新媒体爆炸引发电视大变身

杨玉立

从年初的达沃斯经济论坛到3月底伦敦的“媒体革新峰会”上都能得出这么一个结论：新媒体已经是旧闻了。广播挑战了报纸，电视挑战了广播之后，以Web2．0为首的新媒体终于对以往所有的传统媒体提出了挑战。印刷术诞生数百年后，普通人通过一篇博客(Blog)或是一档播客(PodCast)，就能让自己的观点传遍全球；廉价简易的编辑工具和以You Tube为首的视频分享平台，使曾经叫做“观众”的人群统统有权升级为制作人；Last．fm之类的音乐品味侦测软件，使每个听众都成了自己的DJ。这一切，意味着由报纸编辑筛选新闻的传统，或由电台电视台主持人霸占话筒的年代，都已逐渐走向尾声。

Google数据表明，英国人用来上网的时间，已经逐渐超过其看电视的时间。BBC黄金时段的收视率，在3月初一度降到有史以来最低点，并且这一趋势具有全球性。在本届上海电影节上，新媒体参与影视节目交易成为新的亮点。在新媒体丰富选择的压力下，全球传统电视媒体纷纷组建新媒体对策部门，开始寻找在Web2．0威逼下的出路。

新媒体之新

以Web2．0为首的新媒体浪潮，之所以能将那些曾经叫做“观众”的人群从电视机前吸走，靠的是四大法宝：分布式取代中央式；即时互动与大众点评；小众传播取代大众传播；以及多平台选择。

Web2．0的话语权是高度分布式的，它由上千万的不同的声音混合而成，这些声音来自用户自己。用户自造内容(UserGenerated Content—UGC)，从新闻的即时发布到维基百科的知识共享再到You Tube和Flickr的个人创意作品发布，打破了少数组织对话语垄断的特权，将话筒转交给曾经叫做“读者”、“观众”或是“听众”的人们。英国《卫报》3月公布的数据表明，全球大多数数码信息是由个人用户创造的。该报并预测到2010年，全球七成的数码信息将由4-A．用户创造。每个人将是自己的记者、DJ和制片人。由此，“公民记者”的概念应运而生。源于韩国的Oh My News网站http：／／english．ohmynews．com／)就是这么一个成功的例70随着博客和播客在2004年印尼海啸与2005年伦敦爆炸案两大新闻头条中崭露头角，公民记者的能量一夜之间敲醒了当时仍沉睡在新媒体黎明前的传统编辑们。

不只是新闻来源渠道的变革，新闻评估方式的转换也在推动传统媒体曾经“面向大众的独自”逐步被“同大众一起广播”的新理念所取代。那些仍不能够领会“观众评论”之真实价值的媒体机构，有必要好好补习一下新媒体课程了：“互动”是Web 2．0赋予网民的神圣权利，网民们可以广泛发表和分享自己对节目的看法，这虽然并非新媒体的产物，却是Web2．0使其获得了前所未有的广泛影响。“质量已经不再存在于专家的检验结果中了，而是在受众的眼球里和反馈中，”路透社全球社区编辑马克·乔伊斯在4月初于伦敦举办的“博客商机论坛”中说，“社会媒体(Social Media)可以通过一系列评分工具来让大众定义什么是高质量的新闻。”网民去年揭发路透社摄影记者用电脑软件修改新闻图片，就是大众点评力量崛起的极好案例。南此，网络用户们逐渐参与业余评估，并且愈加乐此不疲。

随着新媒体点燃信息的瞬间爆炸，对信息的分类与选择也就愈显重要。在以标签(Tag)为首的Web2．0分类与搜索力量面前，综合型的媒体同样失去了光彩。传统媒体习惯于将各种并不都适合个人用户的信息，统统拼贴打包兜售给观众，而Web 2．0赋予用户更加个性化的信息选择，使用户们可以根据自己的年龄、职业、个性和爱好等等，有效地将信息分流。以Flickr．com为例，通过标签功能，用户可以定义自己及他人的图片，并且搜索相关主题的图片，从而使非兴趣范围之内的图片自动被标签工具过滤掉，用户仅仅获得符合自己口味和兴趣的图片之最新信息。相形之下，大多数传统电视频道仍处于大众传播阶段，尽管或许有曲艺、体育、科教之分，却无法与新媒体以用户自定义标签模式的小众细分匹敌。

在信息分类、分众的个性化之外，新媒体还赋予了用户更多样化的信息承载平台。同样一档节目，一首歌曲，一条新闻，用户除了可以在客厅里的电视机上于特定时间收看外，还可以选择在地铁里用iPod播放，在咖啡馆用个人电脑上网观看，或是在马路转角处用手机查看。这些小玩意都在迅速地从电视机前吸走人们的眼球，其中尤以青年人为主。

