哈利·波特:童话、产业与品牌

2007-05-30 10:48
新民周刊 2007年31期
关键词:迪斯尼罗琳哈利

玉 溪

“哈利•波特”是否能被培育成“第二个迪斯尼”?

7月21日,那个穿黑袍的小巫师再次骑着扫帚飞临地球。“哈利•波特”系列终极版《哈利•波特与死圣》正牵动着全世界哈迷的心。10年来,扫帚所到之处,总是一片欢腾;10年来,“魔法”创造了遍地的真金白银——这就是“哈利•波特”系列的超级魔力所在。

一个故事引发的奇迹

如今,每人都在感叹“哈利•波特”现象是绝无仅有的商业奇迹。但在10年前,没有人想到会有今天的奇迹。英国女作家罗琳24岁那年,在前往伦敦的火车旅途中,从车窗中看到了一个瘦弱的、戴着眼镜的黑发小巫师在冲她微笑,这就是哈利•波特的雏形,也是《哈利•波特》系列的起点。7年后的1997年,罗琳把这个叫做哈利的小男孩故事推向了世界舞台,从此哈利•波特成为一个风靡全球的童话人物。

当贫穷的单身母亲J•K•罗琳在爱丁堡咖啡馆写《哈利•波特和魔法石》时,她的目标是使这本书得以出版。在遇到出版商布鲁姆伯利公司的巴里•坎宁安之前,罗琳的《哈利》遭到了几乎所有出版商的拒绝。罗琳原本的目标并不包括以下内容:系列图书累计销量超过3亿册;系列图书被翻译成70多种文字,销往200多个国家与地区;罗琳跻身10亿美元超级富豪之列;改变出版商和好莱坞对儿童读物的看法;创造了一个无限延伸的产业链;鼓励了一大群模仿者;促进了英国的旅游业……这些都是一个“魔法”故事引发的奇迹。更重要的是,这个奇迹显然不会因系列终极版《哈利•波特与死圣》的结束而终结。

在很多童话故事中,“魔力”的产生往往有其意味深长的渊源,它们无不与人性、人的美德存在互为因果关系。《哈利》系列之所以能掀起“魔法热”,其源泉也在于它讲述了一个内容奇特、充满魔幻的童话故事,激发了人类潜在的幻想心结。罗琳利用了奇幻文学的表现手法,借助“魔法”、“巫术”等道具,描写了真实世界中人类潜在的善良、正义、勇敢、机智和永不退缩的精神追求。这样的故事主题,使来自不同国家,不同种族,说不同语言、有不同文化背景,甚至不同教育程度的人都喜欢读,使成人与孩子都能从中得到精神上的满足。

“魔法”营销步步为营

一个故事的成功,还只是女作家罗琳个人创作的成功。《哈利》系列从第一辑出版开始,就如同一个被解咒的精灵,从魔瓶中一跃而出,以势不可挡的态势风靡全球。“哈利•波特”衍生为一个产业链并取得遍地金元,关键是好故事背后遵守着市场规律的商业化运作。

从本质上说,“哈利•波特”现象的逐渐火爆,是典型的大众文化和大众传媒互动的结果。“哈利•波特”延伸的产业链条中,精明的商家一直都与媒体通力合作:一方面,大量开发和生产与《哈利•波特》相关的衍生产品;另一方面,各大媒体抓住时机,先声夺人,为未出版的作品宣传大造声势,吊足了读者和观众的胃口。操作过程中,它采用西方文化产业惯用的操作模式——利用买断的资源,大量出售特许经营权,吸引众多著名厂商纷纷加入魔法游戏,获得“魔法”式的经济效益。不得不说,“哈利•波特”品牌的成功,充分挖掘了西方或者说国际流行文化的精彩内涵。从一开始,“哈利•波特”带给我们的就不仅仅是图书与电影,带来更多的是多元的文化面孔。

