国内本土日化发展之状况、问题与对策（二）

　　（三）化妆品市场
　　
　　80年代中期，中国化妆品行业经历了前所未有的繁荣，创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品。进入90年代，外资开始大举进入中国，本土企业遭受巨大压力。在这场中外对抗中：有的将品牌作价外卖，完全脱离日化行业；有的将品牌租给外商，以期合作发展；有的则继续坚持奋战，和外资抗争到底。
　　经过首轮的交锋后，我们不无悲哀地发现，这些曾经风光一时的品牌都遭到了重创：卖给外资的名牌从此退出市场、难觅芳踪；合资的品牌则惨遭雪藏，市场份额直线下降；独扛民族大旗的部分品牌也面临衰老的境地。
　　目前，全国化妆品生产企业约有5000余家，年销售额在5000万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。其中5亿元以上的本土企业也只有上海家化、北京三露、江苏隆力奇、广州雅倩等少数几家。高端市场几乎完全被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为代表的外资品牌所占领，国内的本土护肤品牌基本被打压在中低端市场，在十分有限的利润和发展空间里拼得你死我活。所以我们在分析国内本土化妆品市场时，更多的是按时间先后顺序进行划分，笔者将按时间、品牌背景、品牌营销特点划分，大致可将国内主要的化妆品牌划分为三代：
　　
　　1. 计划时代的知名品牌
　　（1）美加净：回归之后的路该怎么走？
　　
　　“美加净”从上世纪60年代诞生之日起，在相当长时间内一直站在时尚潮流的最前沿：美加净银耳珍珠霜、美加净护手霜、爱萝丽防晒系列、发乳、摩丝、香波等一系列产品的推出，开创了全新的个人生活理念，推动了国人护理观念的蓬勃发展。
　　在70年代，长三角是国内化妆品的一面旗，“上海制造”覆盖了整个中国市场。以上海家化为代表的上海润肤品、护肤品在全国热销。“美加净”享有95%以上的品牌认知，在许多30-40岁的中国市民心目中拥有不可撼动的品牌号召力，是当时国内名副其实的第一护肤品牌。
　　在90年代初，国内掀起了合资的热潮，出于“大局”的考虑，美加净被迫走上“联姻”的道路。从此，这个中国人眼中的“公主”之命运被彻底改变，市场声誉每况愈下，甚至面临被替代出局的危险。而被庄臣“雪藏”的那几年，正是国外诸多品牌（宝洁、联合利华）大举进军中国、寻求品牌布局的大好时期，也正是中国美容护肤消费市场发展最快的时期，美加净便因此失去了最佳的品牌发展机遇。
　　到1994年，趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机，上海家化毅然拿出巨资回购露美和美加净两个品牌。为表对美加净回归后的发展决心，葛文耀先生对外宣布——“坚持‘美加净’发展15－20年不动摇！”。三年后，美加净重新被评为上海市著名商标；四年后，美加净获得“中国驰名商标”称号；十年后，美加净开始在中央电视台频频亮相，拿出了敢于与宝洁、欧莱雅等一线品牌PK的决心。
　　但这些是否能够使美加净再现当年的辉煌？一时，美加净成了国人争议最多的话题：一部分人认为，美加净不可复兴，应该放弃；另一部分人认为，美加净可以复兴，完全可以与知名品牌一争高下；而笔者认为，美加净的品牌突围可以有另一条路（见笔者的《美加净：品牌突围的另一条路》）。
　　无论怎样走，美加净都必须面临这样几个问题：一是错综复杂的品牌归属问题，到目前为止，美加净依然分属四个不同的企业；二是美加净品牌的核心定位与消费人群的问题，美加净的品牌认知在年轻的消费者当中并不高，而大量30-40的大龄消费者却怀有“美加净情节”；三是美加净品牌延伸后相互矛盾和制约的问题，分属四家企业的美加净什么都有可能生产。
　　（2）郁美净：一位急需要花衣裳的俏姑娘
　　郁美净，对于六七十年代出生的人来说，也许都会有一种特殊的情感，因为在她们当中绝大多数人都是靠着“郁美净”滋润过来的。“郁美净”对于她们，就是美好的童年——包装上那个带着甜甜笑容、大大眼睛的小女孩一直跟随我们长大。每当看到她，就会唤起你的美好童年！
