应呵护中国民族啤酒品牌

　　上世纪90年代以来，全球啤酒企业并购浪潮随着经济全球化的到来而汹涌澎湃。中国啤酒引进外资最早是在1984年，在江苏成立中外合资江苏三得利啤酒有限公司，这是外资进入中国啤酒产业的序曲。到了20世纪90年代初，喜力、生力、科罗娜等世界啤酒巨头陆续来中国市场报到。1995年5月，英国巴斯啤酒集团联姻吉林金士佰，随后，世界第一大啤酒商AB公司登陆武汉建立百威啤酒厂。1997年，嘉士伯啤酒投资上海滩。不久，一些大大小小洋酒商纷纷来中国淘金。进入到2005年以来，美国AB公司在青啤的股权比例，已从当初的5％达到了现在的28％左右，成为除国有资本外的第二大股东；而我国酝酿多时的股权分置改革终于启动，其主流就是非流通股大股东向少数A股流通股东以送股或现金的方式支付对价，以换取原本非流通股的全流通地位。在股权分置改革的变局下，青啤面临的尴尬是，战略投资者兼对手AB有可能控股青啤。AB公司与第一大股东——青岛市国资委30.56%的股权相比，只有3.56%微弱差距。即使按照很低的10送2.5的方案，都可能直接影响实际第一大股东的变动。从青啤最新的股本结构中可以看到，第一大股东青岛国资委持39982万股国有法人股（占总股本30.56%）；而身为第二大股东的AB公司持有35321.92万股流通H股（占总股本27%），两者仅相差4660万股。非流通股在对价后往往会出现不同程度的持股比例下降。这也就意味着，青啤的国资大股东仅有的3.56%微弱持股优势，很可能将化为乌有。其实，没有资本就没有了企业控制权和市场话语权，原有品牌就会成为外资啤酒品牌做中国市场的跳板，在外资品牌成长成熟后，丧失了话语权的中资品牌的自然结局就是淘汰、消逝。民族品牌难保，危机迫在眉睫。“这已经不只是一个产权博弈的问题，而是民族品牌的问题。我们正在为寻找新的股改模式而努力，努力保护我们的民族品牌。”青岛啤酒股份有限公司总裁金志国非常焦急，中国民族啤酒品牌危在旦夕！然而，又有谁能够站出来保护诸如青岛啤酒这样的中国民族啤酒品牌？
　　企业并购作为企业资本增长和社会资源有效配置的重要方式，具有使企业资本快速增长、降低进入和退出市场壁垒、提高资源配置效率等优势。特别是跨国并购对我国啤酒企业的发展产生一定的积极作用，其主要作用表现在有利于打破国内啤酒企业发展的资金、技术瓶颈，优化我国啤酒产业结构，提高国内啤酒企业的管理水平等。然而，在看到这些有利因素的同时，我们也应理智地看到弊端与风险所在。为什么许多原为大家所熟悉的国内名牌在被外资参股并购之后逐渐从市场上销声匿迹，难觅其踪；有的即使在市场上抛头露面，也是名存实亡，其状岌岌可危。透过表面看本质，我们不难得到答案。外资并购的真正意图是什么？要么外企在并购中方企业时会力争取得对企业的控股，然后在制定公司发展战略时往往做出对中方品牌不利的决策，如减少对中方品牌的投资和技术革新，压缩中方品牌产品的产量，对自己的品牌则全力支持。缺乏创新的中方品牌会渐渐失去生命力并最终陨落。要么外企控制中方企业销售渠道，利用被并购企业的营销网络和资源，推出自己的啤酒品牌产品，而将中方啤酒品牌搁置一边，并逐步实现自有品牌地产化。这样，中国本土啤酒品牌就会日益弱化，直至在地平线上消失。要么全资收购并购企业，没有资本就没有了企业控制权和市场话语权，还谈什么中资民族啤酒品牌的保护？面对更加激烈的全球一体化的市场竞争，如何在外资的并购中保卫我国的民族啤酒品牌并积极参与国际间的反并购？笔者认为必须采取如下对策：
　　一是重新审视我国民族啤酒工业的生存环境，及早制定并实施我国的反垄断法，维护我国啤酒产业安全。外资企业并购已给我国啤酒市场竞争带来负面影响，它阻碍竞争并制造垄断势力。特别是同行业企业并购会导致特定市场竞争加剧，企业数量锐减，市场集中度提高，甚至出现少数跨国公司把持市场、垄断市场的局面，从而威胁到我国国家经济安全。但是，目前，跨国公司并购对我国啤酒产业的消极影响，尚未引起我国政府有关部门和啤酒企业的足够重视。因此，重新审视我国民族啤酒工业的生存环境，深刻认识跨国公司对我国市场和产业发展带来的负面影响，提高民族啤酒品牌保护意识，迫在眉睫！为此，我国政府要及早制定并实施我国的反垄断法，维护我国啤酒产业安全，行业协会要制定我国啤酒行业反购并的办法，这将是保卫我国的民族啤酒品牌的重要措施。
　　二是实施名牌战略，狠抓品牌“三度”建设，提升中国民族啤酒的品牌力。21世纪是品牌竞争的时代，谁没有世界级的品牌，谁就将面临着被外资参股并购和民族啤酒品牌消失的危险。目前，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，中国企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为中国具有稳定竞争地位的名牌。按这个标准，我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有，实施名牌战略是我国啤酒工业参与国际经济竞争和反购并的迫切要求。众所周知，啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。又由于我国啤酒企业的企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不同，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒质量同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。总之，我国啤酒工业实施名牌战略之路任重而道远。从一定意义上说，较高的知名度和品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效率又从根本上决定了品牌形象。忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上产生的。因此，必须狠抓品牌“三度”建设，提升中国民族啤酒的品牌力。
　　三是强身健体，与狼共舞，打造我国啤酒企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的独特的能力，即是企业独有的、别的企业无法模仿和无法超越的能力。核心竞争力包括三个方面即创新力、学习力和文化力。与狼共舞，首先自己要变成狼。所以民族啤酒工业还要脚踏实地壮大自身。不论合资与否，快速提升自身的学习和创新能力，缩短与国际品牌的差距，创造竞争对手难以超越的竞争优势最重要。因此，强身健体，打造我国啤酒企业的核心竞争力，是提高我国民族啤酒品牌管理创新能力，不让民族啤酒品牌受损受伤而最后夭折的根本途径。
　　四是实施企业集团化战略，增强抵御外资并购和维护民族啤酒品牌的能力。我国啤酒工业企业规模存在着极不经济的问题，数量多，分布面广，但规模小，缺乏抵御外资并购和维护民族啤酒品牌的能力以及参与国际竞争的能力。目前360家啤酒企业大多数是“小、散、弱、差”的啤酒企业。国内排名第一的青岛啤酒公司去年的总产量才300万吨，而美国AB啤酒公司的年产量就是1400万吨，相当于近5个青啤公司的年产量。面对洋品牌进一步扩大市场份额的严峻挑战的现实，亟须加速扶持和壮大我国大企业啤酒集团，发挥资源优势，提高竞争能力。特别是目前要加大这方面的力度，通过国内啤酒企业的兼并、联合与收购等低成本扩张的手段形成几家和外资相抗衡的中国民族啤酒企业集团，如果这个目标能尽快实现，就会大大增强我国啤酒企业抵御外资并购和维护民族啤酒品牌的能力。
　　（作者单位：山东省蓬莱市经贸局）