“审丑”模仿秀

曹　伟

家电品牌是否在进入“审丑”时代？如今，中国企业不光在营销模式上互相模仿，品牌名称、产品设计等方面都存在着同样的弊端，使中国家电产业同质化严重，品牌建设举步维艰—

被定义为后审美时代“审丑”现象“始作俑者”的芙蓉姐姐，自2005 年凭借其性感出类的个人艳照一举蹿红网络之后，新近又开始进入影视圈，再次成为各大媒体争相爆料的红人。真有所谓：芙蓉一出，谁与争锋？也许是“芙蓉家族”极具繁衍的魔力，前段时间一位自称“芙蓉哥哥”的小生再引起一些网友的纷纷关注和热议。

虽说都是“芙蓉姓氏”，但各家媒体纷纷证实“芙蓉哥哥”确实与芙蓉姐姐没有任何关系。然而，作为后起的芙蓉哥哥，形象、气质、风格等都与芙蓉姐姐甚是雷同：颇为性感化的表露原则，唱片公司签约的生存模式，“永远有多远，我就会有多红”的信念。但是，芙蓉哥哥并没有能够通过对芙蓉姐姐的一味模仿，而成为继芙蓉姐姐之后“审丑”时代的又一红人，事实也证明，芙蓉哥哥的知名度远远居于芙蓉姐姐之下。

从芙蓉哥哥的现象中可以看出，仅凭简单原始的复制、照搬，知名度虽能因此而得到一定的提升，但由于缺少自身稀缺的创新性卖点，长此以往，受众自然会渐渐弱化对其的关注，有时甚至会因为其抄袭的表象而产生反感。

如此这般，不得不让人联想起如今中国家电行业的一些品牌陋习，也许家电品牌也开始进入了“审丑”时代了。现今模仿秀普遍存在于中国家电行业，中国企业不光在营销模式上互相模仿，品牌名称、产品设计等方面都存在着同样的弊端，从而致使如今中国家电产业同质化严重，品牌建设举步维艰。的确如此，如今中国家电强势品牌的缺失大概也“得益”于此吧。

模仿秀之一：渠道模式

“得渠道者得天下”，不堪重压的家电企业近年纷纷开始自建渠道。先是格力自建销售公司，摆脱国美、苏宁的欺压，再是美的4S 专卖店、TCL 幸福树。就在这自建渠道的潮流之下，一大批企业一股脑儿盲目跟随。也许是再也承受不了大连锁的欺压和凌辱，自以为找到了一条光明大道，或许他们根本从未想过，这条道路是否适合自己。一味地跟从模仿只能给企业带来“芙蓉哥哥”的惨剧。

自建渠道的专卖店模式并不适合每个企业，其要求相当的资金实力，存在产品线的齐全与否、品牌知名度的高低与否等等一系列的问题。举个例子来说，格力从2004 年3 月起就开始自建渠道，可谓是行业内的前辈，合资销售公司的渠道模式也是成功的典范，近年来，格力国内空调销售持续稳居冠军宝座。可就是这样一种成功的渠道模式，也并不适合所有企业，事实也说明，格力这种模式并没有被其他企业所复制成功。

品牌出路：企业应该根据自身的情况，制定切实可行的渠道计划，不可完全舍弃大连锁渠道，也不可完全投入自建渠道，“两条腿走路”的方式，也许是如今企业最明智的选择。

模仿秀之二：价格模式

从1993 年的郑州商业大战开始，家电价格战一直没有停止过。由于价格战的营销模式易被模仿、复制，故这种粗放型营销模式也就很快成为了竞争理念极度匮乏的中国家电企业竞相追捧的赢利工具。价格战甚至成了中国企业的一种生存方式，离开了价格战，有些企业甚至无法在市场竞争中迈步，很多企业宁愿赔“血本”也要把一轮又一轮价格战进行到底。彩电、微波炉、空调、VCD 的价格战此起彼伏，几乎涉及了所有的家电产品。如今，这样的价格战仍然不绝于耳。