　　郁美净儿童霜曾获得国家护肤类产品最高奖——国优银牌、法国巴黎“金桂奖”、美国FDA认证！这些成绩其实足以说明郁美净产品的品质和质量。全国美容化妆品商会副会长杨志刚也认为，国内品牌价格虽低，但并不代表质量不好。像美加净、郁美净等一些国产大品牌，是针对中国人的肤质设计，它们的生产条件一流，性价比很高。
　　然而，四五十年过去了，郁美净还是郁美净，一点都没变，虽然被挤压在小小角落上的那个甜甜小女孩还是那么可爱，但总让人觉得有点不是滋味。四五十年前就已经是国人眼中的名牌，为什么处在一个发展空间如此庞大、且相对竞争并不激烈的儿童护肤市场，不但没能得到进一步发展，就连水涨船高的比例都没有。这实在让每一位曾经爱过“她”的人遗憾！
　　儿童护肤市场是最近几年才开始升温的，此前一直不被大日化集团看好，只有为数不多的几个品牌，而郁美净在这方面有先入为主的品牌优势，所以郁美净完全有崛起的可能。但能否最终崛起，首先必须解决好这样几个方面的问题：一是在品牌方面。首先郁美净面临品牌单一、品牌老化的问题，急需要为品牌注入新的内涵和活力。其次是产品延伸太长，缺乏核心竞争力，严重稀释了郁美净在儿童护肤品市场中的品牌影响力。二是在形象方面。首先郁美净的外包装简单落后，很难想象，几十年过去了，郁美净儿童霜的外包装还是一成不变。其次是产品宣传严重缺位，消费者很难看到关于郁美净的一丁点广告，要知道，世界上没有一个名牌敢说自己不用广告。三是在网络方面。首先是美加净的渠道建设不力，就拿郁美净的重点市场北京和天津来说，其市场覆盖率也是相当低，仅有5％左右，其次是终端不强势，缺少品牌冲击力，处处受制于对手。
　　总之，“郁美净”就像一位俊俏的东方姑娘，虽天生丽质，但衣服褴褛、不善言辞，“她”急需要换上一件富有时代色彩的花衣裳，再有一位能说会道的媒婆推广，才有可能获得更多的新的年青追求者的钟爱！
　　
　　2. 开放时代的知名品牌
　　
　　（1）小护士：一支独秀，无力回天
　　深圳丽斯达有限公司成立于1992年，靠“小护士”品牌发家。小护士刚崛起时，以极具差异化的产品概念切入市场，并以颇具大众亲和力的传播方式，很快俘获了广大年轻消费者的心。小护士在“维他命防晒”细分市场上有着非常不错的口碑，据权威调查，在国内市场上，20岁以下的年轻人对小护士的知晓度高达96%。
　　在创业初期，李志达先生就非常注重销售渠道的建设，这为小护士日后的市场开拓奠定了坚实的基础。小护士在全国拥有28万个销售网点，尤其是在二级城市拥有完善的销售网络，这是小护士最大的价值所在。小护士凭借独特的“防晒”概念从1997年开始一路凯歌，迅速杀入到国内护肤市场前三甲的位置。
　　待小护士站稳脚跟后，丽斯达参照并学习宝洁和欧莱雅的多品牌战略，开始着手实现自己的多品牌夙愿。先后推出了立得、邦氏、古方、小护士、兰歌五个品牌。在对待“兰歌”品牌的推广上，试图将“小护士”的成功经验复制给“兰歌”，以“低价”和“专业护理”的形象与大宝展开竞争，其结果已见分晓（据说，小护士的外卖就是因为“兰歌”等品牌推广的失败）。
　　（2）大宝：老少皆宜，男女通吃
　　大宝是由北京三露厂生产，在1985年推出的大众护肤品牌。90年代初，大宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证和正式进口许可；大宝商标并已在世界52个国家进行了注册。根据AC尼尔森统计数据，大宝从1998年开始连续以两位数在增长，毫无争议地成为国内本土化妆品第一护肤品牌。
　　
　　
　　目前，大宝在全国二、三线城市建立了500多个专柜，其铺货率高达80%以上，并在各省设有大宝办事处。除此之外，大宝还积极地开辟海外市场，在日本、美国、欧洲、中东、北非等40多个国家和地区销售大宝产品，年均创汇额500万美元；在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国还建立了大宝化妆品专卖店。
　　在营销渠道上，大宝坚持以经销为主，突出大客户管理模式，广泛开辟二、三线城市为主要目标市场，大规模大面积地进行铺货；在目标消费者的选择上，大宝以30-50岁的工薪阶层为主要目标人群，同时兼顾家庭每一个成员。在广告宣传上，以普通市民运用平实的语言进行现身说法，强调一家老小皆宜和每天持续使用。
