化妆品与３６计

　　
　　【探源】
　　
　　曹操率领80万大军，准备渡江占据南方。北方骑兵不善水战，正好精通水战的蔡瑁、张允训练水军。周瑜一心想除掉这两个心腹大患。曹操爱才，让蒋干过江说服周瑜。周瑜热情款待蒋干，最终佯装大醉，约蒋干同床共眠。蒋干哪里能够入睡。他偷偷下床，见周瑜案上有一封信。原来是蔡瑁、张允写来，约定与周瑜里应外合，击败曹操。有人要见周瑜，蒋干装作沉睡的样子，不时听见提到蔡、张二人，更加确认无疑，连夜赶回曹营。曹操看了周瑜伪造的信件，顿时火起，杀了蔡瑁、张允，等冷静下来，才知中了周瑜反间之计。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　疑中之疑，比之自内，不自失也。
　　
　　【原文今译】
　　
　　在（敌方）疑阵中布（我方）疑阵，反用敌方安插在我方的间谍传递假情报，以打击敌方，由于辅助来自内部，便不会导致自己的失败。
　　
　　【正文】
　　
　　在《孙子兵法·用间篇》中提到“用间有五：有乡间，有内间，有反间，有死间，有生间。”其中，尤以“反间”为最难，既要诱敌深入，还要尽量保存自己的实力因势利导，通过制造烟雾弹来麻痹对方。
　　中国人都喜欢用计，而用计最高明的境界莫过于“将计就计”，体现出一种极大的胆识与魄力，对资源的利用达到了炉火纯青的高度。而反间计，作为“将计就计”的典范，甚至能把对手的反击加以利用而毫无疑问，展示出一种超人的局面驾驭与控制能力。
　　在每一场商战中，要做到“知彼知己，百战不殆”绝非易事。可以说，谁最了解对手，谁就掌握了主动权。而做到“知彼”，不外乎请调查公司或者亲自派“奸细”执行，目的都是一个：收集信息，了解对手。这也正是反间的意义所在。
　　遗憾的是，在很多化妆品企业，无论是推新品牌还是做服务，都靠经验主义行事，经常是有点子而无计划，对信息的收集也仅仅停留在几个人开一场头脑风暴会而已。做出来的品牌与对手大同小异，对市场的教育大同小异，终端的促销方法大同小异，直接导致客户的评价是平淡无奇乏善可陈，业绩又难以脱颖而出。
　　其实，信息处理的最终目的是了解消费群，让顾客这个上帝知道自己的信徒是如何宠爱自己。把顾客当成对手来研究毫不为过，只有攻克了他们在消费前的所有顾虑，销售行为的产生也就水到渠成了。
　　消费心理是微妙而脆弱的，任何一个细节的不足，都足以让购买欲望消逝殆尽。为了打消顾客心中怀疑的壁垒，可采用“攻心为上”的策略，甚至可以利用其多疑、善变的心理出奇至胜。
　　几年前，北京著名的燕莎商场开设了一个化妆品专柜，并由总经理亲自出面请来了电影界非常著名的一位女明星，请她每月光顾专柜一次，并当场接受化妆师为她设计的妆容。
　　由于这位明星所演的电影深受广大观众喜爱，而且经常在电视上露面，所以当消费者看到这位明星频频出现后，大家都认为这家商场化妆品专柜销售的产品是非常优秀的。尤其是喜爱这位女明星的消费者，更是倍受鼓舞，纷纷掏钱购买偶像使用过的品牌，燕莎商场也因此成功地树立了自己的终端地位，化妆品专柜取得了惊人的业绩。
　　虽然从表面看这个案例采用的是明星策略，但深层次的意义是成功地运用了“反间计”。和其他品牌仅用明星做电视与平面广告不同，女明星也有生活的一面，让她以女人的身份展示爱美的天性，更易于让其他消费者消除距离感，同时接受她使用的产品。在整个过程当中，女明星成功“策反”了她的FANS，正中商家下怀。
　　无独有偶，曼秀雷敦在广州的的一次现场推广，也巧妙的运用“内斗”把“反间计”表现得妙趣横生。
　　具有百年历史的曼秀雷敦，在中国市场上出奇的低调，网上搜索，很难找到大肆宣扬它的相关报道。就是这样一个企业，却利用众人眼里毫不出众的润唇膏，撑起一个百年老店，让曼秀雷敦挣得盆满钵盈。据统计，在中国市场上每卖出的10支润唇膏，就有7支出自曼秀雷敦。到2006年，曼秀雷敦的销售额已向10位数迈进，这支抹在嘴唇上的小东西立下了令人叹为观止的功劳。
　　2002年的一个普通双休日，曼秀雷敦公司在广州著名的步行街北京路举行促销活动。他们把来自北京、上海、广州和香港4个营业部的员工分成4对，各自为营，竞相招揽顾客。4个队除了统一陈列包括从唇膏到眼药水的产品之外，还扎了4个不同颜色的帐篷来彰显个性。北京队挂满红灯笼、红爆竹的传统物品，上海队把毛绒玩具高高垒在帐篷之上，广州队用公司产品包装门面，香港队则架起了投篮架。