由一个好故事开始到产业,“哈利•波特”产业链的形成,大致经历了这样的延伸路径:系列图书畅销——系列电影——DVD上市——玩具及电玩等商品热卖——带动英国旅游发展——糖果、蛋糕等食品品牌不断出现——新创意的“哈利•波特”产品——一个更庞大的品牌产生。如今,这个被孩子们称为“哈利•波特”的年代,其实不只是作者罗琳的时代,也不只是布鲁姆伯利出版社的时代,更不只是时代华纳的时代,而是以“哈利•波特”系列图书销售为中心的、电影、玩具、旅游、服装、游戏等多方联动的营销新时代。

延续童话经济的“神话”

随着人们物质需要的较好满足、生活节奏的加快,人们从满足对现实生活的情境体验,正转变为追求梦幻的情境体验。不管是“哈利•波特”和迪斯尼出品的图书、影视,还是由此衍生的卡片、衣服、玩具、主题公园等,他们都满足了人们体验童话世界的需求,凝聚着儿童共通的心性,纾解了成人们生活的压力,产生了经济效应和商业价值,驱动了一连串的童话经济链条。

从上世纪经典的迪斯尼童话,到如今的“哈利•波特”、“变形金刚”童话;从上世纪童话体验式营销的探索,到本世纪初童话经济产业的成熟运作,无处不让人感受到“童话经济”的强劲气息。对于童话经济来说,根本目的是满足人们体验童话情境的心理消费需求,核心是体验。它们大获成功的背后,都是童话经济创造的“神话”。“哈利•波特”、迪斯尼童话的例子表明,成功的童话营销,远不止于签名售书、媒体宣传,还包括动漫、相关产品等全方位的立体开发。当然,童话经济的开发背后,有西方成熟的市场运作机制,是西方出版社或文化产业积累了上百年经验的结果。

如今,没有人再认为“哈利•波特”只是几部图书与电影,它更是一个童话经济的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文,专门对“哈利•波特”品牌进行了评估,认定该品牌估价突破10亿美元,已经是全球最著名的品牌之一。如今,“哈利•波特”系列的火爆,正预示着全球将迎来童话作品(包括影视、图书与玩具)创作的新浪潮。在商家与大众传媒的互动下,童话经济这块“魔法石”的魔力,还将继续延伸。

未来的第二个迪斯尼?

美国著名经济学家罗默曾提出:“新创意会衍生出无数的新产品、新市场和创造财富的新机会,因此创意才是推动一国经济成长的原动力。”对精明的商家来说,“新创意”也是推广“哈利•波特”品牌的原动力。如果把“哈利•波特”作为品牌来经营,具有百年历史的迪斯尼可作为参照系。

对迪斯尼来说,它是“无中生有”的创意:借助故事与现代高科技,不断注入创新思想和科技含量,成为世界著名的娱乐品牌,动漫、玩具、服装、家居和主题公园等系列产品,不仅引导了时尚消费,更缔造了全新的娱乐业发展模式。作为全球最有价值的100个品牌之一,迪斯尼2007年的品牌价值为271亿美元,位居第6位。对未来的“哈利•波特”品牌来说,它属于“有中生优”的创意,同样借助故事与高科技,结合梦幻与现实,结合市场与需求,它同样能靠创意延伸自己的产业链。从这个意义上说,未来的“哈利•波特”,它的产业意义将完全超越文化意义。

目前,商界已经在勾勒“哈利•波特”品牌的未来。全球三家最大的玩具制造商——美泰(Mattel)、乐高(lego)与孩之宝(Hasbro),都分别以数千万美元的价格,购买到“哈利•波特”系列玩具与文具的特许经营权,市场上已出现“哈利•波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手打造的“哈利•波特魔法世界”,将在环球冒险群岛主题公园建造完成,并于2009年对外开放。

“哈利•波特”的火爆格局已经奠定,没有人能阻止它的产业链拓展。最关键的是,“哈利•波特”是否能被培育成“第二个迪斯尼”?

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