淘宝：用文化打败一切对手

陆　斌

这几年看了很多公司案例，但关于淘宝的这个还是最奇妙的。它的奇妙来源于我听说的两个故事。

淘宝网有一位网页设计师，一天晚上，他在例行检查网页时，有人告诉他还有一个与淘宝网非常相似的网站，让他关注一下。这位淘宝设计师就在那个晚上，发生了一件难以思议的事情:当同时打开两个网站时他惊呆了，经过反复比较，他最后想看看两者的登陆页面，结果据说他是在“淘宝网”上输入了账号密码，却破天荒地被告知用户密码错误，好一阵迷茫后他才回过神，原来由于两个网页极其相似，这位“淘宝的设计师”误将淘宝的账号，用在了另一个网站上。

还有一事发生在淘宝诞生初期，那时马云刚打算开发C2C市场，为此他拿出了1亿资金做淘宝，可就在网站基本开发完成，想去投广告宣传时，奇怪的事发生了:虽然淘宝手上有1亿人民币等着花，可竟没有一个大网站敢要。原来那些大网站都与eBay签着合同，其中规定，拿了eBay的钱就不能再拿其他公司的，于是便出现了淘宝有钱花不掉，拽着钱“等死”的一幕。

两个故事，一个来自于一位朋友的口述，另一个来自于由沈威风所著的《淘宝网:倒立者赢》这本书。此书作者沈威风首次系统地揭示了这背后的原因:淘宝之所以无往不胜，全凭它的独特文化。

事实上，淘宝已经用它的成功案例，触及了中国企业参与世界竞争时最核心、也最缺乏的那个能力，这就是文化的创造力。

在淘宝公司，最盛行的就是倒立文化，“每个新进的员工，第一堂课就是学会倒立。只有学会倒立的人，才能看到另一个不同的世界。”、“这是eBay不懂的文化，他永远不会明白，一家公司为何会用那种方式表达自己的思想……”书中的这些文字，不仅记述了淘宝公司的现象，更是点出了淘宝赖以成功的重要一点，就是他们会用不同的角度看待同一件事情。

过去三十年里，中国很多公司都练就了超强的模仿能力，这种能力让中国成为世界的制作工厂，但凡在世界上存在的商品，我们都能制造出一模一样的另一件来，这就是我们的能力。但也正因如此，我们也永远比别人慢一步，并且是为他人作嫁衣。当我们拿这种能力来参与世界竞争时，自然没有任何优势可言。也正因为如此，中国很多公司在试图走出国门，与国际对手竞争时，往往举步维艰。

而淘宝与eBay竞争的故事给出了答案的另一面。在讲述淘宝为何会成功时，书中用了曾鸣教授的一个分析颇有道理:eBay在开始时占有中国90％以上的C2C市场，但到2006年时，它的份额降到了20％左右，而当初一无所有的淘宝，却占了70％以上。发生这样的逆转，是因为eBay在发展中不断犯错误所致。淘宝诞生时，eBay是看不到这样的对手的;而当淘宝崭露头角时，eBay又看不起这样的对手;而当淘宝风生水起要赶上eBay时，eBay又看不懂淘宝;直到现在，eBay变成了跟不上淘宝。

这样的四个过程，最终将eBay送到了与TOM在线合并的境地，同时也送给了中国一个巨大的启发:要战胜强大的竞争对手，只有建立自己的道路，并且永远让对手猜不到下一步所为。在支撑企业发展的各个要素中，资金是可以通过融资来解决的，人才可以通过“挖墙角”来弥补，知名度可以通过营销来打造，但唯有文化是别人都无法学会的，因为正是文化的差异，才能让别人永远不知道你下一步是虚招还是绝杀。