明星代言的裂痕

　　明星代言。用，还是不用，这是个问题。
　　
　　
　　要不要明星代言人，对于企业来说，是一个问题，就好像要不要结婚对于一个年轻人而言一样。我们看到宝洁、NIKE、可口可乐等优秀企业在全世界的市场范围内，成功的使用明星形象代言这样的营销套路，并且他们还在花样迭出的不断变更明星代言人，以此来追求更多的对于消费者的刺激。同样，我们也看到对于海尔、IBM、宜家家居等等同样优秀的企业，一直没有使用明星代言的策略，市场业绩依然蒸蒸日上。看来，企业要想提升业绩或品牌，用不用明星代言人不是关键！
　　但是这并不能说明从来没有使用过代言人的企业没有在筹划明星代言。一直不曾涉足明星代言的联想不也刚刚在其手机业务领域起用大小S为其新产品S9代言吗？想必有很多的品牌在琢磨：我明天是不是也找个形象代言人来试试？同样，有很多品牌在质疑：我的销售业绩的增长到底有多少得益于形象代言人？这就好比是一座新的围城，外面的品牌想进去，里面的品牌想出来，无论哪一家都处在困惑之中。
　　
　　品牌与明星的配选之惑
　　
　　如果企业已经决定了使用明星代言人，那么，选择哪个明星呢？
　　假如，我们选一个美女做代言人。似乎绝大多数女明星都是美女，都很有人气，都很光彩逼人，都很上镜，有利上位的绯闻又都隔三差五见诸报端，选谁呢？我们的困惑源于我们的选择余地太多。
　　优秀的明星会给很多品牌代言的，不同的品牌各有各的关于代言人的困惑。
　　谢霆锋曾经为可口可乐代言，“顶包事件”发生后，谢停止了代言，之后不久谢又为百事可乐代言。可口可乐的做法可以冠冕的解释为合约期满。那么百事呢？难道百事想传达给消费者的信息是：现在又开始流行喝蓝瓶的了，看某某都改口味了吗？
　　全智贤代言的品牌中仅饮料就不下3种（可口可乐、汇源、17茶，相信还有其他饮料品牌跃跃欲试当中），韩国品牌手机2种，其中一个是三星，而三星又是美的在空调等家电领域的主要竞争对手，恰巧美的空调又选择了全智贤做代言人。那么，你在选择饮料或者手机或者家电时你会选择全智贤代言的哪个品牌的产品呢？
　　刘翔代言了NIKE、可口可乐、伊利、VISA、安利、杉杉西服、中国邮政、康佳手机、千里马汽车、白沙文化、隆鑫"翔系列"摩托等等。你每天会看到很多个“扮演”不同角色的刘翔，多到你自己记不清楚他都“扮演”过谁。
　　张曼玉以雍容华贵的POSE代言康佳物美价廉的普及型电视和手机；李云迪更是以其阳春白雪代言“2007快乐男生”的选秀活动。相信你的直观感觉是别扭，接受的信息与你的印象有冲突，那就对了，因为有人在妄图改变你的既定思维。
　　消费者的困惑就是企业的困惑，只不过消费者是无意识中的困惑，但会直接影响到消费，间接影响对品牌的印象。企业的困惑是自找的，当然仍然有些企业身在惑中不知惑。
　　
　　难觅合适的代言形式？
　　
　　企业如果寻到了合适的明星代言人，就需要考虑选择代言的形式了。
　　拍个广告算不算代言？出席个发布会算不算代言？在公共场合使用带着你的公司品牌标识的产品算不算代言？应该说都是，因为我们经常看到的形象代言人不就是干这活儿的吗？
　　国内某著名女影星为日本某化妆品的新产品做国内市场的代言。人在演艺圈红得发紫，品牌在女性消费者心中火得冒光，应该说这样的搭配是天作之合。为了增加影响，企业特意把新品首发仪式选在市场业绩良好的上海市，当日首发仪式可谓风光无限。为了迁就女明星的档期，在首发仪式的2个月后才将电视广告拍完，重点投放北方市场。6个月后，双方提前解除代言合同。原因不难理解。如今该品牌在北京、上海等地已是芳踪难觅了。
　　应该说我们的企业现在已经知道要代言人做什么了（不像早些年仅仅停留在平面广告层面上），特别是借鉴国际经验后有些专业的广告公司在公关活动的运用处理上已经比较娴熟了（比如赞助赛事、公益活动等等）。使用明星代言做什么已经问题不大，难就难在怎么做（传播的整体统筹策划上）。毕竟营销不是一个部门能够独立做好的工作。
　　
　　问题代言的难言之隐
　　
　　如果产品或者明星出现了问题，随之而来的关系处理可能也很难让双方都感到惬意。
　　企业为了扩大影响使用不规范代言广告，事后被揭穿的情况屡见不鲜。比如郭德刚和藏秘排油减肥茶广告，刘嘉玲和SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告，解小东、唐国强和某治疗不孕不育的医院广告，陈小艺和某保健品广告等等。
　　“没有绯闻的明星不算是明星”，今天有人婚外恋了，明天有人酒后驾车，后天又有人逃税了、吸毒了......这样的故事每天都在上演。
　　我们不会去试图解决法律问题，但是当我们的代言人或其代言的产品出了问题时，我们看到的是企业受到的损失更大，销售业绩下滑，品牌受挫，甚至最终被媒体绞杀。总之，死的很惨。
　　
　　缘浅情薄的明星代言之痛
　　
　　没听说过谁给哪个品牌代言一辈子，虽然原因之一是我们活得还不够长。也就是说企业应该在合适的时候结束现有形象代言人的合同。什么时间合适呢？我们一般后知后觉，悔之晚矣。
　　我们无法回答应该用谁来代言什么品牌，如何代言，如何处理危机，什么时候一拍两散。
　　不仅是因为每个企业的情况不同，更因为这道题没有解。在这里能提醒我们的企业的是：不要拾人牙慧，不要混淆视听，不要让你的形象代言人扛着N个企业的品牌LOGO满大街窜来窜去，不要奢望一场门不当户不对的婚姻，不要局限于别人的运作模式，不要等到“着火”时才讲“消防安全”，而“着火”了就去坦率的去扑救，不要遮遮掩掩，更重要的是在一开始就不要指望使用明星代言这场婚姻能够天长地久。
　　
　　（编辑/蔡文清）