卡姿兰：品牌柔道，做大彩妆市场

　　
　　后来居上，带旺冷门市场
　　
　　自2000年以来，彩妆是近年来拉动中国化妆品市场发展的主力战区，其中担纲主演之一是卡姿兰。
　　卡姿兰2001年才正式在国内展开市场运作，不到一年时光，其名字就开始频繁出现在中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场美容彩妆品的月度销售榜上，2002年8月在西南地区的销量晋身为第9强。接下来的两年，卡姿兰逐步跨过彩妆界的前辈，将一个个国际品牌甩在后面。在重庆、深圳、山东、新疆等地，卡姿兰已成为自己的榜样——全球彩妆第一品牌美宝莲的强劲对手。截至2005年底，卡姿兰的销量在西南、西北、华北三大地区位居前十位，稳踞第一阵营。
　　与卡姿兰同步成长的是中国的彩妆行业。卡姿兰刚刚进入国内彩妆市场的时候，这个领域尚属于一个冷门板块，鲜有本土化妆品企业问津，专业做彩妆的品牌更是少之又少。卡姿兰的迅猛长势让很多人看到了彩妆市场的机会和机遇，参战者的数目急速攀升，很多企业甚至亮等知名品牌纷纷跟随其步伐试水彩妆。可以说，众多本土化妆品企业涉足彩妆板块，卡姿兰的成功是最直接的诱因。在这一过程中，整个市场开始逐步扩容，自2000年起国内彩妆销售即呈现出稳定的增长态势，成为推动化妆品市场发展的一大亮点。
　　
　　品牌策略：专业定位，追随美宝莲
　　
　　卡姿兰起步之初，两大势力把持着彩妆市场。
　　一是垄断了中高档市场的外资或合资品牌，以大型零售商场为主要销售渠道。如露华浓、欧莱雅、兰寇等国际知名品牌均采用在大型商场设立专柜的方式，依托商场良好的信誉，加上柜台形象、价格、销售策略上的统一规划，对中高端消费者有强大的辐射力。
　　二是主打大众市场的行业龙头美宝莲。该品牌曾经提出“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲在渠道方面选择了渗透力最强的超市和连锁便利店，2000年在全国130个城市即已拥有3552个销售网点。自2000年起美宝莲一直位居品牌销售排行榜的首位，市场占有率从12.01%上升至28.95%，有时甚至突破30%大关。
　　面对这样的竞争格局，市场一片空白且毫无知名度的卡姿兰如何突围？
　　一出手就要打高规格的品牌战，这是卡姿兰进入市场以来始终坚守的想法。追随美宝莲则是其前期品牌发展的基本路线。
　　一般而言，市场追随者可采取的追随策略主要有三种：
　　1．紧密追随——追随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。
　　2．有距离的追随——追随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。
　　3．有选择的追随——追随者在某些方面紧随领导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。
　　卡姿兰选择的是第三条追随策略：在品牌经营的专业化、大众化方面走美宝莲路线，在此基础上发展出差异化的品牌经营策略，最后进化为领导品牌的挑战者。
　　美宝莲没来之前，国内没有什么彩妆品牌，大多是几元、十几元的低档产品，卡姿兰如果不强化品牌，产品的竞争优势就难得到保障，最终可能也会落到靠杀价过日子的地步。
　　由于意识到品牌占的比重越大，离市场低层面的厮杀及价格竞争就越远，卡姿兰从一开始就决定象美宝莲一样做一个专业彩妆品牌。
