差异性有效供给是扩大内需的根本途径

　　我国已初步完成从温饱型社会向小康型社会的过渡。一方面，广大群众拥有相当于一年GDP总量的资产（货币）拥有量；另一方面，我国消费率不及50%，低于世界平均消费率十几个百分点。为什么会出现这种情况呢？我认为有如下原因：
　　第一，商品的供给结构落后于消费需求结构，产品过剩大量地表现在基本生活消费品，而小康社会的商品结构没有得到及时调整，该有的都有了，想有的却来不及生产。
　　第二，基本生活消费品需求弹性小，没有太大的增幅空间，却有一个消费极限，恩格尔系数随着生活水平的提高，呈下降趋势。一般衣着和生活用品，对大多数人来说也是大同小异，表现为消费的趋同性、需求的同一性。
　　第三，在商品短缺的条件下，主要通过统一分配、定量供应的方式，达到“合理”分配来满足广大群众的基本需要，同样的商品、同样标准，甚至在同一个商店购买。这种影响延续至今，导致整个市场呈现为“商品无档次、经营无特色、购物无环境”，消费同一性成普遍的现象。
　　第四，在市场经济的条件下，商品丰富、品种增多、市场活跃、购买自由，广大消费者不仅有权选择，而且也有一定购买力作支撑，形成多层次、多形式和多结构的消费模式。
　　第五，同一性消费品解决基本需求，量上不可能大幅度增加，而质上做一定的调整，扩大的销售总量却有限，因此它不是扩大内需的根本途径。扩大内需关键在于通过扩大差异性供应，开拓新的消费领域，有效启动市场。
　　只有差异性的经营，形成各自的特色，才能开拓更广阔的消费空间，达到引导消费、扩大内需的目的。因此，扩大内需的根本出路，不在于一般商品，满足一般的需求，提供一般的服务，而在于实施差异性发展战略，寻找市场空白、开拓新的市场，引导消费，扩大投入，以推动经济的发展。
　　
　　一、差异性是零售业经营的基本特点
　　
　　供给是为了需求，供给解决需求。由于消费的差异性决定了供给的差异性，从而也就决定了零售经营的差异性。只有进行差异性经营，才能适应不同地区、不同收入阶层、不同消费习俗的不同消费者的不同需要。如果说同一性是计划经济的特点，那么差异性消费即是市场经济的内在要求。
　　零售业态作为企业经营的形态和存在的方式，本身就是差异性的产物，不仅多种多样，而且还在不断地组合、创新和发展，呈现多样化、差异化、特色化的特征。不同的业态没有特色，它就没有竞争力，也就没有生命力，就可能被淘汰、被排斥，甚至退出市场舞台。但几千年的商品交换史，二、三百年的近代零售业的发展史，还没有看到那一种业态已经消亡。虽然主体地位在变化，但它们仍以其独特的经营形式满足其相应的顾客群的需要，各业态之间构成了互补共存的关系。
　　即使是统一的业态之间，实质上也存在着差异化经营的问题。连锁经营不是零售业的改革，而是一次流通革命，它是经营形式和管理模式的改革，其最大优点是统一性、规范性和同一性，模式经营便于翻版、克隆，可以迅速地扩展市场空间。但其最大的问题，也是过于模式，使丰富多彩、风格各异的零售业，变成“千店一面”，缺乏特色、缺乏差异。其实，即使是同一连锁业态，同样存在着“大同小异”的趋势，必须把连锁的统一性与本地化经营有机地结合起来，因地制宜，因需而变，才能不断创新、不断发展。
　　差异，就是特色；差异，就是竞争力。重视差异化经营，不仅可以充分发挥零售业自身的特点，也是扩大销售，获取差异利润的有效途径。
　　“同而不和”，重复经营必然导致恶性竞争。我国不少城市大型百货的重复经营的品种多达95%以上，雷同经营不仅分散购买力，也导致商家为争夺顾客而展开恶性竞争、竞相降价，结果两败俱伤、效益下降、甚至倒闭关门。
　　
　　二、零售业的利润来自差异化经营
　　
　　商业利润是多元化的综合利润，它是由转移利润、追加利润、级差利润和管理利润所构成的。但从另一个意义上说，零售企业的利润又可分为三个层次，第一是社会平均利润，即劳动者平均创造的价值；第二是行业平均利润，即商业职工平均创造的价值；第三便是零售企业特色经营创造的差异性利润。
　　同一性经营，只能获得社会和行业的平均利润，而差异性经营、有针对性的经营，形成自己的特色，不仅可以扩大销售数量、降低经营成本，还可以增加经营品种，扩大消费领域，成为消费品市场发展的新的增长点，从而创造差异性利润。
　　差异性利润主要包括三个方面：
　　第一，信息差异性所带来的企业利润。由于企业对捕捉市场信息的信息量和信息面不同，存在着较大的利润差异性。效益比较好的零售企业，大多数都能通过捕捉市场信息，寻找商机，利用供求的时间差，抢先进入市场，获取机会利润。而更多的企业却缺乏信息观念，看到别人获利便一拥而上，其结果往往是失去先机，连平均利润都无法获得，甚至导致亏损、倒闭。
　　第二，管理差异性所带来的利润。管理出效益，管理是生产力。管理水平的高低直接决定了企业的效益和收益。管理产生的利润主要表现为：有效整合经营要素，产生1+1>2的经济效果的能力；在市场上捕捉机会，进行“投机”获得“投机”利润的能力，以及企业厉行节约产生剩余利润的能力。
　　第三，经营差异性带来的经营利润。因特色经营而扩大的顾客群所形成的消费力，其创造和带来的利润，即为零售企业的差异性利润。