　　随着“大宝，挺好的”、“大宝，天天见”的广告语飞进千家万户，深入每一位目标消费者心中，大宝已经坐上了国内本土日化头把交椅。但是，以笔者看来，这种“老少皆宜，男女通吃”的品牌定位，虽然能够最大范围地扩大销售对象，同时也模糊了大宝品牌的形象。所以大宝要想坐稳这把交椅，必须重新思考这样两个方面的问题：一是品牌定位问题。据调查显示，目前大宝的消费者有一半是男性消费者，并且都是年轻男性；而另一半的女性消费者，其年龄都偏大，年轻女性则更愿意选择其它更有针对性的品牌。很明显，大宝目前的品牌定位跨度大而杂，需要面对更多的竞争对手，一不小心就有可能被其它品牌替代掉。二是品牌形象问题。由于大宝的传播语言多年不进行更新，其品牌已经出现老化，极其需要为其注入新的品牌内涵。只有这样，才能延缓大宝品牌的衰老，保持大宝品牌旺盛的生命力。
　　（3）隆力奇：中国式的日化“航母”
　　
　　一个以蛇业为主，从保健品起家的村办企业，于1996年悄然涉足日化，在保健品向化妆品跨越的过程中，始终围绕“蛇生物精华”原料进行产品开发，品牌延伸始终围绕核心竞争力——蛇制品进行。如今，江苏隆力奇生物科技有限公司拥有隆力奇、阿庆嫂、龙美人和娅妃四大知名品牌，近300个品种，1000多个产品。
　　隆力奇在日化行业默默耕耘9年，用优质的产品、实惠的价格、强势的终端取得了辉煌的战绩，牢牢地掌控着跨国公司最无能为力的二三线市场，并于2003年悄然登上国内本土日化销量冠军宝座。
　　隆力奇被外人誉为“中国式的日化航母”，这一荣誉主要来自隆力奇不同于宝洁的多品牌战略的成功，也是国内同行竞相学习的主要方面。隆力奇的经营特点归纳起来主要体现在以下四个方面（详见笔者的《隆力奇VS宝洁：国内未来市场不可回避的对手》）：
　　1）品牌战略：多品牌＋大品类。尽管隆力奇所用的原材料只有一种（蛇生物精华），但品牌和产品并不单一，实现了多品牌大品类，品牌与品类协同发展的大好局面。
　　2）广告战略：强势广告＋央视覆盖。隆力奇的广告风格多以产品实用诉求为重点，强调产品的功能、原理和科学性。在策略上表现为持续性和连贯性，且后劲十足（由地方卫视逐渐转向地方加央视的重磅投放组合）。
　　3）科研战略：研发中心＋科研机构。隆力奇依托国内外多家研究院所、大专院校的科技优势，采用技术转让、科技嫁接和生物工程技术、生物化学手段，源源不断地研制开发新品，积极发展与欧美及亚太地区大公司和著名科研机构的合资合作。
　　4）市场战略：大众市场＋农村路线。为抢占农村市场，隆力奇已在全国建成239个市场，营销网络几乎覆盖每一个县市。坚持终端制胜战术，实施“大品类、大终端、大媒体”的市场终端策略，坚持陈列生动化和规模化。
　　面临的三个问题：
　　1）隆力奇目前所取得的成功仅在二三线市场，面对的消费群体都是低收入者，也就是说隆力奇的产品利润不可能高，所以隆力奇必须面临产品高端市场突围的难题。
　　2）隆力奇的渠道从原来的代理制转变为承包制，承包制的优势是激励效果好，但其弊端是易受短期利益驱动，而这些短期利益的获取常常是以牺牲长期利益为代价的。
　　3）由于隆力奇从低端市场起家，所以品牌形象以及利润水平等都将受到很大制约，而目前隆力奇的营销成本并不算低，一旦产品利润得不到保证，很难实施隆力奇现有的品牌战略和营销战术。
　　
　　3. WTO时代的细分品牌
　　（1）索肤特：市场差异化——瘦身加防脱
　　上世纪80年代末到90年代中期，是索芙特创业的关键时期。从开办“美容院”到生产“黑灵版化妆品”，再到开发“减肥丰胸香皂”，索芙特完成了自己的原始积累。如今，索芙特已在全国120个城市设有30多个经营部，销售队伍大约有1000人，发展了白肤、净肤、祛痘、瘦身、纤脸、防脱和负离子洗发水等产品，其中防脱洗发水是索芙特的拳头产品。
　　索芙特在差异化功能产品细分上，完全称得上是一个敢为天下先、首吃螃蟹的探索者。对于八九十年代的中国人来说，在生活上才刚刚解决温饱，开始奔小康的阶段，减肥和丰胸绝对是一个大冷门。然而索芙特敢于进入这个没有竞争却又并不为大家看好的细分市场，这在当时绝对需要过人的胆识和超前的眼光。因此，索芙特被外人称为国内日化市场差异化功能产品开发的鼻祖。