　　但是，在产业发展并不成熟的情况下，专攻彩妆市场是一个重大挑战，这意味着企业要独力解决产业资源不完善的问题。迄今为止，国内彩妆企业主要依靠其他工厂进行OEM生产，原料、瓶装、包装等各个环节比较分散，只要有一个环节无法跟上全盘的生产进度，就会严重阻碍品牌的规模化生产和销售，因此国内生产的专业彩妆品牌寥寥无几，大都是护肤品将彩妆作为补充产品线推向市场。另外，由于国内彩妆企业销量有限，无法与信誉度高、服务到位的物流公司合作，在偏远市场的运送过程中，产品的破损率有时高达10%，但是赔偿的金额却根本无法弥补损失，种种不利因素都制约了国内专业彩妆的发展。为了消除这些不利影响，卡姿兰在资源准备上做了充足的准备，直接从国际知名的原料、包装供应商进货，同时自建2万平方米的彩妆生产基地，这使其在技术研发、成分配方、生产管理和包装设计等方面在起步之初即与国际接轨，为品牌经营奠定了坚实基础。
　　
　　另外，在彩妆还是个大冷门的情况下，定位于专业彩妆品牌也是一个大胆的决策，这意味着放弃仍在蓬勃发展的护肤品市场。在当时看来，这似乎毫无必要。然而，也正是因为将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场，卡姿兰得以集中精力进行深耕细作，进而得以在未来的发展中守住并领先于一个不断扩张的品类市场。
　　在坚守专业定位的同时，卡姿兰在市场运作方面同样紧随美宝莲的大众化路线，将一条“价格大众化、渠道大众化，产品大众化”的路线进行到底。为此，卡姿兰在包材包装上不讲究高档精致只讲究实用实惠，以利于提升品牌在大众市场的价格、渠道包容性。
　　与美宝莲一样，卡姿兰坚持时尚、年轻、与国际流行同步的品牌感，“时尚就是卡姿兰”的诉求鲜明地彰显其定位，产品外观设计以轻快、明朗的风格为主，并且以时尚、清亮的广告基调与之结合，创造了鲜明的品牌形象。在产品颜色的选择上卡姿兰充分考虑目标消费群选择产品颜色的习惯及国际流行趋势，不会太多或太复杂，同时对流行元素进行跟踪并将其复制在彩妆产品中，充分强化品牌的时尚特征。
　　
　　以小博大的品牌柔道
　　一味跟随而无创新无疑会蜕化为拙劣的模仿者，最终难逃被迅速淘汰的厄运。
　　卡姿兰所面对的竞争者都是跨国公司，一般都具有相当规模与实力，在广告投入、终端建设上均有相当大的优势。要以小搏大，必须独辟蹊径走出自己的路子。因此，在追随美宝莲的同时，卡姿兰更注重从资源禀赋出发采取差异化策略。
　　
　　本土化 VS国际化
　　美宝莲的品牌主张是“美来自美宝莲，美来自纽约”，走的是大众化路线，扛的则是国际化大旗，所起用的代言人巩俐、章子怡虽然是“本地人”，但美宝莲看重的却是她们够国际化的市场认知。
　　卡姿兰则依循彻底本土化的思维去实施传播。先后选择香港流行偶像张柏芝与第二代《环珠格格》“小燕子”扮演者黄奕作形象代言人，卡姿兰的着眼点就在于这两位够大众化、够贴近本土流行口味。
　　着力渠道传播，提升通路影响
　　在美宝莲等国际化大品牌较多利用大众广告影响消费者而较少作通路沟通的情况下，资金与规模有限的卡姿兰强调走精细化的专业传播路线，深度发掘专业渠道传播效应，强化对通路的影响力。自2002年10月份在重庆第一次参展招商，卡姿兰始终坚持在渠道影响力最强的行业展会——由中国百货商业协会举办的中国化妆洗涤美容用品交易会上作大量投入，以赞助大会开幕晚会及举办论坛的方式与经销商进行交流。同时，卡姿兰还十分注重行业媒体品牌传播手段的创新性应用，如2005年初在专业杂志《中国化妆品》开设“品牌专刊”向渠道立体化展示其发展战略。正是通过这类针对行业渠道的传播活动，卡姿兰迅速有效提升了通路对其专业品牌的认知，也累积了强大的品牌影响力。
　　
　　渠道策略：避敌锋芒
