产品创新战略

陈海涛

新品类，被严重忽视的营销战略

提起品类创新，许多人的第一反应是产品的改进、战术技巧的实施等，结果，它的战略价值被大大地忽视了。事实上，创造新品类是一种战略，是中小企业和成长性企业实现差异化经营、开辟“蓝海”市场的实效制胜战略。

王老吉在2003年至2006年4年间，投入5个亿，累计销售80亿，产出比高达16倍，品牌价值蹿升至22.44亿元。为什么在国产饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却能异军突起，一路高歌？因为它率先在消费者心中建立起一个防上火饮料的新品类。如果花同样的资金做纯净水或者果汁，恐怕连生存都是问题。

乐百氏在平静多年后，以创新的能量水——“脉动”迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热。

慈济体检中心把原来在医院进行的体检项目抽出来，再辅以专业、系统和贴心的服务，迅速走红全国。

分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下，独辟楼宇视频广告，避开了“红海”厮杀。

这就是品类创新所带来的成就。它绝不仅是单一产品的胜利，它更大的价值在战略上，但却常常被忽略和低估了。

新品类营销的战略价值

对新品类认识的错位，还因为对新品类战略价值认识不深入。新品类在战略上具有多方面不可替代的重要价值。

一是品类能够成就品牌，提升品牌价值。

很多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。不能说所有成功的品牌都能代表一个品类，但是一个创新的被市场接受的新品类注定会催生一个大品牌，可口可乐、福特、柯达、吉列、全聚德、亚都等无不如此。

品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象。因为你开创并代表这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来。所以，品类的代表者占尽了品类和品牌先机，品牌价值很高。

二是开辟“蓝海”，具有天然规避竞争的屏障，拥有更强的自我保护性。

当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。白加黑创造了一种白天晚上分服不同药片的感冒药新品类，现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？

领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即你的品牌肯定是最好的，对竞争对手的认知就差很多。下一级品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅是在大陆第一个建立方便面品类的第一品牌，在台湾远比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个规律在起作用。

三是颠覆市场，后来居上。

市场竞争的精彩就在于颠覆市场，后来居上，否则，世界都将黯然失色。

韩国三星电子为什么能用不到6年时间成长为全球强势第一大消费电子品牌，排名超过索尼，其最主要的原因是，三星准确预测了电子产品数字化加速发展的趋势，快人一步地储存开发了数字化电子产品，领衔全球数字化电子产品进程，在全世界以最新的电子产品品类说话，赢得了尊重，更赢得了发展。

为什么说品类创新是实效、成功的战略？

很多人认为，市场竞争的根本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。

无数的公司正是这样埋头苦干，把几乎全部的希望和力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，最终还是难以超越对手，前仆后继搏杀在“红海”中。因为这算不上战略优势。

在现实市场中的每一个品类中都挤满了竞争者，后来者如何取胜？

是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定的新品类开创一片新天地，机会到底在哪一面？

事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。