　　活动中，香港队与广州队得天独厚的语言优势，让当地顾客感到非常亲切，附送的牙膏等实用品深受中年女性的欢迎。上海队的公仔对年轻姑娘和小朋友很有杀伤力，北京队送出的同心结、红灯笼等传统特色礼物，以浓厚的民俗文化特色吸引了众多男性的眼球。
　　“内斗”开始了，各地员工手提赠品在档口前叫卖，玩起了“价格战”和“赠品战”。从“买一送一”到“买一送三”，甚至到了“买一送五”，列赠品的牌子改了又改，围观的群众乐不可支，为什么同样的品牌，优惠条件却不同？走了几个来回之后，终于忍不住挑出自己喜欢的赠品买了几套产品。
　　卖化妆品卖得如此生动有趣，把“寓教于乐”改为“寓卖于乐”，这纯粹是曼秀雷敦自己策反自己，让消费者感觉有机可乘而毫不戒备，于是在参与游戏的心态中消费了产品。一天下来，曼秀雷敦的销量远远超过了预期，表面的损失带来的却是巨额的销售。
　　从商业营销的角度而言，能够运用反间计者，必能深谙消费者心理，并以独到的心理攻势瓦解消费者出自本能的抵触意识。
　　在日本，DHC是通信销售化妆品的No.1，宣称洁面、卸妆、保湿品日本市场占有率No.1，日本市场占有率No.1。一连串的第一，道出了它经营的成功：“相同质量，价格最低；相同价格，质量最好。决不生产劣于其他公司的产品。”
　　2005年1月，来自日本的DHC进军中国市场，这个新进入者在带给中国消费者全新产品的同时，也带来了业界为之一新的通信销售模式。
　　
　　就在雅芳等海外直销公司转战“店铺”之时，DHC却另辟蹊径，首次在中国实现了“无店铺”之梦。它避开商场专柜，采取网络、电话、手机短信、传真和邮购销售的模式，在中国销售化妆品。
　　事情并不是一帆风顺的。近10年来，国内电视电话购物中大量充斥着瘦身、美白、丰胸等具有特殊功效的“概念性”商品。本来，运用电视直销这一概念，省略了渠道建设和中间环节的费用，可以直接让利于消费者的。但是，多年来电视购物产品价高质次的名声在外，很难获得消费者的信赖，直接影响了相当一部分人的信心。此外，由于邮购还不是中国消费者熟悉的消费方式，DHC进入中国市场后，需要推介的不仅仅是产品，还有一种全新的购物习惯。因此，如何使中国消费者接受DHC倡导的网络订购和手机短信销售方式，对习惯于“眼见为实”的中国消费者来说还需要一点时间。
　　很显然，DHC的“反间计”不同于前面的案例。它不是在战术层面追求销售额，而是在战略高度上致力于长期的口碑培养与消费者信心的确立。
　　首先，设计会员制。虽然很多品牌都在实行会员制，但DHC做得更好。消费者只需通过电话、上网索取DHC免费试用装或者订购一次DHC商品就可以自动成为它的会员，无需缴纳任何费用，其低门槛、高实惠的效果十分显著。作为DHC的会员，除了能及时获得赠品和会员杂志《橄榄俱乐部》外，还能在本人生日当月获得DHC派送的礼物。不到两年，DHC的会员就超过400万人。
　　其次，设计丰富的宣传活动。“免费体验”，只需花3元挂号费发送短信到指定号码，就可以得到天然基础护肤六件试用套装，这一策略在使顾客感到受益的同时，也为DHC的营销创造了机会；“推荐美丽”，老用户成功推荐新客户即可获得礼品，利用口碑宣传达到行销目的；“网上积分”，以购买商品积分的方式，力图把每一位消费者引导为消费常客，甚至“种子顾客”。
　　
　　虽然很多品牌都提供免费试用产品，但多数是购买产品后附赠的，对非购买人群并没有免费试用的优惠。而DHC采用了一种顺应潮流的索要方式——方便快捷的手机申请，就能通过挂号信收到试用套装。DHC的慷慨显然更得人心。
　　在DHC的反间计里，最平实也最有说服力的应当首推“真情留言板”。DHC在留言板里开诚布公的注明“DHC的产品效果来自会员个人体验，并非广告宣传，仅供参考”。潜台词是，如果留言板中有惊人的溢美之辞，也并非DHC的夸大宣传，而是名至实归的。
　　究竟消费者在留言板里写了什么呢？从每月发行的《橄榄俱乐部》里可以得到答案。以下数例，可见一斑：
　　“我爱化妆，对彩妆的品质也很挑剔。听说DHC妆前毛孔平整霜是一款很不错的底妆，就抱着试试的心情买了一支。哇！用后感觉棒极了！它可以非常有效的遮盖细纹、毛孔、肌肤瑕疵......，恩，感觉要比谢谢的要好哦！”署名是上海25岁的刘贤芬小姐，她的使用时间是1个月。
　　福建37岁的林永珠女士，使用产品两个月后就兴奋的表白：“第一次接触DHC时有非常大的触动，刚开始听朋友介绍还半信半疑，对这个牌子非常的陌生，现在用完以后感觉皮肤好舒服，滑滑的，特别是纯橄情焕精华油，它使我的皮肤恢复了光泽、弹性......”