电视大变身

然而正如广播没有消灭报纸的存在，电视没能断送广播的出路，新媒体也并不意味着电视之死，而只是在传统电视媒体的空间中添加了一个独特的平台。传统电视媒体需要学会驾驭这个平台才不至于被后者淹没。英美等同各大电视公司纷纷于近年成立新媒体部门，负责专项研究如何最大程度地让自己的节目覆盖网络数字用户。英国第四频道今年将投入2200万英镑到新媒体的开发与建设。我国各大电视台也纷纷立下新媒体战略。从现今初具规模的实践来看，电视媒体抗衡来势汹汹的新媒体浪潮，主要有节目线上点播，增加节目附属内容与互动，专为新媒体设计内容，以及利用用户创意等四方面对策。

在线点播(Video on Demand)是其中最基本的对策。英国广播公司(BBC)正在试行的BBC iPlayer将能让网络用户随时重温7天之内的电视节目；英国第四频道(Channel 4)启动的“点播第四频道”软件更在上述功能基础上，增加了购买观看过期节目的选项。英国独立电台(ITV)正在将1000小时的节目内容进行数字化处理，以待上传至网络供用户点播。有数据表明，在美国，连续剧《疯狂的主妇》每月下载量达1100万次。

英美国家主流电视公司的另一新媒体战略，便是以网络为平台开发传统电视节目的附属内容，并且鼓励观众的互动参与。英美各电视台纷纷将预告短片、拍摄花絮以及名人采访等与电视节目相关的内容公布于网络和手机上。BBC于3月初与视屏共享网站You Tube签订合约，将公司各频道节目片段、预告等内容在You Tube网站落户。观众可以随时点击在线收看、打分，并且发表评论。英国天空卫视(B Sky B)也于3月底启动了一档类似You Tube的视频共享网站，试图将用户自造内容与该台电视节目联系起来。

电视媒体对策之三是专为新媒体平台量身定制节目，也就是从表面上脱离电视这一平台，制作仅在新媒体平台上收看的节目内容，其中包括专为网络用户制作的视频内容和专为手机用户制作的内容。其目的在于巩固品牌价值，最终吸引用户收看电视节目。英国独立电视新闻公司(ITN)是全球首家专为手机用户量身定制视频节目的电视公司之一。和英国天空卫视的手机视频节目不同的是，独立电视新闻公司并不只是简单地将录制完成的电视内容压缩成为手机格式发布给用户，而是组建专门人马，根据手机屏幕较小、观看时间相对短暂等特殊需求，制作适合手机用户收看的视频内容。

除了看似措手不及地回应新媒体提出的挑战，传统电视媒体也可以将新媒体所贡献的前所未有的创意资源吸纳为自己的力量，并且转化为资本。耐克公司3月初发布的空军一号运动鞋设计大赛，就是这样一个传统公司化新媒体资源为自己动力的例子。3月底开赛的湖南卫视《快乐男声》，也是借着同样的用户创意资源延伸的传统节目变形。

但或许这些围绕节目形式的革新并不足以平衡新媒体对电视的冲击力度。或许传统媒体需要来个大变身，才能重新找到自己的定位。那么英国广播公司的整体大手术蓝图就是个值得参考的设想。

BBC新媒体拓展部门筹划对整个BBC机构进行重组，预计将原本按照不同电台、电视台以及网站所划分的各部门综合起来，将BBC划分成为四大部门：内容部门负责节目内容制作和管理，音频部门和视频部门负责将相应的节目内容编辑供应给不同类型的媒介，技术部门负责对以上所有的操作进行技术支持。这个大手术意味着BBC的任何一档节目(不论是新闻还是戏剧)，在制作之初都将考虑各个不同媒体平台的特殊需求，在音频和视频部门的协助下将每一档节目制作成适合各个不同媒介平台使用的多个版本，用户于是可以任意选择自己收看的节目长度、时间、地点以及媒介。BBC希望以此将其触角最大范围地触及新旧媒体的各个角落。

新媒体拔地而起，唤醒了传统电视媒体的危机感。新者将聚光灯洒向人群中，旧者正在努力学习聆听人群中的智慧；新者将人群划分开来，扎成小堆，旧者仍在冥思如何将触角伸向每一个迥异的小堆。这一切虽已不是新闻，但却是曾经叫做“读者”、“观众”、“听众”的人们所日日感受到的急变。