小品牌如何赢利大卖场

　　时下，随着消费者对化妆品的消费日益向卖场集中，卖场已成为大众日化产品销售的主要来源。然而，面对大卖场的进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等名目繁多的费用，不少中小日化品牌厂家越来越感觉到大卖场操作的艰难，纷纷陷入了"做卖场找死，不做卖场等死"的两难境地。于是，很多日化界的同仁在讨论我们要不要做大卖场？
　　大企业为了扩大市场分额，必须投入大卖场操作，而小企业可以有选择地筛选卖场进行操作。因为经研究表明，大众日化产品在大卖场的销售通常会占总销售的70%以上，可见，大卖场对大众日化品牌销售提升有着举足轻重的作用。那么，作为知名度不高的二三线日化品牌的厂家，如何才能取得卖场终端操作的赢利呢？
　　
　　一、多角度考察卖场，做好进场前的充分准备
　　
　　厂方的KA人员在与卖场采购谈进场之前，必须认真做好以下三件事：
　　1、周密考察。至少要对这家卖场做两次周密的考察。重点考察和关注这家卖场的信誉、品项的布局，同类产品的销售状况、卖场的费用等。
　　
　　2、精心测算。根据对卖场同类产品的销售状况及卖场经营费用的前期了解，做一次较为精确的赢亏测算。对照自己产品的毛利率，测算出最低需要做多少销量，才能保持赢亏平衡，然后再对照自己的产品，是否有可能实现甚至突破这一销量。通过分析，最终确定该卖场是否值得操作，以降低经营风险。
　　A品牌在操作北京家乐福卖场之前，就先采用了"假设研究法"，将可能发生的固定费用一一列出，进行了这样的盈亏分析：
　　1．海报费用：1500元／档期；
　　2．堆头、TG陈列费用：2500元／档期；
　　3．税票折扣：9个点；
　　4．促销管理费用：2000元／月；
　　5．导购工资：2000元／月；
　　如按照5万元的销售目标，如果每月做两个档期的活动，每月的固定费用为：(1500+2500)X2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每月发生的物流配送费、试用装等其他费用，得出每个门店的总费用会在18000元左右。A品牌根据其35％的综合毛利率测算，在家乐福每家门店的盈亏平衡点应为：51429元。根据竞品同类品种在家乐福的销售状况，A品牌认为只要投入到位，完全有可能达到甚巨超过这一盈亏平衡点。事实证明，后来A品牌在北京家乐福做得最好的门店，销量竞达到了6万多元。
　　3、科学规划。根据对卖场品项布局的考察结论，科学设计拟报进卖场的品项，同时策划好全年的促销活动规划。提早做好全面活动的规划，既是为了适应卖场需厂方提早申报全年活动规划的规定，同时也是为了利用富有竞争力的活动方案，来赢得卖场采购对品牌和产品的销售兴趣，为谈判的成功赢得主动。
　　通常每个日化厂家都有很多品项，每个产品类型、包装、规格面对的目标消费者都不一样，产品的市场接受程度和对厂家的利润贡献也有所差别，卖得快的产品一般利润低，而利润高的产品一般卖的量少，所以厂家就需要综合分析产品销量与利润关系，对产品进场的单品进行组合，选取门店接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品进行销售。在设计进场品项时，可按照10%的尖刀产品、80%的利润产品、10%的形象产品的比例挑选产品。将能走量的产品和有利润的产品同时销售，才能确保既有销量，又有利润。
　　
　　二、全方位慎重谈判，争取进场后的优势资源
　　
　　卖场谈判工作牵一发而动全身。谈判过程中，一旦某个环节失误了，该卖场的操作就算毁了。因此，进场时的谈判工作一定要十分慎重地对待。卖场谈判时至少应重点谈定以下事宜：
　　1、确定费用。通过谈判，力争从一开始就使这些费用压到最低，如果开始谈合同时就没有控制好合作费用，以后在经营过程中发现不合理，再去找卖场调整，那就后悔莫及了。
　　某日化厂家在早几年谈判欧尚卖场时，为了能尽早进场，在几个回合的谈判后，就答应了该卖场22点年返的条件，结果后来在操作过程中发现，这样的返点，再加上其他各项费用，给该厂家的正常经营带来了很大的压力。针对这一现状，KA人员在以后几年续签合同时，很想让卖场降低年返的点数，结果屡遭卖场拒绝。到目前为止，该厂家在欧尚卖场的年返仍然如故。
