体验营销的实施路径及其启示

　　
　　 目前，2007年将作为体验经济快速发展的年份，2006年我们身边的许多营销模式正在与体验接轨，当我们以为企业需要以服务为导向的营销模式至少可以再延续三年、五年、十年的时候，企业已经在悄然发生变化，很多行业在服务的基础上，正在向以体验为先导的理念前进。体验营销是传统营销方式的发展，它仍然是以消费者的消费模式为中心的营销方式，但是，就实质来说，营销方式还是在以消费者的需求为中心发生变化。本文通过对21世纪经济社会的发展带来的营销环境以及消费者行为变化的总结，指出体验经济时代的到来，并且提出了体验营销的路径。体验营销将对我们未来社会的营销方式产生巨大的冲击。
　　
　　 一、体验和体验营销的含义
　　
　　约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为，体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验是一种经历，虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，需要企业深入挖掘顾客的体验需求，把体验作为一种独立的经济提供物，为顾客创造价值，为企业带来利益。
　　体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》给予企业的角色认为，体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面作为切入点，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事情。
　　
　　二、体验营销的几种策略
　　
　　(一)在产品中附加体验。多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。为了使产品能够吸引顾客，就要产品不仅功能、质量良好，还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使得顾客在使用产品的过程中获得感官享受，使身心愉悦，从而使产品“体验化”，让消费者对产品质量的期望值越来越高。有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能令消费者颇为不快，这其实是消费者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把水龙头制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样，以致不用它时可以陈列起来作为观赏品，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。如眼镜产品拥有独有的优势，金属太阳镜、运动眼镜、滑雪镜、新款光学镜、折叠老花镜、隐形眼镜、时尚流行眼镜等都需要佩戴的体验。近来，汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车上附加特殊体验。例如，有一种能够“记住”开车者独特的个人喜好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一下按钮，它们就会恢复到开车者喜爱的状态。因此，小到水龙头、太阳镜，大到汽车，实际上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。
　　(二)用情感增强体验。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。情感营销的关键是需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然地受到感染，并融入到此种情景中去。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。还有就是在母亲节，为母亲买一个美容小家电产品或是一台专为中老年设计的洗衣机等，不仅表达了儿女们的孝心，更是增强了家庭的和美幸福，这不正是我们中国人所看重的吗？“水晶之恋”果冻——一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，感受着那种“美好爱情”的体验。
　　(三)用服务传递体验。服务是为特定顾客演示的无形产品，把服务作为企业展示和传递体验的平台，在服务中增加体验成分，可以突出产品的个性化和差异化。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修。让顾客没有想到的是，第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买青岛海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销售量大增。为什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都会留下深刻而美好的印象？因为乘客从一踏上班机开始，就从身着孔雀蓝服的空姐身上感受到浓烈的民族风情。而且飞行途中，空姐们还会将一个个香喷喷的绣花荷包送到乘客面前。
　　(四)通过氛围渲染体验。星巴克的“第三空间”就为人们提供了一个介于办公室和家的美妙场景，成为家庭和办公室以外的一个舒服的社交场所。视觉的温馨、听觉的随心所欲、咖啡的香味等。我们可以想象这样一个场景，透过大玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。
　　(五)通过广告传播体。广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到销售的目的。也就是把广告视为传达体验的工具。中国洗发水中的“百年润发”电视广告传达了更为震撼人心的情感体验。它巧妙地借用了夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。“百年润发”洗发水在国内市场脱颖而出，与此不无关系。再比如2003年麦当劳在广州地铁上的站牌广告，有一则广告“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”麦当劳仿佛知道人们挤车时的体验和心情；有一站是“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅，把人饥饿的感觉都勾起来了；“站站都想吃。”每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，走到哪里，就说哪里的话，在妙趣横生中一路诱惑下来，下车后不去吃它吃什么？
　　(六)在品牌中附加体验。品牌代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。是消费者对一个企业的口碑，是人们对企业的评价。一个好的评价，使企业虚拟的品牌成为具有个性的概念形象，赋予企业人性化的气质，具有滚动式吸引、凝聚消费者的魅力，从而为企业带来无法估量的效益，它是商业社会中企业价值的延续。可以这样说，一个拥有品牌知名度与美誉度的企业，能够在激烈的市场竞争中常战常胜，因为良好的品牌效应能赋予它深厚的群众基础，从而具有更蓬勃的生命力、更丰富的创造力与更强势的竞争力。例如，摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验式的营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的影响力。在这种消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。
　　(七)创造全新的体验业务。体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。体验业务存在于影视、艺术、体育、旅游等各行各业中。我们需要创造出全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求。最近几年，最有创意的体验莫过于太空游了。2001年5月，美国亿万富翁蒂托以两千万美元买的机票乘俄罗斯“联盟号”太空飞船在太空遨游了八天，成为世界上第一位乘太空飞船遨游太空的旅行者。也许，不久的将来，月球游、火星游将成为老百姓生活中的常事。从这种意义上说，体验营销不仅是一种商业行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可估量的作用。
　　
　　 三、实施“体验营销”的启示
　　
　　(一)体验要有一个“主题”。体验要先设立一个精练的“主题”，这是第一步。即是体验营销要从一个主题出发，然后设计若干“主题道具” (例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题为设计导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意设计，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，这里所讲的体验营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，决非仅仅是形式上的符合而已。
　　(二)关注顾客的体验需要
　　体验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境后的心理感受。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心真正需要的价值，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
　　(三)以体验为导向，设计、制作和销售产品
　　当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”(goods)时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”(services)，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experiences)，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
　　(四)体验消费要让顾客“触景生情”
　　营销人员不再孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。消费情境在对营销的思考方式上，通过综合的考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
　　(五)方法和工具有多种来源
　　体验是丰富多彩的，体验营销的方法和工具也是各种各样，并且这些和传统的营销又有很大的不同。企业要善于寻找和发掘适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新，跟上时代发展的潮流。
　　 (青岛农业大学人文与公共管理学院)