　　索芙特有很强的创新能力，集中体现在对功能产品的开发和新概念创新营销上，当市场上一旦出现大量跟风产品时，索芙特就会迅速转到另一个新品的开发或概念的运作上。如索芙特的木瓜洗面奶、瘦身纤脸产品、负离子洗发水的盛行便是很好的说明。因此，索芙特在功能产品开发和概念营销上，为国内日化企业起到了先锋模范的作用，也对国内日化产生了深远的影响。
　　遗憾的是，索芙特作为国内日化市场差异化功能产品开发的鼻祖，却没有一个品牌走进国内十大品牌排行榜。这其中的原因可能难以简单地说清楚，但笔者认为，起码与下面几个方面的问题有关系：
　　1）品牌形象问题：索芙特在时间上算起来应是一个比较早的行业品牌了，但在消费者心目中的形象就是“模糊”两个字。说起索芙特的专卖店更是让人难以理解，因为索芙特的终端推广工作到现在还是两套人马在执行，单从体制上就存在很不统一的现状。
　　2）市场规模问题：一方面索芙特目前的销售网点虽然达到了好几千家，但还远达不到全国范围的覆盖程度。另一方面差异化本身就是一个细分市场，选择差异化就必然面临一个市场销量的问题，如何做大细分的市场确实是个相对矛盾的难点。
　　3）专业程度问题。索芙特的创新能力原本是个优势，但是没能在自己专长的领域将其做深做透，开发的产品和品牌存在严重的中短期利益色彩。
　　（2）可采：市场差异化——眼部护理
　　作为一个已经搏击商海多年的马俊，将其目光盯在了化妆品市场，经过长时间的选择和分析之后，决定从女士的眼部美容护理项目入手，并于1998年以100万元的投资额成立了四川可采实业公司。
　　可采的市场机会就是在充分细分之后的市场基础上，准确定位，迅速出击。其实，从市场上来讲，作为可采的主打产品眼贴膜并不具备产品的稀缺性，在专业线中，很多化妆品厂家都拥有自己的类似产品，但从来没有谁在大流通渠道、大众消费市场上给予专业的产品定位和功能诉求。而这一机会恰恰给可采抓住，结果可采找到了属于自己的位置。
　　可采的营销特点：在销售通路上，因为可采与广东原禾、上海素问堂进行合作，避开了与一般化妆品在日化通路上的直面竞争。此外，可采还以OTC渠道作为自己的主要销售通路，最大限度地降低了渠道进入成本。在营销策略上，可采运用了保健品的营销手段与销售模式，使其达到了出奇制胜的效果。在宣传推广上，可采以概念为先导，通过功能诉求，向人们提示眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋给人们的面部美容带来的不利影响，激发人们对眼部护理的正确认识和重视，从而为可采进一步催生了眼部护理市场。
　　（3）满婷：市场差异化——专业除螨
　　
　　作为一个区域品牌的代理商，黄贵银在保健药品领域浸淫多年，发现了专业美容除螨市场的潜力，于1996年顺利取得济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜在吉林省独家代理权。经过吉林市场的检验，市场反应良好，这一结果更加坚定了黄贵银的信心。随后，九鑫公司的新肤螨灵霜在全国迅速铺开，通过OTC渠道，2000年实现新肤螨灵霜单品3亿元的销售战绩。
　　为了扩大市场，增加利润，于2001年开始着手研制自有品牌，经过一段时间的开发论证，九鑫集团及时注册了“满婷”品牌。2002年7月，第一批产品——满婷香皂投放市场，在上市的当月，即创造了国内日化用品市场单品销售额突破2000万元的纪录。享有自主知识产权的满婷更加如鱼得水，系列功能产品一度出现供销两旺的局面。这是九鑫集团由新肤螨灵霜向满婷系列功能产品成功转型的重要标志。
　　除了上面详细阐述过的索芙特、可采和满婷外，类似发展的产品还有丁家宜、珊拉娜、妮维雅、佳雪、采诗等新一代民营品牌。他们的共同特点是专业细分，走差异化品牌突围路线。
　　
　　简介：奇想营销策划工作室策划总监，职业策划人，企业顾问，长期致力于活动策划和市场研究工作，国际日化前线资迅网、博锐管理在线、中国价值网专栏作家，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约撰稿人。
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　　编辑/王允贞