化妆品与３６计

　　
　　【探源】
　　
　　三国时期，马谡刚愎自用，大意失街亭。诸葛亮驻西城，得街亭失守之讯，又知司马懿乘胜来攻，所部精锐俱被遣出，西城空虚；危急中，定空城之计，令城门大开，自坐城头，抚琴饮酒以待。司马懿说：“诸葛亮一生谨慎，不曾冒险。现在城门大开，里面必有埋伏，我军如果进去，正好中了他们的计。”于是各路兵马都退了回去，及至探明回军，诸葛亮已调来赵云，惊退司马。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　虚者虚之，疑中生疑，刚柔之际，奇而复奇。
　　
　　【原文今译】
　　
　　兵力空虚时，显示防备虚空的样子，就会使人疑心之中再产生疑心。用这种阴弱的方法对付强悍的敌人，是奇法中的奇法。
　　
　　【正文】
　　
　　有一家服装店，开业后生意冷冷清清，老板的资金也消耗得差不多了，没多少钱去做广告。为了何吸引客人光顾，老板想出了一个主意。他来到店附近一家电影院，在电影开演前几分钟时，让店里的雇店员来找他。于是电影院的喇叭就广播：“XX服装店的刘先生，外面有人找”。喊过三、五遍之后，他才起身出去。一连几天，他都在附近的几个影院如法炮制，没过多久，服装店广为人知，门庭若市，生意终于好转。
　　其实，这是一个极其经典的妙用“空城计”的故事。历史上关于“空城计”的典故不少，史书上就有飞将军李广巧用“空城计”智挡匈奴的记载，但影响最大，最为人津津乐道的还是诸葛亮抚琴守空城。原因就在于诸葛亮善于审时度势，谨慎面对环境变化，通过差异化思维展现出智者的风范，以零成本的代价获得了最大的利润。
　　在美容行业，很多公司都唱过空城计。七八天塑造出一个韩国品牌，三五天制订出一个招商方案，半个月培训一批员工，就为了赶一场展览会。没有工厂，贴牌；没有产品，打版；没有宣传物料，打样。不论自己闭关打造还是找个洋亲戚挂靠，在每一届的美博会上，总是欢乐多于忧愁，零签单的现象越来越严重。
　　为什么服装店老板用空城计能获得成功，而这些企业利用同样的计谋却收获惨淡。究其原因，服装店的空城计是找到了行之有效的广告手段，利己不损人。而美容企业的空城计，则是出于捞一票就走的思维定式，违背了“谋为善用”的原则。
　　任何概念、卖点和差异化运做，都是为了制造市场需求，用一种新的方式切开原有市场，发现一个新的“蓝海”，从而发现新的市场增长机会。对于化妆品企业来说，善于发现这样的一个“空城”，就等于发现了一片空白市场。
　　伊莉莎白·雅顿的时空胶囊，由于创新包装连续畅销15年；薇姿发现了药店，成为药店销售化妆品第一品牌；雅芳发现了直销，利用新的营销方式赢得了更大利润；SK-II叫人发恨的高端价格策略，引得无数女性如痴如醉。在化妆品市场，谁善于制造“空城”差异化，谁就拥有了克敌制胜的独门秘笈。
　　女性护肤品经过上百年如火如荼的发展，竞争之剧不言而喻。而善于在相对空白的儿童和男性化妆品领域发力的强生公司和MANDOM公司，则可谓是善使“空城计”的高手。
　　1978年，开创日本男性化妆品历史的MANDOM公司推出了GATSBY品牌。Gatsby名称起源于电影《大亨小传》里的男主人翁Gatsby（盖茨比）。盖次比以反世态的眼光，将独特的男子汉气概散发于男性化妆品上，使得14项崭新商品由此销售于世，“空城计”初战告捷。