　　2、确定报价。报价是谈判过程中非常重要的环节，因为报价关系着产品进场后的毛利空间，这更是影响赢亏的重要因素。一般，报价时可参照下列指标进行：
　　序号产品分类报价方案公司需确保的毛利率范围
　　1尖刀产品出厂价*2.5倍45%-50%
　　2利润产品出厂价*3倍55%-60%
　　3特价产品出厂价*2倍40%-45%
　　备注：公司的毛利率=（卖场供价-出厂价）/卖场供价*100%
　　3、确定品项。卖场方面通常考虑的是产品的互补，所以他们通常不一定会完全答应厂方要求进场的品项。所以，一定要尽量通过与卖场采购的客情公关，让想进去的品项一定进场，因为自己认为不好的品项最终是做不好的。
　　4、确定导购。开始就要谈好，允许进场导购的数量，同时确定导购员上班的班次。通常从某种程度上看，卖场导购员上班的班次决定着产品在这家卖场销量的好坏。经验表明，日班相对来讲生意没有晚班好。
　　5、确定活动。卖场提供给厂方促销活动档期的多少和活动的促销力度，直接决定着产品以后的销量，因此，进场谈判时就应与卖场采购敲定活动档期的数量、时间和活动形式。同时，在谈判活动时，要注意确保单品项的价格不能落下来，一定要拘礼力争，维护好产品的市场价格体系，因为卖场采购为了完成销售任务，通常会拿厂方热销的品项，做甚至低于供价的促销活动。
　　某品牌的花露水在大润发一直十分畅销。2003年7月，大润发为了冲销量和吸引客流，未经厂家同意开展了4.9元/瓶的惊爆价促销活动。（该品牌花露水在大润发的正常供价是6.2元/瓶）结果活动开始后的第二天，其他几家卖场体系就纷纷知会厂家，要对厂家做出处罚。后来，该厂家费尽心思，才平息了这一风波。
　　
　　三、精益化规范运作，全力提升卖场单店销量
　　
　　尽管越来越多地卖场费用，增加了操作卖场亏本的风险，但不妨换一种角度来思考这个问题，包括进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等在内，卖场开出的绝大多数费用都是固定费用，不是用百分比来体现的，假设目前单店的销售额是2万元/月，现在的费用率是40%；但是，如果想法努力提高该卖场的月销量，使得单店销售额提升到4万元，经营该卖场的费用率就是22%左右了。那么，如何提升卖场单店销量呢？
　　
　　1、精选主推产品，开展组合式促销活动
　　 大卖场通常实行末位淘汰制，凡是销售额连续几月处于末位的产品将被无情地扫地出门，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。为此，各厂家只好拼命开展促销活动，降价的力度也越来越大，甚至卖场里出现了导购人员为了争夺一个消费者而大打出手的闹剧。面对同质化的促销手段和白热化的终端竞争，在开展卖场促销活动时，应注意以下两点：
　　（1）精选主推产品，做到有的放矢，各个击破
　　M品牌针对竞品推出的超低价活动，不是盲目地进行跟风，而是巧妙地避开他们，与竞品错开做活动，如竞争品牌做面霜的特价，M品牌就做护手霜的特价；此外，M品牌在每个档期的活动一般都不会低于两个产品：一个低价位的产品及一个高价位的产品。低价位的产品采取排面促销，用来抢份额；高价位的产品采取地堆或端架陈列，用来抢销量，从而使进场销售的每一个单品都扮演起不同的角色．担负起特定的使命。
　　
　　（2）组合式促销活动，发挥活动的最大效果
　　N厂家曾经在广西钦州某卖场开展了"特价+抽奖"的活动，活动累计实现销售达3.1万元，其中最好的一天销售竟达3000多元，而该卖场平时月回款一直只有7000元左右。
　　该活动中，N厂家精心挑选了"700ml清爽洗发水（特价19.8元）、1800ml清凉爽肤浴露（特价23.8元）、195ml蛇胆花露水（特价6.6元）、180g泡沫美白洗面奶（特价13.8元）、90mlSPF30美白防晒乳液（特价25元）、120g茶洁士牙膏（特价3.8元）"做特价活动；同时，满18元的顾客还可以获得一次抽奖机会，人人有奖。奖品设：
　　特等奖奖29寸长虹彩电一台；
　　一等奖奖金羚洗衣机一台；
　　二等奖奖格兰仕微波炉一台；
　　三等奖奖该品牌的洗面奶套装；
　　四等奖奖袋装洗发水或洗面奶2袋；
　　
　　2、生动化陈列，充分吸引消费者眼球
　　卖场内同类竞争品牌产品众多，而货架资源有限，因此，如何抓住顾客