营销渠道变革成本与效率关系的研究

　　营销渠道的变革是以渠道的效率和效益为驱动力的，在进行渠道成本比较分析的基础上，对某种能以最低成本完成相关功能的渠道模式的动态选择过程。本文对营销渠道变革的原因以及渠道成本与效率之间的关系进行了研究，希望有利于企业作出适当的渠道模式选择。
　　
　　一、营销渠道变革理念
　　
　　营销渠道是指促使产品(服务)顺利地经过市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套相互依存的组织。中国已经进入了“渠道为王”的时代，然而营销渠道管理也面临着许多问题，许多企业采取多种形式对营销渠道进行调整以适应国内外市场环境的变化。由于存在追求效益(利润)最大化的动机(需要)，而渠道效益与渠道效率及渠道成本之间又存在着一定相关性，企业希望以最低成本支出来完成最大渠道功能，从而产生营销渠道变革的行为。
　　
　　从上述分析来看，营销渠道的变革是以成本最小化为目标的。该成本指的是总交易费用，实际上是内部交易费用和外部交易费用的不同表现形式。交易成本产生于市场环境的不确定性、信息的不完备性和不对称性、人的有限理性以及机会主义行为倾向等。所以企业不断在寻找适当的交易模式(内部交易或外部交易)以节约交易费用，实际上企业的存在也是为了节约市场交易成本，而“渠道结构向扁平化方向转变的趋势”正是企业在尽量减少外部交易费用的表现。
　　
　　二、营销渠道成本的构成
　　
　　渠道成本是指以最终用户支持的任何方式将产品从生产者向最终用户转移过程中产生的所有成本。企业无论采用哪种交易模式，其单位产品渠道成本(C)都来自两方面：建立之初的初始成本(Cf)和运转中的变动成本(Cv)。一般来说，如果企业选择建立直接销售渠道，则要设立销售部门、培养销售队伍、配备用于销售的设备设施等，这时的初始成本(Cf1)较大，而直接销售渠道一旦建立起来，维护的变动成本(Cv1)较少，主要是销售人员的工资支出等费用。而如果企业选择间接渠道，利用中间商的销售渠道，即增加外部交易，其初始成本(Cf2)则较少，但是以后的单位变动成本(Cv2)会较高，包括下游企业从产品价格中挪走的较大份额的销售佣金、维护管理中间商及为其提供服务产生的成本等。
　　利用生产成本的经济学概念，即可得到以下渠道成本函数：
　　直接渠道成本函数：C1= Cf1+ Cv1×Q
　　间接渠道成本函数：C2= Cf2+ Cv2×Q
　　且Cf1﹥Cf2，Cv1﹤Cv2。
　　
　　三、渠道成本与渠道模式的选择
　　
　　(一)不同市场模式下的渠道模式选择
　　营销渠道效率是指某个营销渠道的商品流量与该渠道成本之比。根据竞争在市场中不同地位，市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场。对这四种市场模式进行分析，处于不同市场模式的企业所应采取的渠道模式也应有所差别。
　　1.从理论上讲，完全竞争市场在四种模式中是最有效率的，可以使社会资源配置达到最优。然而，这种完全竞争市场模式在现实中很难实现，“现实世界的绝大部分属于‘不完全竞争’的领域：它既非完全竞争，也非完全垄断”，“是垄断的不完全性和竞争因素的最佳混合物”，如一些农产品(玉米、小麦等，已建立品牌、形成产品差别的除外)的价格完全由市场所决定。
　　2.当市场模式处于垄断竞争状态，其经济效率被认为是仅次于完全竞争市场但却可以实现的最佳市场模式。产品的价格由市场所决定，供应商对价格只有很小的控制能力时，如一些轻工业品(服装、食品等)。