这种简单复制的价格战，使家电的价格一直低迷运行。也许，开始的价格战还会大规模地盈利，但经过了较长时期的竞争后，中国家电行业整体上都处于微亏与微利并存时期。而再回头看看曾经那些“价格屠夫”们，或被淘汰，或大伤元气。真正通过价格战模式而建立起品牌增值效应的企业几乎没有。关于家电业1993 年~2006 年期间运用价格竞争模式的品牌现状，极品策略传播机构有这样一份数据报告。（如下图）可以看出，中国家电企业2003 ～ 2004期间，价格竞争达到了顶峰，在此之后，很多企业就开始摆脱价格模式，朝着品牌模式转变，但至今仍然还有很多企业一直从事着这类粗放型竞争的老套路。

品牌出路：彻底摆脱价格战竞争模式，选择品牌路线，注重品牌的定位与传播以及终端形象的推广，从而提升品牌知名度和品牌溢价。

模仿秀之三：品牌模式

一些企业对品牌的模仿，主要集中在对知名品牌名称、口号的表象模仿以及对品牌理念的抽象复制。

首先，品牌表象的模仿。如今很多中小企业通过各种手段比附知名品牌，从而混淆消费者的视线，《家电市场》2006 年12 月号《恶搞商标》一文中，就曾对品牌的模仿现象作过详细深刻的分析。模仿手段主要分为以下几点：1. 中文名称的模仿，如海尔VS 诲尔、奥克斯VS 澳克斯、春兰VS 春一兰；2.LOGO的模仿；3. 口号的模仿。这种表象的模仿不会使企业知名度有所提升，这就是芙蓉哥哥模仿秀的结局，但不同的是，这也会使被模仿的品牌的美誉度受损，品牌价值下跌，殃及到“芙蓉姐姐”。

其次，品牌理念的模仿。中国家电业品牌价值居于前列的海尔、长虹、TCL等成熟品牌，往往会成为品牌模仿的对象，不但局限于品牌表象，品牌理念也成为其新的模仿点。这类模仿者一般集中于做外销的大中企业。这些企业一般不缺乏资金，在长时间外销后，企业主开始转向国内市场，开始急于品牌提升，模仿成为了这些企业品牌提升的主要途径。一般来说，企业生存5 年靠机遇；生存10 年靠文化，这类企业往往都是因为缺乏文化的底蕴，而惨遭淘汰。品牌出路：虽说创立新品牌确实不太容易，但万事开头难。可以通过多种营销方式来推广宣传自身的新品牌，如事件营销等，只要手法新奇，新品牌就会产生知名度。创品牌不是一朝一夕之事，需从长计议。

模仿秀之四：产品模式

产品的模仿主要集中在产品技术含量和外观两方面，这主要是品牌间的相互模仿，包括大品牌。

目前，家电市场上，就空调行业来说，虽然空调品牌所剩无几，产品的技术和外观都申请了专利，但模仿的现象仍然很严重，主要通过“擦边球式”模仿来进行。就小品牌来说，小家电行业就有好几百家企业，每家企业每年上市机型都有上百种，但其中功能设置、技术含量大部分重叠的占到70% 以上，还有很多产品在外观设计上也极其相似，无法给人留下深刻印象，雷同的产品举不胜举。有市场调查显示，消费者选择家电产品的因素，除了实用性之外，考虑最多的就是外观、颜色等很形象的东西。

品牌出路：产品对于一个品牌来说，尤其重要。企业可以在需要资金要求的功能技术层面研制新品，还可以通过简约而不简单的外观设计来赢取市场。总体来说，其实，价格、产品、渠道都是围绕品牌来展开，产品的品质、新品研发上去了，自然就会产生消费卖点，品牌知名度与美誉度就会提升，品牌溢价能力也会增强，产品价格也会上涨，渠道模式也会体现企业的话语权。

由此可见，家电模仿秀丝毫不逊色于“芙蓉哥哥”的审丑演技。中国家电业的左倾畸形成长模式给品牌的提升带来很大的阻碍，经营者的观念、市场竞争的环境都成为中国家电强势品牌缺失的客观原因。要成就品牌，先得摆脱原始粗放的模仿秀，树立信心创立品牌。