网上业务构造招商制建材市场

　　经过多年的探索，电子商务的发展已经在一些领域取得了很好的成绩，如在企业营销推广、网上商店等领域得到了社会各界的认同。百安居、东方家园等建材超市已经开展了网上业务，在网上提供从建材家装知识介绍到网上购物，再到网上付款和送货查询等服务。同时，还留有供应商的入口，为供应商提供网上业务管理的途径。与建材超市相比较，招商制建材市场（又称摊位制建材市场）提供的网上业务则处于较初级的层次，一些建材市场尚未建立网站，完全没有涉足网上业务，另一些建材市场虽然通过建立网站来推广品牌、发布招商信息，但针对建材交易来开展网上业务的还十分罕见。因此，在建材流通领域，特别是在招商制建材市场这种业态，电子商务的应用尚处于待发展阶段。
　　
　　招商制建材市场的特点
　　
　　招商制建材市场的长期存在是由其内在规律性决定的。不同的业态形式有不同的细分市场。在现有社会经济条件下，建材超市不可能完全满足各种不同的需求，这些不同的需求包括消费者的需求和供应商的需求两方面。招商制建材市场以其经营灵活、市场进入门槛较低、管理难度较小、能就近就便服务顾客等优势在目前的建材流通领域占有绝对优势的市场份额。我国建材行业受需求的拉动迅猛发展，新产品、新企业迫切需要开拓市场；建材行业没有进入品牌化时代，企业过于分散，实力有限，产品雷同，品牌集中度不高，市场竞争行为不规范；现代零售业的主流业态——超市和专卖店在中国刚刚起步，不可能满足全行业的流通要求和全部消费者的需求，仅能满足部分产品和特定消费人群的需求。所有这些因素决定了招商制建材市场这种业态将长期存在。
　　建材市场之间的竞争不仅表现在同业态内的竞争，还表现在业态之间的竞争（主要是建材超市与招商制建材市场的竞争）。建材市场竞争激烈，这种竞争推动了市场的发展和提升。在竞争中，那些有实力的、在经营管理和服务方面不断创新的市场得到了长足进步。2004年，中国建材工业经济研究会对天津、沈阳、重庆、成都、太原、济南、杭州等7 个城市进行的市场调查结果表明，在竞争中大约有25%的市场亏损，有的濒临倒闭。建材市场要在竞争中立于不败之地，必须拓展新业务，为市场中的商户和最终顾客提供更好的服务。
　　目前，建材市场的发展由数量的扩张转向质量的提高。建材市场的管理出现了两个新特点。一是由物业管理型转向了经营管理型。市场主办者，由主要出租场地、收取租金、管理物业、转向了经营市场，注重广告宣传、树立市场形象、诚信经营、搞好服务。二是出现了“市场化经营、商场化管理”的模式。经营场所精心装修，商品按类分区经营，商品布货讲究，商品明码标价，购物环境改善，业务员培训上岗，统一着装，文明用语。探索提高服务质量的新途径，这是招商制建材市场发展过程中面临的新问题。
　　
　　招商制建材市场发展网上业务的必要性和可行性
　　
　　1.发展网上业务的必要性
　　面对激烈的市场竞争，招商制建材市场要提高经营质量，必须拓宽发展思路。其中，采用现代化的信息技术，通过互联网开展业务就是一个有效途径。招商制建材市场开展网上业务，一方面可以宣传市场的品牌形象，另一方面也能为入驻市场的商户提供信息服务，同时也为市场的最终客户提供一个获取信息的途径，对市场主办者、商户和顾客都有利。开展网上业务是招商制建材市场统一对外宣传的一个渠道。开展网上业务可成为建材市场逐步建立统一信息发布、统一配送的试验场，甚至还能为商户建立采购平台（不是统一采购）。网上业务发展成熟后还将成为市场主办方的一个利润来源。
　　招商制建材市场在与建材超市竞争的过程中，有形市场的竞争是主战场。在有形市场竞争中，双方发挥各自的优势，各有所长。但不可忽视的是，在虚拟市场竞争中，招商制建材市场明显处于不利地位。一些建材市场尚未涉足网上业务，放弃了虚拟市场的竞争；另一些建材市场虽然通过建立网站来推广品牌、发布招商信息，但无论是形式还是内容都远不及建材超市。因此，发展网上业务是招商制建材市场应对建材超市业态竞争的需要。
　　招商制建材市场发展网上业务是服务于特定目标市场的需要。目前，绝大多数年轻白领（网上业务的受众）普遍都有这样一个生活轨迹，那就是先立业，后买房，再购车。这个市场群体买房后都有旺盛的家庭装饰装修需求。而且，由于都市年轻白领一般比较时尚，有一定的经济实力，敢于消费，因而他们是建材销售商的主要利润源之一。可以肯定，没有开展网上业务的招商制建材市场在这一特定目标市场上会丧失很多的市场份额。
　　此外，招商制建材市场发展网上业务，建设网络信息平台，还能满足一些中小商户的信息化需求。
　　
　　2.发展网上业务的可行性
　　（1）技术可行性