　　
　　三、差异性是城市商业集群形成的根本原因
　　
　　城市的商业集群，作为商业的形态，是城市的窗口和标志，不同的形态构成了一个城市的整体形象。“和而不同”，和谐是差异性的综合体，和谐是各自优势构成的结合体。和谐社会要以和谐的商业为基础，不同的功能、不同的业态、不同经营品种的企业，聚集在城市的某一空间，形成特定的商业集群，或者是商业中心，或者是商业广场，或者是步行街，它们以各自不同的主题和结构，优势互补构成整体态势，发挥群体效应，树立城市形象，对内产生凝聚力，对外产生辐射力，吸引周围地区（包括郊区、市外，甚至全国）的消费者，产生购买力的“盆地效应”。
　　商业集群的结构与分布，既表现一个城市内部商业形态之间的差别与特点，商业中心、商业街、交易市场、社区商业各有自己的卖点和消费群体；也体现城市与城市之间的区别，商业规模、结构和集聚程度，构成城市的竞争力，营造着城市的宜居环境。而城市之间商业差异性为城市带来了不同的辐射和吸纳能力。这些差异性主要表现为：
　　第一，商业总体规模、数量和经营要素的集聚程度；
　　第二，城市商业的功能配套是否合理适用；
　　第三，商业网点布局是否科学，层次是否清晰；
　　第四，城市传统的优秀商业文化是否传承与发扬；
　　第五，城市商品管理的道德取向、价值观念和服务水平，这些要素的状况都会直接影响城市整体运行的经济效果。
　　同一商业形态、不同的商业集群同样存在着差异性，这不仅表现在区域定位、功能结构、销售卖点之间的不同，其地均效益、人均劳效和营利力水平也有不同。即使是同一商业形态，同样是商品交易市场，同样是商业街，从硬件到软件、从区域定位到交易条件，从经营理念到服务水平都会存在较大差别，并因此产生不同的经济效果。
　　
　　四、既要遵循营销原理的同一性，也要重视营销理念的差异性
　　
　　营销的同一性是指任何企业在经营中必须遵守的市场规律、商业惯例和营销原则，这是对企业的共同要求。我们说，营销原理具有同一性、普遍性和雷同性。
　　第一，营销理念是指零售企业实施营销战略的指导思想和价值取向，是以人为本，还是以信兴业；是营利为先，还是立足于长期发展；是先做强，还是先做大等等。不同企业有不同的选择，同一企业在不同发展阶段，它的价值取向也不一样，所产生的效果当然有很大差别。
　　
　　第二，营销行为作为企业的生存条件和竞争手段，存在着更大的变故，不仅取决于企业的现有条件，还要取决于市场环境，特别要研究竞争对手的实力及其所采取的营销策略。
　　第三，营销战略的制定和营销策略的实施，既是一个系统工程，也是一个不断调整、不断变化的过程，必须因地制宜，因时而变，不能一刀切，不要拘于一个模式，要显示企业之间的差异性，显示出不同阶段、不同时期、不同商品的差异性。
　　第四，价格政策是零售企业普遍采取的一种促销手段，但不是唯一手段，也不是万能的手段。靠降价、打折、优惠、返券，只是一种形式，而且作用是有限的，长期使用、无限制打折，只会产生一时轰动，却损害了企业的形象。价格促销也存在着差异，不同季节、不同商品采取的价格政策也不一样。
　　
　　五、差异性经营形成各自的发展空间
　　
　　扩大内需最终表现为对商品的消费，而经营商品的差异性则可形成各自的发展空间。
　　商品不仅品种繁多，且规格花色多样。从宏观上说，多达几百万种，而且随着科学的发展还在不断增加；从微观上说，一个品种有不同规格、款式、花色，按不同性别、不同年龄划分，就会有几十、几百，甚至上千种。经营什么品种，是综合经营，还是专门经营，采取什么样的结构和组合，同样存在较大的差异性，这些都直接影响着企业的发展空间和经济效益。
　　第一，业种与门类的差异性。不同的商品有不同的消费群体，企业的市场定位，首先要决定做什么，然后才有怎么做，要以品种决定自己的卖点，显示企业的特色。即使是同一商业形态的集聚，同一业态同样也要突出自己的差别。在欧美大型购物中心中，之所以同时存在几个百货店，并不是重复经营，而是都有自身的突出卖点，选择不同的主题，或突出男装、或突出女装，或以化妆品为主，或以五金家电为主，优势互补、商品分工，都有各自存在的空间。
　　第二，品种的差异。这种差异不仅表现在经营商品范围大小的不同，还表现为商品组合的不同。大到大型百货、大卖场也不可能求多求全，都需要根据自身的区位、消费对象，进行科学组合，突出自己的卖点。小到杂货铺，“杂”在根据周围居民的实际需要，进行有机的商品组合。大同小异是业态之间的差别，大同小异是同业态之间、不同区位企业之间的差别，没有差别就没有自己的卖点。
　　第三，新品种的经营是零售企业差异性经营的重要标志。科学技术不断进步，新产品不断出现，新产品进入市场都有一个从导入到成长、成熟的过程，这个过程取决于企业的敏感度和敢于抢先的精神。经营新产品、形成新市场，实质上也是企业谋求的新的利润增长点。
　　第四，商品档次的差异性是由消费档次的差异性决定的。档次越低利润越薄，但可以薄利多销；档次越高利润空间越大，但风险也越多。不同的定位有不同的特点，它显示着零售经营的差异性。
　　 （作者单位：中国人民大学商学院）
　　
　　（编辑：刘建）