创新摄众传播

王建朝

消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种信息表达的关注时间不超过五秒钟，如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点就会旁落竞争对手——

从大众传播到摄众传播

一名消费者每天会接触到电视、报纸、网络、户外广告等诸多媒体，浩如烟海的广告信息可能让他眼花缭乱。作为信息传播者，如何让消费者关注到我们品牌的信息？

当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中，各种各样的竞品以不同营销诉求试图打动消费者，我们该如何在对手重重包围之下使消费者对我们产品更感兴趣？

答案就是：占据他的时间！

在当下无孔不入的信息轰炸环境之中，如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以成功征服市场。有消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种信息表达的关注时间不超过五秒钟，如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

这就是竞争的残酷性也是营销传播的困境：如何最大程度地占据消费者的时间？让他用更多的时间关注我们品牌或产品的信息？

摄众传播正是在这种背景下应运而生。在一个全新的传播环境之中，营销别胜的关键就在于：以有效的创新如媒体的创新、内容的创新、传播方式的创新去征服你的消费者，让消费者愿意与品牌进行互动沟通，让他在获得良好品牌体验的同时，最大程度地占据他的时间，最终潜移默化地将品牌或产品的信息植入他的心中。

媒体环境的变化是直接推动营销趋势变化的根源。在未来，互联网、通讯网、电视网将结合得更紧密，让消费者随时处于信息网络之中。所以，如何去竞争受众的时间，“摄服”受众的兴趣，使受众对我们而不是对竞争对手更加关注，这就是决定市场成败的非常关键的因素，这样一个营销时代，我们将之称为“摄众传播时代”。

从大众传播到摄众传播，推动营销趋势发展的根基一方面在于消费需求不断发生变化，另一方面则在于新技术的产生带来了媒体环境的变化、信息传播方式的变化。所以，今天的企业所面临的营销挑战（或者说营销机会）比起以前更多。

摄众传播：如何有效摄众消费者

如果一个人既没有演唱天分、也没有出色的相貌，他有无可能成为一名备受关注的歌手呢？

有！通过演唱方式与演唱内容的创新去“摄服”受众。

两个被称为“后舍男生”的广州美院男生，既没有任何的歌唱根基、也没有明星的外表，但他们却懂得用创新的方式去塑造自己的价值——用搞笑的假唱动作进行网络表演。无论是表演的方式、还是表演传递的渠道，后舍男生都颠覆了以往的模式，而正是这种大胆的创新成功地“摄服”了受众——观众看到了快乐，摩托罗拉（签约他们做产品代言人）看到了人气，而太合麦田（签约他们做旗下歌手）则看到了市场价值。

如果将后舍男生当作是一款产品，他们的成功也给企业带来许多启示。这也凸现出了摄众传播的核心价值：创新创造价值。以创新的内容表现、以创新的信息传递、以创新的沟通方式建立品牌的价值，占据消费者时间及心智记忆。

在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的程度，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里，无论你从事任何职业，无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是摄众传播所要解决的重大任务。

想像有这么一天，当你打开电脑，你的电脑开机画面上不再是熟悉的微软LOGO，而是深圳航空翱翔蓝天的3D画面；当你打开MSN，你的朋友小吴在MSN上跟你聊天，他的签名档上写着“深圳航空，做中国最出色的区域航空公司”；当你打电话给一个同事，对方手机里传来的不再是传统的嘟嘟声，而是一小段旋律优美的深圳航空广告歌曲；当你收到一封恋人的邮件，在他深情款款的文字表述最后，嵌入着一个深圳航空的消费者互动体验入口……这并不是什么虚拟的未来营销环境构想，而是已经围绕在我们身边的生活现实，而这也是摄众传播的核心价值：以更加整合的方式使信息产品产生联动效应，从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接，从而使营销的信息春风化雨式地被消费者主动接受。

摄众传播的关键点就在于：一、传递的信息价值点是否能迎合消费者所需要的。这种需要指的不仅是功能性的满足，而且能解决消费者心里最深层次的冲突，比如奥妙洗衣粉巧妙地把握住家长对于孩子的情感价值；二、企业所采取的沟通的方式能否打动消费者，比如是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受；三、能否对媒体进行创新性的运用，比如智威汤逊在香港成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体，传递“轻松一刻，奇巧一刻”的产品信息。

在新的营销环境中，媒体以及信息传递的方式已经完全发生了变革。手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——所有这些信息传播方式与旧的传播方式最大不同之处就在于，信息接受与否的权利更多在于消费者，而不在于企业，这就是新的媒体环境所带来的挑战。而要克服这种挑战，企业惟有在营销传播创新基础上，实现信息传递手段多样化、信息传播内容的精彩化以及信息传递渠道的精准化，去深度“摄服”受众的注意力，占据他们的时间与心智，最终战胜竞争对手对他们的吸引。