“德尔惠”换标的解困迷局

　　“德尔惠”把“换标”作为其解困的砝码，似乎存在众多的不确定性。
　　
　　
　　一家企业停止增长，是很可怕的事情，尤其是在奥运来临体育用品行业大洗牌即将开始之时。作为体育用品制造商的德尔惠，2006年整体销售量还是停留在4亿元左右。困则思变。“德尔惠”聘请了知名品牌专家李光斗作为其品牌运营顾问。随后，“德尔惠”更改了品牌标志：2007年3月，“德尔惠”把标识的英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”。
　　但换标能拯救“德尔惠”于困顿吗？恐怕不能。
　　
　　不能之一
　　
　　“德尔惠”品牌顾问李光斗说：“全新的英文品牌标志为“德尔惠”这个品牌注入了丰富的内涵。DEERWAY中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。”
　　这样的描述与解释，本身并没有问题。通过一定品牌塑造，如在“德尔惠”的广告中不断出现奔跑的鹿，那么“德尔惠”品牌是可以与“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美”的一种动物产生关联。而现在的问题是，有必要吗？
　　“德尔惠”公司最为重要、给人印象最为深刻的标识是动感的字母“D”。客观公正地说，这个标识是成功的，动感的“D”标识是简约的、动感的、差异化的，也可以说是具有相当高度的。其实质与下面的“字母部分”（或英文部分）的关联非常之微弱，特别是在国内市场。如果“德尔惠”开拓国际市场沿用字母“D”作为商标，那么更换英文几乎是没有必要，而这种可能性又是最大的，所以无论“DEERWAY”，还是“DELWAY”，都是没有逻辑的字母组合。采用原先的DEERHUI也不会有任何问题。
　　
　　不能之二
　　
　　“德尔惠”广告语由“我的个性”（后来改成“运动个性”），换成了“在路上（ON THE WAY）”。这是德尔惠公司最大的败笔。
　　广告语是品牌个性最为关键的阐述，而品牌个性又几乎决定了品牌的高度。比如说，“耐克”的“想做就做”，“李宁”的“一切皆有可能”及“安踏”的“永不止步”。品牌个性要么是积极生活方式的倡导，要么是目标群体最为渴望受到肯定和关注的意念的彰显。“美特斯·邦威”的目标消费群体为18-24岁的年轻一族，他们的属性是：活力四射、个性张扬，渴望真实自我，证明自己，不愿随波逐流，勇于付出实践。
　　所以，“美特斯·邦威”才提炼出“不走寻常路”的广告语，受到消费群体的肯定与热爱。广告语的提炼是一个系统工程。如“李宁”的广告语，就是通过大量的目标消费群体的调查，又经过大量访问、统计，得出他们最为关注的是“潜能”，所以才有了“一切皆可能”这么经典而又响亮的广告语。
　　从“我的个性”改成“运动个性”，体现了德尔惠公司品牌经营战略的混乱。走“专业体育”路线，还是“娱乐”路线，这的确是个让人犹豫的决策。不只是“德尔惠”，“安踏”也曾继孔令辉之后聘请萧亚轩作为新代言人，走娱乐路线。不只是安踏，“李宁”最新款轻跑鞋“逐风”，代言人并非体育明星，而是歌手许巍。
　　专业体育路线，可以通过专业体育赛事来营销传播自己，把自强不息、永不言弃、积极进取的体育精神融入品牌的精神之中，而体育赛事是持续不断的，体育明星是层出不穷的，体育营销可以成为一个永恒的营销主题。另外，鉴于专业体育，让消费者对其产品的专业性产生信任的积极联想，对品牌产生天然的运动属性的肯定。
　　娱乐路线，通过娱乐活动如超级女生，或娱乐明星进行代言，或娱乐媒介进行品牌传播。
　　“德尔惠”早期就是通过差异化策略，避开与体育品牌“耐克”、“阿迪达斯”、“李宁”等的专业体育路线，走娱乐路线，通过代言人影视明星吴奇隆，"新新人类"周杰伦；在媒体选择上与同城兄弟品牌错开，选择娱乐媒介《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《娱乐无极限》、《同一首歌》进行品牌传播。这样的决策与操作是高明的，成绩斐然。
　　“在路上”为什么是“德尔惠”的败笔？
　　广告语没有阐述品牌特质。实质上，“德尔惠”的目标消费群体的年龄与“美特斯·邦威”是类似的，那么从前面所述的这个群体的特质，“我的个性”很能体现这个群体渴望受到肯定和关注的意念。
　　广告语没有气势。在路上，太过于平淡，没有高度，不响亮。无论是否它与当代美国文学经典《在路上》有关联--没有宣传，大多数消费者不会知道它们之间有关联。
　　
　　不能之三
　　
　　“标志和广告语的改变，不仅代表着‘德尔惠’将迎来2007创意时代，还代表着‘德尔惠’不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在“德尔惠”2007全国营销会议上，李光斗郑重宣布。李光斗认为，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。
　　也许可以用很多案例来说服“德尔惠”，比如说“海尔”的几次换标，比如说“联想”全球统一换标为Lenovo，就被视为是“联想”全球化战略的起点。但是，我们应当保持这样的清醒与理智，无论“海尔”还是“联想”，它们均是公司成长与发展的需要而带来的品牌更换，是公司有了高度，更换了标识；而不是换了标，才有了高度。真正让Lenovo有国际感的，不是几个字母，而是联想公司的跨国实力，业务遍及全球而带来的品牌传播，巨额品牌营销与传播的费用投入，并购IMB个人电脑业务的商业事件巨大影响力。如果把这几个字母换成其他随意的字母组合，只要不是英文中忌讳的组合，那么无论什么字母，都有国际感，都是国际品牌。当然前面第一个字母必须用“L”品牌才有连续性，在中国市场“联想”太需要这个连续性了。
　　 知名管理学者姜汝祥先生曾经表述过世界级公司的五大标准：主要业务生产规模和营业收入处于全球前列；具有全球化的品牌形象，业务是全球性的；对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献；拥有自己独特的发展战略或商业运营模式；公司员工具有非常高的职业化和专业化水平。
　　如果公司自身高度不够，产品力不足，既使保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销，也无法支撑企业推出世界级的品牌。从某种意义上讲，世界级公司与世界级品牌是共生的。
　　否则，这就是一个中国商业版的“皇帝的新装”。
　　
　　 （编辑/蔡文清）