　　在同期的真情留言板上不仅仅写满了中国大陆消费者的心情，还留下了中国台湾、香港和日本消费者的心声。
　　日本千叶县39岁的田口志宝使用DHC五年了，她依然兴奋的记录“不可思议的DHC加强修复化妆水。没想到化妆水竟有如此优异的保湿效果！这根本就是替平常不习惯使用油质保养品、讨厌黏腻感的我，量身定做的产品......”
　　香港荃湾地区的Mung Yeuk小姐才20岁，使用DHC也有1个月的历史。她的说法是“一开始尝试DHC深层卸妆油也会有点担心......这些油真能抹吗......，谁知道，按摩后用水一冲，真的一点‘油'的感觉都没有，蛮好Feel啊～”
　　台湾台南县的詹慧菁小姐用DHC的历史超过1年，在她的印象里“当初订购DHC也只是抱着试购的心理。没想到，经过试用后‘颜色、触感、效果'都令我为之惊艳！”
　　诸如此类的留言成千上万，用DHC的说法，每天都会收到数百封顾客明信片！而DHC似乎是不经意地“如实展示DHC世界各地爱用者的心声体验”。当然，如果消费者想参与活动，很简单。在收到DHC商品的同时，还将收到一张明信片，这就是DHC的“真情留言板”，顾客的任何感想、希望、建议都可以传递。当然，DHC也郑重承诺“一经采用，我们将赠送DHC商品作为答谢”。
　　由于所有留言都为手写，而且有根有据、有名有姓，不能不让人相信，这并非肆意捏造的广告行为。人的心理都是求同从众的，大家都认为好，自然很容易为广大顾客所接受C6tMHlOiCivrzR3nT1uSkA==。其中质朴平实的语言动人心弦，经DHC稍加整理，再取之于民用之于民，自然就起到了反间的作用，信心工程因此堪称妙笔！
　　攻城为下，攻心为上，DHC的反间计就是攻心之计。从2005年1月进军中国市场，DHC仅用了两年时间，相对于同样来自日本的资生堂等化妆品品牌20多年的运营历史来说可谓微乎其微，但它却同样取得了骄人的业绩，“在短短一年多的时间内，DHC销售额就突破了一个多亿！”。
　　
　　
　　【点评】
　　
　　孙子说：知彼知己，百战不殆。在商战中，如果不了解自己的消费者，就谈不上赢得市场。知己容易，知彼则难。攻心为上，反间自己容易，反间消费者则难。
　　燕莎商场巧用明星的平常性来消除其他人的抵抗力，又用明星的知名度建立影响力，反间之计一举两得。
　　曼秀雷敦通过自己人之间价格的相互背叛，引起消费者的关注，从常规里打破了消费者的戒心。这个异常大胆而聪明的的手段，从侧面瓦解了顾客对商家存在的抵抗心理，从而乐在其中。
　　DHC的成功远不止于此，它用戴尔的模式卖化妆品，可谓前无古人。为了消除信誉度、口碑和消费习惯的影响，采取了众多营销措施。但点睛之笔则在于运用反间计借力打力，用成熟市场消费者的朴实评价说服潜在顾客，以“真情留言板”的形式获取信赖，虽然不是出自明星之口，但其本质作用却胜于明星，这是对信息巧妙利用的经典案例。
　　主动出击与被动反击，同样适用与反间计。等到问题出现后才想到补救，总是遗憾大于收获。换一个角度思考问题，一些似乎与营销八竿子打不着的策略，或许能给你的品牌像曼秀雷敦、DHC那样有着出色的表现。
　　 编辑/张萍