化妆品与３６计

　　致读者
　　写《化妆品与36计》是一种写作激情使然。动笔之初，经常一个晚上写满3000字才睡，有时候实在思维兴奋难以入眠，还会爬起来再写1000字。这种精神状态持续了将近一年。
　　《化妆品与36计》纯粹是一种个人感悟，一方面要符合《36计》的原文宗旨，另一方面要立足于化妆品行业，案例非常难找。虽然很有激情，但也不敢乱写，生怕误人子弟。写到第27计时，因为工作原因停了下来。每每接到同行朋友问起此事，深感惭愧。这次重整旗鼓，希望继续得到大家的关注，如有相关案例，欢迎共享。
　　——天书
　　
　　【探源】
　　三国时期，刘备早已有夺取天下的抱负，只是力量太弱，无法与曹操抗衡，而且还处在曹操控制之下。于是装作每日饮酒种菜，不问世事。一日曹操请他喝酒，席上曹操问刘备谁是天下英雄，刘备列了几个名字，都被曹操否定了。忽然，曹操说道：“天下的英雄，只有我和你两个人！”一句话吓得刘备手中的筷子掉在地下。幸好此时一阵炸雷，刘备急忙说自己是被雷声吓的。曹操见状，大笑不止，认为刘备成不了大事，对刘备放松了警觉。后来刘备摆脱了曹操的控制，终于干出了一番事业。
　　
　　【古兵法原文】
　　宁伪作不知不为，不伪作假知妄为。静不露机，云雷屯也。
　　
　　【原文今译】
　　宁愿假装无知而不采取行动，不假装知道而轻举妄动。要沉着冷静，不露出真实动机，如同雷霆掩藏在云雷后面，不显露自己。
　　
　　【正文】
　　在招商的时候，经常有这样的现象。只有5元成本的化妆品，标成50元的价格，然后5折卖出去。倘若品质可靠倒也无可厚非，问题是没有丝毫效果，或者效果来得异常突然，也许还伴有不良反应，竟赫赫然在广告上宣示“最受欢迎的十大美容品牌”。
　　化妆品历来被认为是暴利行业，尽管这个说法值得商榷，但与很多化妆品企业一味地追求“成本最低化，利润最大化”有着莫大关系。假产品、假服务和假广告的信息充斥各种报刊媒体，企业的诚信早已被透支，如此下去前景堪忧。
　　
　　商人逐利，但真正精明的商人并不会事事逐利。在培养顾客忠诚度的同时，给予顾客适当的回馈，或者牺牲自己的短期利益获得顾客的长期认同，都是“假痴”言志的表现。对于这一点，肯德基的做法值得借鉴。
　　肯德基的家乡鸡味道鲜美，独具风味，很受顾客欢迎。尽管如此，它的餐厅还是制订了严格的销售规定，只要家乡鸡炸好两个小时后还没有卖出去，就一律扔掉。因为家乡鸡在炸好后两个小时内味道最好，超时了就不再是原汁原味。有人提议不如内部处理或者廉价出售，以避免浪费。但管理者认为，廉价出售过期的鸡块会影响品牌声誉，内部处理会助长不正之风。过期扔掉的策略虽然在经济上有所损失，但从战略上讲无疑是“失小利得大利”的高明之举，由此而引发的轰动效益，不仅让商品没有过剩，反而供不应求，至今畅销不已。
　　当然也有一些出色的化妆品企业针对新顾客建立会员加盟活动，针对老客户实行积分奖励政策，针对消费者提供产品售后服务都有可圈可点之处，在市场竞争中巧用“假痴”树立起厚实、平易的品牌形象。这种大智若愚的企业不拘泥于短期利益，市场运作必定有其过人之处。“假”并非不好，聪明的企业常借用“假痴”树立形象，博得好评。“一朵”和安利就是明证。
