品牌延伸风险识别

　　
　　 品牌延伸既是品牌扩张的重要策略之一，也容易成为品牌失败的陷阱。本文从品牌延伸理论基础、品牌延伸空间结构及品牌延伸风险识别这三方面作一些的探索和思考，以期更好地为品牌延伸决策提供科学依据。
　　
　　一、品牌延伸的理论基础
　　
　　企业竞争过去更多地强调规模经济，即通过大规模生产同一品牌或规格的产品，带来单位生产成本的降低。但是由于现阶段人们的需求逐步地个性化和差异化及本身单一产品高风险性，使企业规模生产的经济节约模式逐渐失去了市场。在从固定资产投入要素的成本节约到无形资产投入要素的成本节约这个历史转折过程中，经营者更应关注如何基于无形资产投入要素的成本节约，在经营者眼里，无形资产性质的要素(如品牌)才是企业保持长久竞争优势的源泉。
　　品牌延伸就在转变中诞生并逐步得到认可，品牌延伸是范围经济取代规模经济的自然产物。所谓范围经济是指多产品企业的联合产出超过单一产品企业的总和，即联合生产超过分别生产。所谓品牌延伸，即通过更为集约地使用某一成功品牌推出新产品，有效降低企业促销费用，做到无形资产投入要素的成本节约，共享原有品牌优势，提高新产品导入市场的成功率，获得更多的经济成果。品牌延伸理论可以用品牌延伸的范围经济原理来解释。如图1所示，企业若分别经营品牌X和Y，那么投资更多的资源于品牌X，则必须放弃一些品牌Y的投资，因而品牌转换曲线的斜率是负值，即直线X1Y1所反映。企业在品牌X成功基础上延伸出新产品Y，品牌范围经济或协同优势若得以充分发挥，品牌延伸效果是直线X1Y1向外弯曲部分，即途中阴影部分X1EY1，是品牌延伸所带来范围经济。如若品牌延伸失败，直线X1Y1向内弯曲，造成范围不经济，反而导致原有品牌损害。
　　
　　
　　图1 品牌延伸的范围经济
　　
　　二、品牌延伸空间结构
　　
　　品牌延伸空间是在品牌延伸结果说明的基础上展开的，所谓品牌延伸结构，是指制约品牌延伸方向、模式和途径，保护品牌核心资产的递进式导引图，如图2所示：
　　
　　
　　图2 品牌延伸结构
　　
　　品牌内核是指目标品牌长寿的典型产品。它直接承载着品牌的核心价值，充满品牌创立时的激情和憧憬，鲜明地诠释品牌主张，是品牌主题的最佳倡导者和品牌风格的最佳体现者，如“旺旺”的典型产品是雪饼、“双星”的典型产品是鞋。
　　品牌外核是指目标品牌产品中围绕典型产品的主要产品品类，它们共同拓展目标品牌的服务领域，为目标消费者提供专业化的系统服务，更为全面地诠释品牌主张，丰富品牌联想，是品牌价值进一步深化的有效载体，如“小护士”品牌的外核为深度保湿、维他护肤系列产品。品牌内核与品牌外核构成目标品牌的基本业务领域。
　　品牌延伸领域是指与目标品牌外核处于同一行业的其他品类，相关或者不相关的行业领域。适度的品牌延伸可以有效地使品牌优势扩散，将品牌竞争潜力发挥出来，使原品牌领域与新延伸领域呈现互动发展的局面。一方面对品牌内核和外核予以保护；一方面为品牌成长提供更为广阔的发展空间。在接受品牌内核和品牌外核的指导和约束下所拓展的品牌延伸空间，由同域延伸空间、相关延伸空间和异域延伸空间三个部分构成，它们共同构成目标品牌延伸的高潜力区域。
　　品牌延伸禁区是指与目标品牌核心价值距离过于遥远、品牌影响难以涉及、不宜进行品牌延伸的威胁性的新业务领域。假如忘记品牌延伸的基本法则，选择这些不适宜的新领域进行硬性的品牌延伸，将对品牌经营形成明显威胁，可能严重削弱品牌价值，扭曲品牌形象。品牌延伸禁区不只存在于与原有业务领域毫不相关的广阔领域，也可能存在于相关业务领域乃至同一业务领域之中。
　　
　　三、品牌延伸风险识别
　　
　　为了有效降低或消除各种影响品牌延伸的风险因素，品牌延伸决策主体需要花费大量的精力对所投资的项目、试图进入的市场领域、合作伙伴的选择等诸多方面进行考核，根据其现实表现(即风险信号暗示)做出决策。由于其自身判断能力的局限性和外部环境的复杂性，品牌延伸决策主体不可能对风险因素的所有表征有全面的了解，因此可能有意识地进入存在风险的市场领域、产品领域和合作服务领域，但这些领域中可能仅有一部分是有利于他们的，从而成为他们的利润源；而另外一部分市场、产品和服务则可能随时间流逝被证明是错误的决策，但决策主体仍须为其试错行为承担相应的试错成本(即遭受一定的经济损失)。试错是为了利用机会并发现新的机会，进而减少机会成本的市场活动。试错成本过高，企业主体可能会进行过多的逆向选择，从而品牌延伸决策并非最优；试错成本较低，则品牌延伸决策主体往往不需要投入过多的精力或有意识地“明知不可为而为之”，从而提高了品牌延伸决策效率，推动品牌化经营的进程。下面就风险识别的试错机理进行分析，进而寻求较低试错成本的决策方法。
　　定义某一风险个体(可以是具体的某特定品牌产品、某一市场领域或某种联结关系)的风险属性为