　　为了宣传推广产品，MANDOM公司采取名人广告策略，不惜重金聘请日本当红巨星“荻原健一”为广告代言人。当时主推的“定型液及生发剂”和香味浓厚的“古龙水系列”深受广大消费者的喜爱，并广为流传。1980年以后，日本时尚以“轻飘感觉”为主流。MANDOM公司又选中了风靡一时的广告巨星松田优作，在他的帮助下，微香商品“Gatsby shower fresh”也进入了销售最高峰。同期，针对市场空白推出的“喷雾式发胶产品”从众多的液体造型剂中脱颖而出，深得年轻人宠爱。
　　
　　1985年，Gatsby创新销售“泡沫发胶”，一上市就让人眼前一亮，从此改变了男性美发用品的使用习惯。之后的1988年，Gatsby系列商品全面实施更新计划，不仅以气质高雅的包装改变了商品的外型，而且将崭新的商品内容带入高机能时代，同时起用红遍全球的“a-ha”为广告代言人，使Gatsby品牌开始了国际化扩展期。
　　90年代初，泡沫经济的崩溃，打破了昂贵物品必然拥有高品质的观念。此时，Gatsby将新产品除臭香体喷雾剂带入男士新世界。仅仅五个月，销量突破一百万瓶，成为超人气商品。此后，洁面湿纸巾的问世，使消费者改变了户外去污方式，立刻赢得具有高度清洁意识人群的宠爱，“用Gatsby，拥男子气!”，很快成为家喻户晓的广告流行语。
　　1996年，Gatsby再次领导时尚潮流。以朴素清新的银白色为底，将崇尚休闲的崭新形象呈现于整体包装上，同时招募日本当红影星本木雅弘作为广告代言人。到1999年，Gatsby仅在日本国内销售额就超过了100亿日元，所谓的“空城”成为人人眼红的“宝窟”。
　　经过26年的发展，Gatsby针对男性消费者连续开发新产品，并在代言人推广上推陈出新，让自己始终居于潮流的顶尖位置，把长期忽视的男性市场做成了一个巨大的香饽饽。今天，这个饽饽的价值已经高达到140亿日元。Gatsby也因此成为当之无愧的男性化妆品头号名牌。目前，在中国市场的很多便利店和超市，都有Gatsby的产品销售。
　　还有一个公司比较特别。当所有化妆品公司都在声嘶力竭的描绘自己的产品如何有效，如何具备惊人效果的时候，它会毫不留情的告诉你，“保养品的真正功能不在于除皱、紧肤，甚至去斑、美白”，而仅仅具有“基本的清洁、滋润与保护”作用。听得这样的声音，你是不是认为不该买化妆品了？发出这种声音的品牌，居然是雅诗兰黛集团旗下的AVEDA（艾凡达）。
　　表面看来，AVEDA不过是目前化妆品业界环保自然风潮中随大流的品牌之一。其实不然，既便在环保旗下，AVEDA的品牌精神也是自成体系，它为发现环保领域新的“空城”立下汗马功劳。
　　AVEDA这个字，是一个叫何斯特(Ｈorst M.Rechelbacher)的奥地利人在美国创办的牌子，由梵文AYUVEDA演变而来，意为“宇宙知识”。1941年出生的何斯特原本是一个美发师，23岁来到美国，并开了一家美发沙龙。后来他又到印度学习草药，激发了他创造AVEDA品牌的灵感，于是邀请一位印度草药师一同返美，在1978年创立了AVEDA。
　　AVEDA的理念是强调环保，但却担心目前盛行的环保流行风，使环保失去了真正的意义。因此，AVEDA尝试赋予化妆品更高的境界，不但提倡“身心平衡”的崇高理想，更提出一种化妆品的“生态观念”。这项观念认为，每一个人以及我们所生存的环境，都是一个生态组织，不应该使用化学物质制成的化妆品“污染”自己的身体。同时，也不应忘记“尊敬大自然”和“保护地球”的责任。简单地说，AVEDA主张回归一个以植物为主的社会。因为植物是人类生命的来源，因此AEDVA主张大家应该建立尊敬植物、珍惜植物的生活文明，这也正是所有AVEDA产品都坚持使用植物性成分的原因。这个理念的形成，为AVEDA（艾凡达）创造“空城”、发现蓝海打开了方便之门。
