让怀疑者变忠诚者

倪海清

2005 年，负责沃尔玛网站运营的Fleming（弗来明）接替退休的沃尔玛营销副总裁Robert. F.Connolly，被任命为沃尔玛的首席营销官，他的使命是艰巨的。当时，这个世界级的巨无霸面临增长放缓、盈利能力下降的困境，迫切需要寻找新的增长动力和扩展新的盈利空间。弗来明曾在沃尔玛的竞争对手Target 公司工作19 年，有丰富的零售业管理和时尚用品经营经验，2000 年加入沃尔玛以后，负责沃尔玛网站的运营和在线销售工作，对网络营销得心应手，他的经验和能力得到沃尔玛董事会的一致认同，每个人都期待有所变化，期待一个新的增长奇迹。时任沃尔玛董事长兼CEO 的杜克（Duke）先生说：“我们期待他独特的风格和创新精神能为我们的营销工作带来变化。”

就任之初，弗来明先生在谈及销售与营销的区别时说：销售关注的是产品和销量，而营销关注的是品牌和消费者。作为一名零售业界的老兵，他过去更多地是对产品感兴趣，四年经营沃尔玛网站的经历，使他必须对消费者的要求即时反应，有了与消费者一对一交流的体验。对消费者的分析是非常重要的，也是许多企业首席营销官想做而做不好的一件事。沃尔玛是一个高技术的企业，记录有海量的顾客消费信息，从中可以分析出顾客对沃尔玛真实的想法。弗来明先生成功地将沃尔玛的顾客分为三类：

1. 忠诚者：每年在沃尔玛采购达57次（超过每周一次），77% 的日用品消费都贡献给沃尔玛，采购品类在5 个以上的消费者；

2. 选择者：每年在沃尔玛采购26次（每两周一次），28% 的日用品消费都贡献给沃尔玛，采购品类在2 至4 个之间的消费者；

3. 怀疑者：那些每年在沃尔玛采购5 次，主要是因为时间紧迫的原因被迫消费，而并不愿意选择沃尔玛的消费者。

如何让怀疑者和选择者变成忠诚者，如何让忠诚者更满意，是弗来明先生面临的挑战。通过数据分析，他清楚地知道消费者的变化趋势，因此，他胸有成竹，提出了五点对策：

1. 由于人们越来越关注健康和食品安全，沃尔玛更多地增加了有机食品和以有机棉为原料的产品。一般此类产品的成本比竞争产品要高25% ～ 30%，沃尔玛成功地将价格控制在只比竞争产品高10% 左右。

2. 由于有720 万个美国家庭在未来4 年内将改变生活形态，如开始组建新的家庭、开始有孩子、开始进入空巢时期等等，他们需要的产品也将改变。所以，沃尔玛在新家庭比较多的地区扩展了婴儿用品部，针对空巢家庭推出在线旅游计划服务项目等。

3. 由于美国目前有4300 万西班牙裔人，约占美国人口的7%，他们很注重家庭、食品和娱乐。沃尔玛设有350 个商店专门为这些消费者服务，门店数量还在扩大。这些商店提供适合他们独特习俗的食品，如豆子、米饭、芒果，以及12 个牌子的玉米饼和各种各样的胡椒、辣椒等；为了服务这些西班牙家庭，在这350 个店内，沃尔玛建立了很大面积的婴儿用品店中店。

4. 由于消费者特别是“选择者”和“怀疑者”最看重的因素是时间与便利，沃尔玛决心大幅度改善消费购物体验，变得更快、更简便、更清楚。沃尔玛为此新开了一家20 万平方英尺的实验店，从商店选址、商品品类、海报等都是全新的设计，比如在这里一瓶葡萄酒价格可高达500美元。

5. 由于消费者特别是年青一代越来越注重环境保护，沃尔玛提出建立可持续发展的商业模式，包括现在广为人知的绿色采购理念。弗来明先生说，从长远看，这将有助于我们建立坚实的顾客忠诚。

这些理由是很容易理解的，改革也是很容易推进的，但这是远远不够的，沃尔玛太大了，每年沃尔玛新增的营业额就能在世界500 强中排在前70 名，要推动沃尔玛持续前进需要更强的变革。困难的工作在于品牌重建，在于如何让沃尔玛品牌重新焕发活力。沃尔玛首次在美国时尚杂志上刊登广告，希望改变其平价商店的形象。沃尔玛每年有5 亿美元的广告支出，弗来明先生雄心勃勃。

当变革真正触及沃尔玛的核心价值时，事情就不是那么容易了，结果也不是很快就会显示出来，首席营销官最富挑战也最难被认同的就是品牌管理的成果。2007 年初，沃尔玛宣布，弗来明先生离职，就任沃尔玛新设立的首席销售官一职，由他的副手奎因先生接任首席营销官。此前，营销部的高级副总裁JulieRoehm 因涉嫌商业贿赂被公司解雇引发了不小的风波，连公司CEO 斯科特都被卷入，但有人认为，这绝不是弗来明先生离职的原因。弗来明先生在担任首席营销官的一年半时间内，为沃尔玛带来了许多令人惊喜的变化，进行了大胆的尝试，可是遗憾的是，整体效果并不是很理想，局部的革新并没有改变沃尔玛这艘巨轮的航向，沃尔玛更需要一位推动战略变革的首席营销官。战略而不是战术，才是首席营销官的首要职责。

新任首席营销官奎因先生有更丰富的经历，曾任职于美国Quaker 公司和强生公司，在加入沃尔玛之前，是百事公司的首席营销官。奎因先生将自己的使命定义为：建设一个更美好的沃尔玛。作为弗来明先生的副手，他用弗来明先生对沃尔玛的评价“像一个没有分区的城市”来说明自己面临的挑战和机遇，他将继续使消费者在沃尔玛购物变得更有效率、更简便。据沃尔玛与宝洁公司的联合调查显示，平均每个消费者每次在沃尔玛逗留21 分种，采购清单上的10 种商品只有7 种采购成功。奎因先生认为没有采购成功的3 种商品正是沃尔玛的机会所在。

品牌困境依然存在。对很多人来说，沃尔玛的竞争对手Target 就是一个品牌，而沃尔玛只是一个有许多品牌商品的购物场所。奎因先生说，愿意认为自己“精明”的人比愿意认为自己“时髦”的人要多87%，这正是沃尔玛的品牌优势。奎因先生已经在沃尔玛内部举办了多场会议，讨论沃尔玛的品牌建设问题。这只是一个起点，奎因先生还需要建立一个强大有影响力的顾问团队，来说服沃尔玛的董事会。孤军奋战的首席营销官是不会成功的。

以前，美国人认为沃尔玛没有什么营销，甚至认为沃尔玛与营销基本上是一个反义词，现在，通过两任首席营销官的努力，沃尔玛的营销实践越来越受到人们的关注，他们正在创造品牌价值。