　　随着电子商务应用的发展，发展网上业务涉及的技术设施设备的选型和采购都已经十分成熟。对招商制建材市场而言，技术可行性主要涉及的就是技术人员的队伍建设问题。一些比较有市场影响力的招商制建材市场已经有企业网站，有专业技术人员支持这些业务。对于完全没有涉足网上业务的招商制建材市场，通过业务外包建立网站，招聘专业人员，在建设网站过程中培训和发展自己的业务队伍，这是完全可行的。而且，在较为成熟的IT市场中，招商制建材市场完全可以把技术性较强的业务全部外包，而只保留一个开展业务运营维护的技术队伍。
　　（2）经济可行性
　　开展网上业务是建材市场开展业务宣传推广所必需的，因而初期建设费可以从市场推广费中列支。随着网上业务的深入开展，市场可以通过商户广告费、产品广告费、会员服务费、网上交易收益等途径获取收入，以支持运营成本支出。而且，市场通过网上业务拓展了客源，促进了有形市场中商户的业务发展，这势必在某种程度上提高了市场中店铺租金收入。当然，市场可逐步扩大和深化网上业务，在控制投入的基础上稳步推进网上业务的开展。
　　（3）运营可行性
　　由于网上业务定位为年轻白领，这一顾客群体的上网问题无需考虑。对于在市场中开展经营的商户的上网问题，建材市场可设立专门的办公室供商户使用，也可在市场配套服务区中设立网吧，实行有偿服务。网上销售可依托市场中商户的商品，实行市场主办者无库存销售，销售利润由市场主办者和商户按协议规定进行分配。
　　
　　招商制建材市场网上业务的发展战略
　　
　　招商制建材市场开展网上业务的发展战略：依托特定服务项目，定位细分市场，服务市场商户和顾客，形成新的利润源，推动市场从物业型向经营管理型转变。
　　招商制建材市场网上业务要找准服务项目。一般认为，网上为商户和客户提供信息服务是最成熟的服务项目，如：为商户提供招商、市场行情、供货渠道、税收等信息，为客户提供建材价格、建材质量鉴别等信息。开展服务监督和业务投诉，做好售后服务工作，也可利用网上信息服务途径。除售前、售后信息服务外，开展网上团购、网上促销、网上送货跟踪也是适宜的服务项目。
　　定位细分市场就是要围绕网络受众的特点开展服务。从品种来看，可选择比较时尚的建材商品进行网上销售，如：时尚造型的照明灯具、铁艺等；也可选择适于团购的墙体砖、地板砖、木地板和墙体涂料等；还可选择标准化程度较高的电工电料和基础建材等。网上展示店铺交易则可以考虑窗帘布艺、造型家具和卫浴产品等。
　　招商制建材市场网上业务要同时服务市场商户和顾客，初期以信息服务为主，后期则应逐步转到实现商品展示和交易上来。市场主办方与商户签订协议，在网上提供商户的商品展示，依托市场中商户的商品库存，实现市场主办者无库存销售，市场主办者和商户共享销售利润。也就是将网上业务发展成为市场主办方和商户的新的利润来源。此外，网上业务也可向上游延伸，发展采购平台，汇集建材供应商，拓宽市场商户的采购渠道，开展网上采购。服务市场商户的同时，市场主办方还可从供应商那里获取一定的服务收益。
　　市场主办方通过开展网上业务，组织供应商建立采购平台，吸引商户入驻市场，聚集客户促进交易，提供配送支持，甚至进行网上统一信息发布、统一促销、统一结算。通过这些活动的组织，实现市场主办方从物业型向经营管理型转变。
　　
　　招商制建材市场拓展网上业务应注意的问题
　　
　　招商制建材市场是一种比较传统的业态形式，拓展网上业务是一个新生事物，因此，在运作实施过程中要量力而行。拓展网上业务一是需要一定的投资，二是要有一个现代化的经营团队，这两方面缺一不可。
　　虽然，随着互联网的发展，互联网的接入在大中城市已经有了较高的普及程度，目标客户的上网问题已基本解决，但经营建材的商户信息化程度普遍较低。如何让商户接受这一业务形式，如何方便商户参与和推动网上业务，这是必须要解决的首要问题。
　　和别的行业信息化一样，建材流通领域发展网上业务必然有一个投入期、成长期，这一时期可能需要一定的投入而不能在短期内实现盈利，这是另一个重要问题。采用何种商业模式，兼顾短期利益和长期发展，这是考验市场主办方智慧的关键点。好在招商制建材市场不同于网络公司，除了有实体市场和商户（以及商户的商品）的支持外，其拓展网上业务，主要目的是通过网上业务来推动实体市场业务的发展。因此，网上业务能否盈利是次要的，重要的是能有效推动实体市场的招商，能促进市场中商户的业务发展。招商制建材市场拓展网上业务切不可本末倒置。
　　可以肯定，招商制建材市场拓展网上业务有很多具体问题需要解决，而解决这些问题需要不断实践，逐步探索。相信在不久的将来，那些观念新、实力强的招商制建材市场一定能通过网上业务的实践探索出一条发展和成功之路。
　　
　　（作者单位：黄冈职业技术学院）（编辑：刘建）