使用方面上，民众更喜欢更简单的东西。
　　所以在我们的研究传播上有一个原则叫做KISS原则，KISS原则是什么呢？就是一个好的原则，就要永远保持着它简简单单甚至有点傻傻笨笨的原则，保持住了这就是大众最需要的原则。但是表面的原则跟内在纯粹简单的高端品质从不矛盾，这就是一个人的外化内不化。所以一个表面冲突的不合作的人并不一定是一个不成功的人。“三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳顺”，“六十耳顺”就是听全世界说话都是顺耳，到最后耄耋生言达到70岁。从心所欲就是真正听尊敬内心的声音，按照自己方式去接受，这两点的配合其实是最高的。
　　其实何谓品牌？一个人的人格会决定他的风格，所以从这样一个问题上来讲，建构一个宽广的人格魅力，把多元的元素融合起来做一个简单的呈现，这就是人格。所以我们外在的呈现要最简单，我自己最喜欢一句谚语，“人不可以决定自己生命的长度，但是我们可以决定生命的宽度”。人生七八十年，我们究竟是一条小溪还是一条大河，水容量是由河岸两端来决定的。
　　所以我想如果我们一边是儒一边是道，先把人为倾向做大，我们的企业才会随之有大。大家想一想什么是儒什么是道，简单来想，儒就是我们“践行天下”，道就是“独行其身”。人要现世现再超越，这就是王维先生说的。人要能够符合神情符合高度。
　　所以要想建构企业品牌必须先建构人格品牌，要想有世界市场必须有风骨气节。
　　
　　国资委研究中心主任 王忠明
　　“富贵是品牌的高端状态”
　　真正的大品牌、知名品牌才有富贵状态。也就是说并不是所有的品牌都是富贵状态，现在一个企业、一个个人要创富，也并不一定见得走品牌化的道路，其他的途径也可以获得财富。但是你要真正的获得大富大贵，真正意义上的富贵却必须经历一种潜心地打造。让自己的品牌由无到有，由小到大。当一个品牌形成一定的规模之后，更能够陪侍财富资源。因此从本质上来讲，品牌就是一种富贵，是一种高端的状态。从品牌构建的角度来讲，对于我们中国的企业界来讲，是一种创业、创富、创牌更加深刻的过程。
　　
　　 品牌与富有是一种互补的关系。我们现在看到的所谓品牌，更多的是一种低端状态的，是难以持续的。原因之一就是我们还没有足够的服务，我们还没有打出成本，品牌构建本身是需要成本注入的，这个成本至少可以解析为时