　　为成功建立“空城”，使AVEDA在新的理念下占据一席之地，何斯特从最熟悉的美发产品开始起步，通过美容院的专业渠道开展销售。直到七、八年前，AVEDA才开始在购物中心成立专卖店。何斯特将专卖店命名为AVEDA Environmental Lifestyle Store（环保生活形态商店），在台湾取名为纯净新生活屋。店里所销售的产品，都强调植物性环保生活型态。
　　
　　
　　AVEDA的产品线相当广泛，除了植物性的发、肤保养用品及彩妆之外，甚至包括“环境生态用品”在内的空气净化系列产品。当然，其蓝海战略的核心，就是打造了“植物纯香”精油系列。
　　为了让自己的空城不空，环保理念不被“滥用”，AVEDA的植物精油不使用芳香疗法字眼，以避免与植物品质的差距太大，产生“牛驴同槽”的情形。AVEDA特别重视气味带给人们的震撼，因为“科技的发展及生活品质的提升，使得现代人愈来愈注重听觉及视觉的刺激，而忘记了大自然所赐予的花香、稻草香、甚至树叶的气味”。这种对细节的追求，让AVEEDA具有一种独特的魅力，对人性的关怀，让它的和其他环保品牌相比，如同“真钻石与假钻石，新鲜果汁与罐装果汁的不同”。
　　植物纯香之外，AVEDA还有一组称之为“气卦”(Chakra)的代表性商品。这组产品号称是AVEDA最复杂、最极致的配方，是醉心于印度天人合一理论的何斯特特别调配出的七种纯香。
　　印度的气卦理论认为人类身体中有七个气卦心灵能量中心，分别是根源卦、喜悦卦、动能卦、生命卦、语音卦、思想卦及极致卦。如果这七个气卦中心达成平衡，身、心、灵就可以合而为一。何斯特特别调制七种纯香配方的气卦，希望能与气卦理论交相辉映，协助使用者达到身、心、灵的平衡。AVEDA的空城之妙，由此可见一斑。
　　何斯特还特别强调口红的重要，因为口红即食物，不该使用人工合成的色素及石油化学提炼的蜡作原料。AVEDA颇具特色的代表性商品幽如谷口红，使用完全没有人工合成的巴西幽如谷树中的天然成分为原料，虽然没有奇艳色感，颜色的选择也受到限制，但因原料天然可靠，可以让消费者放心使用，因而十分畅销。
　　讲求天然、重视人文、追求心灵、重视嗅觉，AVEDA能够在化妆品品牌多如牛毛的今日，成功地将品牌理念植入消费者心中，从一个侧面说明久居都市的现代人，在生活富足之外，对于精神层面的追求与渴望。这就是AVEDA发现的巨大蓝海，也是空城计大获成功的基础。
　　AVEDA创立仅20年，就在1997年被著名的雅诗兰黛集团兼并，使AVEDA一举成为世界级品牌，产品远销20多个国家。至此，AVEDA的空城计大获全胜。
　　
　　【点评】
　　
　　空城计是一场赌博，与其说是攻与守的交锋，不如说是智与谋的较量。以反常行为挑战思维定势，在不经意的地方获得意外的收获。没有永远的根据地，也没有永远的“空城”，品牌对空白市场的洞察力，就是智慧的象征。
　　尽管瞩目男性化妆品的品牌不少，但大都把它当成“选修”课，真正全力打拼的恐怕唯有MANDOM一家。虽然Gatsby曾几度面临崩溃的危机，但它能够因势利导，在产品、包装、广告等方面推陈出新，“举轻若重"，终于把一座无人染指的“空城”建成实实在在的“根据地”，偶尔的危机不过是收获过程的插曲罢了。
　　对于AVEDA来说，打造一个新的蓝海，就是在原有的领域发现一座空城，并把它打造得丰满、生动、充满人性。它已经不满足于传统空城计的被动，而是主动出击，积极开拓，这不能不说是对空城计的创造性使用。
　　国内化妆品同质化日趋严重，要想脱颖而出，谈何容易。要么在缝隙中打开一片天地，要么在老树上开出绚丽新花，只要虚心学习，勇于探索，不断寻找市场差异化，也会有出奇制胜的收获。