　　在品牌影响力较弱的市场开发期，卡姿兰针对中国市场的二元化消费结构，避开美宝莲扎根已深的一级城市终端，主攻二三级市场终端网点。通过在二三级城市的大卖场、百货店等渠道举行专业化妆演示会，卡姿兰培养了众多年轻时尚的消费群体。卡姿兰的销售统计数据显示，二三级市场为整个公司贡献了80%的销量。
　　
　　目前，除了美宝莲在一级城市终端网点的成功运作之外，其他跨国企业彩妆品牌并没有在销售额、渠道拓展方面取得优异成绩，相反在部分区域市场却被以卡姿兰为首的国产专业彩妆逐步抢占，不得不对市场进行重新审视并制定全新营销策略。
　　
　　产品策略:田忌赛马
　　产品策略的差异化，是卡姿兰施展柔道之术的另外一大杀招。其他强势的国际品牌在产品创新上有突出的优势，新品推出后结合强有力的市场推广，往往能形成强大的市场热点。卡姿兰并不盲目跟进，与之发生正面冲突，而是以己之长攻敌之短。卡姿兰充分意识到美宝莲的优势在于对商超渠道的先进管理水平，但产品线不足、颜色更新慢已经成为其软肋。卡姿兰的眼影和唇部系列产品的颜色更为时尚，效果好、品类多，相对优势较大，于是以这两大系列的产品为主打，卡姿兰加大买赠、彩妆演示秀等推广活动，与美宝莲展开“田忌赛马”式的市场博弈。实践表明，这一策略十分有效，为卡姿兰带来了良好的市场突破，其中柔亮眼影、活水晶唇膏两个单品年销售量均已超过100万支。
　　
　　连锁专卖，通路深耕
　　彩妆走连锁专卖路线，卡姿兰是市场的先行者之一。卡姿兰刚开始进入国内市场就开始实施系统化管理的连锁专卖体系，通过输出“统一管理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象”的模式，在全国范围内建立卡姿兰形象店和形象专柜。
　　针对大部分彩妆品牌市场覆盖率低和不平衡性问题，卡姿兰迅速在湖南、云南、山西、重庆、广东等重点区域的百盛、王府井、天虹百货、太平洋百货、广百等渠道占领相对突出的专柜位置，同时尽量保证每年都将专柜的位置进行合理化调整，专柜形象也不断提高档次，全国专卖店渠道覆盖率已达到20%以上，构建起了一个以终端为主，覆盖大型百货公司、专卖店与连锁量贩超市的渠道网络。
　　为了将这一连锁体系真正打造成一个网络清晰、货畅其流的通路，卡姿兰在渠道整合方面做得相当深入。卡姿兰尽一切力量给予经销商最大的支持，比如一般彩妆厂家是不会配送专柜的，但是卡姿兰就打破了这个惯例，给代理商、零售商配送形象专柜，提供设计、制作、安装、陈列展示摆设技巧等服务。公司还对代理商、业务员和化妆顾问进行了长期针对性的专业培训，因此卡姿兰专柜小姐对于消费者的产品使用、色彩的搭配和建议等服务方面做得更加周到耐心和专业，二三级城市的顾客将目光转移到卡姿兰身上，相比之下，其他品牌很难做到如此系统和全面的维护和管理。
　　通路管理的系统化与规范化不仅提升了卡姿兰渠道的稳定性，也为经销商创造了良好的市场效益。深圳的一个经销商在和卡姿兰合作之前代理的是其他化妆品品牌，一年的销售额不到100万，代理卡姿兰彩妆后的年销售额突破400万，如此惊人的增长效应，一方面在于卡姿兰的品牌力强，更重要的是卡姿兰系统的渠道管理让经销商的市场经营能力获得了提升。
　　在中国彩妆市场，从无到有，从弱到强，从边缘到主流，卡姿兰这个高张“时尚”大旗的品牌用四年的时间实现品牌三级跳。
　　在市场上，卡姿兰攻城略地的路径，是一手紧抓品牌路线，另一手紧抓渠道网络。前者为企业创造了很大的竞争便利，除了掌握核心技术，还有品牌这一可攻可御的武器傍身。后者所构建的四通八达的“商品流通高速公路”宛如布局全国的一盘棋，各地的加盟商星罗棋布，各有落点。强有力的品牌资产和宽广的通路空间，构成卡姿兰中国战略的两个基本支撑点，使其在激烈的市场竞争中得以棋行天下、进退有节。
　　编辑/胡迎春