哈利·波特：童话、产业与品牌

玉　溪

“哈利•波特”是否能被培育成“第二个迪斯尼”?

7月21日，那个穿黑袍的小巫师再次骑着扫帚飞临地球。“哈利•波特”系列终极版《哈利•波特与死圣》正牵动着全世界哈迷的心。10年来，扫帚所到之处，总是一片欢腾；10年来，“魔法”创造了遍地的真金白银——这就是“哈利•波特”系列的超级魔力所在。

一个故事引发的奇迹

如今，每人都在感叹“哈利•波特”现象是绝无仅有的商业奇迹。但在10年前，没有人想到会有今天的奇迹。英国女作家罗琳24岁那年，在前往伦敦的火车旅途中，从车窗中看到了一个瘦弱的、戴着眼镜的黑发小巫师在冲她微笑，这就是哈利•波特的雏形，也是《哈利•波特》系列的起点。7年后的1997年，罗琳把这个叫做哈利的小男孩故事推向了世界舞台，从此哈利•波特成为一个风靡全球的童话人物。

当贫穷的单身母亲J•K•罗琳在爱丁堡咖啡馆写《哈利•波特和魔法石》时，她的目标是使这本书得以出版。在遇到出版商布鲁姆伯利公司的巴里•坎宁安之前，罗琳的《哈利》遭到了几乎所有出版商的拒绝。罗琳原本的目标并不包括以下内容：系列图书累计销量超过3亿册；系列图书被翻译成70多种文字，销往200多个国家与地区；罗琳跻身10亿美元超级富豪之列；改变出版商和好莱坞对儿童读物的看法；创造了一个无限延伸的产业链；鼓励了一大群模仿者；促进了英国的旅游业……这些都是一个“魔法”故事引发的奇迹。更重要的是，这个奇迹显然不会因系列终极版《哈利•波特与死圣》的结束而终结。

在很多童话故事中，“魔力”的产生往往有其意味深长的渊源，它们无不与人性、人的美德存在互为因果关系。《哈利》系列之所以能掀起“魔法热”，其源泉也在于它讲述了一个内容奇特、充满魔幻的童话故事，激发了人类潜在的幻想心结。罗琳利用了奇幻文学的表现手法，借助“魔法”、“巫术”等道具，描写了真实世界中人类潜在的善良、正义、勇敢、机智和永不退缩的精神追求。这样的故事主题，使来自不同国家，不同种族，说不同语言、有不同文化背景，甚至不同教育程度的人都喜欢读，使成人与孩子都能从中得到精神上的满足。

“魔法”营销步步为营

一个故事的成功，还只是女作家罗琳个人创作的成功。《哈利》系列从第一辑出版开始，就如同一个被解咒的精灵，从魔瓶中一跃而出，以势不可挡的态势风靡全球。“哈利•波特”衍生为一个产业链并取得遍地金元，关键是好故事背后遵守着市场规律的商业化运作。

从本质上说，“哈利•波特”现象的逐渐火爆，是典型的大众文化和大众传媒互动的结果。“哈利•波特”延伸的产业链条中，精明的商家一直都与媒体通力合作：一方面，大量开发和生产与《哈利•波特》相关的衍生产品；另一方面，各大媒体抓住时机，先声夺人，为未出版的作品宣传大造声势，吊足了读者和观众的胃口。操作过程中，它采用西方文化产业惯用的操作模式——利用买断的资源，大量出售特许经营权，吸引众多著名厂商纷纷加入魔法游戏，获得“魔法”式的经济效益。不得不说，“哈利•波特”品牌的成功，充分挖掘了西方或者说国际流行文化的精彩内涵。从一开始，“哈利•波特”带给我们的就不仅仅是图书与电影，带来更多的是多元的文化面孔。

由一个好故事开始到产业，“哈利•波特”产业链的形成，大致经历了这样的延伸路径：系列图书畅销——系列电影——DVD上市——玩具及电玩等商品热卖——带动英国旅游发展——糖果、蛋糕等食品品牌不断出现——新创意的“哈利•波特”产品——一个更庞大的品牌产生。如今，这个被孩子们称为“哈利•波特”的年代，其实不只是作者罗琳的时代，也不只是布鲁姆伯利出版社的时代，更不只是时代华纳的时代，而是以“哈利•波特”系列图书销售为中心的、电影、玩具、旅游、服装、游戏等多方联动的营销新时代。

延续童话经济的“神话”

随着人们物质需要的较好满足、生活节奏的加快，人们从满足对现实生活的情境体验，正转变为追求梦幻的情境体验。不管是“哈利•波特”和迪斯尼出品的图书、影视，还是由此衍生的卡片、衣服、玩具、主题公园等，他们都满足了人们体验童话世界的需求，凝聚着儿童共通的心性，纾解了成人们生活的压力，产生了经济效应和商业价值，驱动了一连串的童话经济链条。

从上世纪经典的迪斯尼童话，到如今的“哈利•波特”、“变形金刚”童话；从上世纪童话体验式营销的探索，到本世纪初童话经济产业的成熟运作，无处不让人感受到“童话经济”的强劲气息。对于童话经济来说，根本目的是满足人们体验童话情境的心理消费需求，核心是体验。它们大获成功的背后，都是童话经济创造的“神话”。“哈利•波特”、迪斯尼童话的例子表明，成功的童话营销，远不止于签名售书、媒体宣传，还包括动漫、相关产品等全方位的立体开发。当然，童话经济的开发背后，有西方成熟的市场运作机制，是西方出版社或文化产业积累了上百年经验的结果。

如今，没有人再认为“哈利•波特”只是几部图书与电影，它更是一个童话经济的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文，专门对“哈利•波特”品牌进行了评估，认定该品牌估价突破10亿美元，已经是全球最著名的品牌之一。如今，“哈利•波特”系列的火爆，正预示着全球将迎来童话作品(包括影视、图书与玩具)创作的新浪潮。在商家与大众传媒的互动下，童话经济这块“魔法石”的魔力，还将继续延伸。

未来的第二个迪斯尼?

美国著名经济学家罗默曾提出：“新创意会衍生出无数的新产品、新市场和创造财富的新机会，因此创意才是推动一国经济成长的原动力。”对精明的商家来说，“新创意”也是推广“哈利•波特”品牌的原动力。如果把“哈利•波特”作为品牌来经营，具有百年历史的迪斯尼可作为参照系。

对迪斯尼来说，它是“无中生有”的创意：借助故事与现代高科技，不断注入创新思想和科技含量，成为世界著名的娱乐品牌，动漫、玩具、服装、家居和主题公园等系列产品，不仅引导了时尚消费，更缔造了全新的娱乐业发展模式。作为全球最有价值的100个品牌之一，迪斯尼2007年的品牌价值为271亿美元，位居第6位。对未来的“哈利•波特”品牌来说，它属于“有中生优”的创意，同样借助故事与高科技，结合梦幻与现实，结合市场与需求，它同样能靠创意延伸自己的产业链。从这个意义上说，未来的“哈利•波特”，它的产业意义将完全超越文化意义。

目前，商界已经在勾勒“哈利•波特”品牌的未来。全球三家最大的玩具制造商——美泰(Mattel)、乐高(lego)与孩之宝(Hasbro)，都分别以数千万美元的价格，购买到“哈利•波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出现“哈利•波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手打造的“哈利•波特魔法世界”，将在环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放。

“哈利•波特”的火爆格局已经奠定，没有人能阻止它的产业链拓展。最关键的是，“哈利•波特”是否能被培育成“第二个迪斯尼”?