　　可见处于上述两种市场模式时，价格是个既定量。而对某一细分市场来说，产品销售量的最大值也是一定的，由产品的市场容量和企业总体的供给能力决定。其中市场容量由产品的档次、消费者市场的规模、消费者市场与供应者之间的距离等因素决定；而企业总体的供给能力则主要受人力、资金、设备设施的影响。在以上条件下，由于价格和最大销售量都是既定的，即商品流量一定，所以企业营销渠道效率的最大化将取决于单位产品渠道成本的最小化。
　　单位产品渠道成本是指平均到单位产品中的、由销售环节和其他渠道环节发生的两部分费用。用渠道成本图(图2)来分析渠道成本与渠道模式的关系。
　　
　　如图2所示，图中给出C1、C2、Qe和最大销售量MaxQ四者之间的关系。在由直线C1和C2共同决定的销售水平Qe上，两种渠道的销售成本相等，即C1=C2。在Qe左边，C1﹥C2；在Qe右边，C1﹤C2。由图可得：当企业所提供的销售规模MaxQ﹤Qe时，选择间接渠道成本较低，这时企业可获得最大化的渠道效率；当企业所提供的销售规模MaxQ﹥Qe时，选择直接渠道成本较低，企业可获得最大化的渠道效率；当MaxQ=Qe时，两种渠道可以给企业带来相同的渠道效率。
　　3.当处于寡头垄断模式时，如果产品是同质的，这种寡头市场叫纯寡头垄断市场；如果产品是有差别的，则叫差别寡头垄断市场，如汽车、彩电等市场，这种状态下的企业对市场价格有相当程度的控制能力。在寡头垄断市场上，每个企业在决策时都会考虑自己决策对其他企业的影响，反之亦然，其带来的问题就是企业的行为有时无法预测。这也表现出企业之间行为存在相互博弈关系。所以处于该种状态的企业究竟作何经营决策，采取何种渠道模式，不仅要考虑单位产品渠道成本，还得考虑由于企业作出不同决策以至得到的不同的营销渠道商品流量。相对来说，这种模式下的渠道选择过程就变得复杂得多，渠道成本不是唯一影响渠道效率的因素。
　　4.由于关键资源、某种产品生产的专利权由一家企业拥有(垄断资源)、政府的特许等原因，也就形成了完全垄断市场，如公用事业(水、电等)。垄断企业长期可以(通过低价多销、高价少销策略选择)调整全部生产要素的投入量，从而实现最大利润。而企业面临的需求曲线，就是市场的需求曲线。不论企业采取哪种策略，渠道的商品流量即成为既定量。则形成的情况又如第一、二种模式，企业营销渠道效率的最大化取决于单位产品渠道成本的最小化，所以也可延用其结论进行渠道模式的选择。
　　
　　(二)渠道纵向一体化的经济性取决于交易成本
　　营销渠道变革主要体现在不断降低组织的内部运作成本和市场中的交易成本上，所以到底采取一体化还是实行外包，企业要对“营销渠道中的生产商和批发商、零售商，以及其他服务提供商之间通过市场价格机制来完成交易所产生的交易成本”和“将这些渠道成员的活动统一在一个组织内部，通过以权力为基础的行政命令来完成资源配置所产生的组织内部运作成本”进行比较分析，从而决定实行以市场交易为基础的分散化经营，采用外包方式，向独立的第三方企业购买分销、支持等服务，以服务于最终消费者，还是独自建立或收购以拥有服务于最终消费者的渠道系统。
　　从交易成本的角度分析，异地市场单一产品线产品的销售量越大、交易所需资产设备的专用性越强、交易环境的不稳定性越大都会导致渠道纵向整合的程度增加。从财务角度分析，由渠道效率等于收益与管理成本之比得出，当“贯穿市场”的交易成本超过纵向一体化所带来的内部管理成本时倾向于采用纵向一体化。
　　营销渠道变革成本与效率之间存在着博弈关系，从总量上看渠道成本与商品销售额应保持一个合理的比例关系，不论采用何种营销渠道模式都是如此，才会使渠道各环节处于经济的状态。而进行营销渠道变革最直接的动因还是交易成本最小化，所以必须根据成本因素来进行渠道变革以及选择适当的渠道模式。
　　(湘潭职业技术学院经贸与管理系)