ＰＰＧ为什么可以“ＯＨ，ＹＥＳ！”

　　
　　 PPG的直销模式并不新鲜，但它创造的市场奇迹，已经引起整个行业的关注。
　　
　　YES PPG! 今年以来上海几乎被这句广告语所包围，这个中文名有点怪的叫批批吉的公司在上海通过地铁、报纸、网络、直邮目录等铺天盖地的广告向消费者叫卖它的衬衫，广告规模之大令人惊叹，更引人关注的是它颠覆了国内传统服装销售模式，采取多渠道直销模式来卖服装。
　　尽管模式本身并没有稀奇之处，但是PPG利用该模式在短时间内大获成功。据称，PPG从零起步，在短短的一年多时间，衬衫的销售量已经跃居第二，现在每天的出货量在1万件以上，这个业绩可以抗衡销售门店达两千多家的龙头大哥雅戈尔。
　　发展迅猛的PPG不但引起整个行业的关注，也获得多家风投机构的青睐，包括TDF、JAFCO ASIA、KPCB等著名机构共投资超过5000万美元。
　　那么，PPG的直销模式到底有什么奥妙？它有哪些“赢”销之道？
　　
　　PPG的客户细分策略：瞄准工作繁忙的商务人士
　　从产品、传播策略、定价等各方面来评判，PPG的目标消费者主要定位为男性商务人士，尤其是都市白领，并将年龄段锁定在25-40岁，这无疑是非常明智的。这个群体具有以下特质：具有一定的消费能力，并且在衣着方面舍得花钱；比较具有主见，购买决策不容易受他人影响；工作繁忙，平时逛街购物时间少；熟悉互联网，熟悉在线购物流程；平时接触互联网时间多，具有充裕的时间通过网络购物；容易接受新事务，喜欢尝试新生活方式。
　　与白领男士相比，白领女性则更喜欢逛街购物的乐趣，最重要的是女装产品的标准化很差，流行时尚变化迅速。从消费心理学角度讲，女性购买衣服是为“悦己者容”，因此购买后更容易受他人的负面评价而产生大量退换货。此外，女性更讲究衣着的唯一性，极力避免“撞衫”情况发生。除了定制化时装和内衣外，女性服装并不适合大规模直销。
　　以上这些重要特质决定了都市白领男士是服装直销模式最佳消费群，PPG在目标消费群的定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。
　　
　　PPG的产品策略：以男士衬衫等标准化程度高的产品为突破口
　　如果按照年龄和性别将服装行业细分为男装、女装、童装的话，那么男装无疑是产品标准化最高的细分行业；如果再将男装行业的产品进行细分为衬衫、领带、西装、夹克、毛衫、裤子、T恤等品类，那么衬衫、裤子、领带、西装等品类无疑又是最标准化的。PPG选择从男士衬衫产品为市场切入口。在男装的所有品类里边，衬衫是需求量最大的。
　　除衬衫外，裤子与衬衫一样，具有加工工序相对简单、面辅料构成简单、受潮流影响小、单价适中等优点，可以说也是直销的合适产品。尤其是在售后方面，比衬衫具有更大的弹性，如裤长改短等。只是与衬衫相比，裤子的需求量要小很多。从目前PPG的产品推广来看，正加大在裤子上的投入。
　　
　　PPG定价策略：平民化价格，注重“性价比”
　　与戴尔的定价一样，PPG的产品定价在行业内也处于中低价位，非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例，全棉短袖衬衫定价129元，免烫长袖衬衫199元，普通单色棉T恤定价99元等，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌优依库相近，与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白、G2000等品牌相比，价格低20%以上。当然，在部分高档产品，也就是所谓的明星品定价上，PPG的价格一点都不含糊。
　　这种价格定位跟PPG采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售，消费者在购买前大多只看过图片就必须决定是否购买，因此，如果定价太高，消费者防范“风险”的心理就越强，从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，让消费者产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”这种心理，才能将购买欲望转化成购买行为。
　　
　　PPG促销策略：捆绑销售，追求订单最大化
　　在促销策略方面，如果看过PPG的广告，即报高卖低。如一件POLO单色T恤报价169元，销售99元，一个三件免烫衬衫组合装写着“原价1247元，现价528元”。这种报高卖低的促销策略是直销企业惯用的手法，大家也心知肚明，但是用在广告上，却也讨消费者“欢心”。
　　由于PPG的价格定位和产品策略，它的单价都比较低，为了扩大每笔订单的消费额，就只能在捆绑销售上下功夫。
　　PPG在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫，归纳起来主要有三种策略：第一种是搭配销售，如“购买衬衫加裤子立减50元”；第二种是打包销售，即将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给于折扣优惠；第三种是满额优惠，即购物满250元免运费，送礼品等。
　　在促销推广这方面，PPG还借鉴了直销领域惯用的推荐有奖策略，即只要推荐朋友购买PPG，PPG就可以给推荐人赠送50元礼券。这种策略有助于强化消费者口碑效应，从而扩大消费群的推广。
　　
　　PPG服务策略：多重“人性化”服务，赢取消费者信任
　　由于是采取网络、电话销售，没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈，随着近几年第三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除，如PPG通过第三方物流，在全国五十多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，大大的降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。
　　在售后方面，PPG宣称“90天退换货保障”，这在服装领域是极为少见的。这种售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服务成本和库存压力，但对消费者而言，这个措施可以减轻购买的压力，促进订单的提升。
　　PPG礼品卡可以说是PPG公司非常具有创意、非常人性化的一种产品，它的推出可谓“一箭双雕”、“一石二鸟”。
　　PPG将直销模式引入服装行业，本身是一个大胆的尝试，在国内并没有多少经验可以借鉴。但PPG通过自身在模式上的创新，以及以上一系列成功的营销策略运作奠定了今天的成功。目前，很多老牌的服装公司眼看PPG的风光无限，也跃跃欲试，想利用直销模式拓展销路或另立品牌，可以说，PPG给所有想进入直销领域的服装公司提供了借鉴。
　　
　　（编辑/蔡文清）