　　很多人认识“一朵”左旋C化妆品源于它的上市促销活动。“一朵”在一些城市开业推广左旋C时打出广告：凭任何品牌的美白化妆品空瓶，可以换取一份“一朵”的美白产品。据说一个星期就换出去40万瓶，有人讥笑这种行为是“赔钱赚吆喝”。但如果仔细玩味就不难发现，这一招看似赔本的买卖，其实是一个大胆而有效的举措。其一，由于活动的易操作性与趣味性造成的轰动效应，引起不少媒体的关注，街头巷尾议论纷纷，“一朵”瞬间积攒了大量人气和广告知名度。其二，能拥有美白化妆品空瓶的客人都是“一朵”的潜在消费者，让这些目标人群迅速关注到一朵左旋C这样一个美白产品，并引发体验兴趣，这是无缝切入。其三，通过收集到的大小空瓶，可以准确无误地分析出市场上有哪些主要竞争对手，他们的产品特点是什么，产品价格是多少，并透过这些空瓶数量，大概计算出各品牌的真实市场份额，为后续的市场拓展提供准确情报。
　　
　　在北京市场，“一朵”左旋Ｃ亮相短短一个月就创出了近200万的销量，促销小姐假期全部调整，春节一天都没休息。这样的成绩着实让人眼红，有力地粉碎了一些看热闹者的预言。
　　给顾客实惠，边打市场边树形象，“一朵”的“白送”恰恰是“假痴”胜“精明”。
　　安利也是个富有大智慧的企业，尽管它在化妆品之外还有健康食品和日用品，但它与雅芳的近似背景和雅姿化妆品的不俗表现，一直不被化妆品界当成“外人”。当年，它始终奉行的诚信政策也给自己带来了不少损失。
　　安利进入中国之初，市场批量尚未打开，营运费用极高，为了打消消费者的顾虑，推出了“换一瓶退一瓶”的100%满意保证机制。这表明安利对自己的产品充满自信，同时也在利用一些消费者爱占便宜的心理。此举，有意无意地让广大消费者利用退货政策的漏洞，实际尝试使用了安利产品，创造出一大批使用人群，品质积蓄的口碑让品牌美誉度节节攀升。
　　由于安利的产品质优价高，到了时机非常成熟的1997年，安利将退货政策调整为“用一半退一半”，允许一部分使用了安利产品但无法接受高价的人群暂时离开。此举对优化市场，消除竞争的负面影响起到了积极的效果。
　　多年来安利公司一直实行售出商品的“保退”政策，在全球的平均退回率约为5%，在中国市场的政策是“30天保退”。由于部分消费者的不规范行为，其在中国市场的退货率曾一度高达32%，但安利坚持这一政策不动摇。一些素质不高的直销员纷纷拿着瓶瓶罐罐来退回几百元购货款，安利一律照办。
　　诚信到了这种程度，安利看起来似乎有点傻。但当1998年的一纸“传销禁令”让安利遭受重创之后，它能够迅速消除部分直销员的投机行为，使产品销量快速恢复并连年飙升，这就是安利的“假痴”得到的应有回报。
　　
　　【赏析】
　　“假痴不癫”之计，在商业经营之中常常是远见的表现，在掩盖自己的意图当中，以假痴迷惑众人，看似“无为而治”，实际上意义深远，大有收获。
　　表面上看一朵与安利有损自己的利益，可是一朵借推广之机让消费者获得利益，自己也抢占了市场份额，是典型的“双赢”局面。安利的高端价格与国内的消费水平有一定脱节，但它通过灵活的退货策略来赢得试用群体，而不必影响价格体系，这种“傻”里的精明，正是绝妙的一笔。
　　企业的经营，如果能够放开思路，从长远的角度看问题，用骨子里的诚恳来做品牌，远离假冒伪劣，把“大智若愚”用到管理与服务之上，自然能赢得消费者的拥护。
　　
　　天书，资深营销专家，2005中国美容领袖年会十大策划人，曾服务过NIKE、日本山水等著名外企，并执掌过名门闺秀、肽能、创美时等知名化妆品公司营销部门，曾在《人民日报》《中国经营报》《销售与管理》《经理人》等媒体发表文章，对品牌推广、招商、连锁、促销有深入研究，目前在《中国化妆品》连载《化妆品与36计》。
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