明基梦断西门子

芃　聪

2005年初夏,明基如愿以偿地迎娶西门子手机,“新郎”李焜耀自豪地表示,以台北为中心,明基的经营版图已经横跨欧､美､亚三大洲,“那是连成吉思汗都到不了的地方”｡可仅仅过了16个月,2006年秋天,明基单方面宣布与西门子手机解除“婚约”｡秋风萧瑟,催人泪下｡李焜耀梦断西门子,一年多前成吉思汗般的万丈豪情已化为乌有｡

品牌梦化为泡影

2005年,明基已经是世界第一大手机代工厂商,它最大的客户就是摩托罗拉,明基代工摩托罗拉产量已突破一个月100万部｡可这样的辉煌却满足不了明基电通的大当家李焜耀的虚荣心,依然感到离他的自主品牌梦还十分遥远,因为明基自主品牌“BenQ”的手机只占据全球2%的市场｡

李焜耀感到单独靠明基的力量变成世界品牌企业,这个路还十分遥远｡他打算找一条捷径｡

机会说来就来了,2005年大家闺秀西门子手机急于嫁出去,而与出身豪门的摩托罗拉的恋爱只维持了几个月就失败了｡这让相比而言还是“小户人家”的明基乘虚而入｡

李焜耀热切地希望借助对有158年品牌历史的西门子整合,带动当时年仅3年多的明基品牌成为国际品牌｡

而另一方面,通过并购西门子手机业务,还可以迅速利用西门子的国际化销售网络以及与各国运营商的关系,占据庞大的销售渠道｡因此,明基雄心勃勃地宣布,明基将把自己的代工制造和西门子技术及销售网络完美地结合起来,最终使明基西门子重回世界第一手机阵营,并在3年内拿下全球10%的市场｡

“金砣子”变成一块“石头”

根据明基和西门子双方的协议,西门子集团补足西门子手机部门的亏损,以没有负债的净资产方式将其手机部门移交给明基,同时西门子再提供价值2.5亿欧元的现金和服务给明基｡此外,西门子还以5000万欧元购入2.5%明基股权,成为明基战略股东｡

屈身下嫁还倒贴数亿美元,西门子包藏祸心｡2004年西门子手机已亏损了2亿美元,如果不对手机业务作出处置,未来几年它可能还要面临每年数亿美元的亏损｡但是,如果关闭手机业务,则将花费11.7亿美元作善后处理｡两害相权取其轻,于是出售手机部门便成了西门子忍痛割爱的选择,是下策中的上策,是不得已而为之｡

这其实是一个烫手的山芋,老谋深算的摩托罗拉最终没有伸手,明基却心急火燎地抢过来｡

但德国赶不上台湾的速度,明基和西门子整合的速度超乎想象的慢,产品推出慢,使得配套的运营完全空转｡

明基一直想改变西门子手机拖拉的老毛病｡但整个西门子内部节奏缓慢,一切都是按部就班,不温不火｡比如软件问题,在中国可能多加几个夜班就赶出来了,但德国人需要从容不迫､不紧不慢来做｡

而对于德国西门子公司的管理,明基总部刚开始仅仅派了两名主管去收编一支6000人的队伍,两个人就想把6000人收编?后来证明,这从根本上就决定了不可能改变德国人固有的工作习惯｡

新公司从成立之初就持续亏损,到2006年9月为止,自主品牌和代工手机业务已经累计亏损高达8.4亿欧元,折合人民币约126亿元｡

明基股价已从2005年10月的35元跌到17元以下,总市值整整蒸发了一半｡明基集团的资金已经无法负荷｡2006年10月24日,明基在台湾宣布第三季度净损大增至122.2亿新台币｡

有鉴于此,明基董事会在2006年9月28日通过决议,决定不再投资明基在德国的手机子公司,明基德国子公司也拟向德国政府申请无力清偿保护,并交出公司经营权,但保留BenQ Siemens手机品牌及销售｡

李焜耀原以为西门子手机是个“金砣子”,没有想到到头来只是捡到一块“石头”,只得打掉牙往肚里咽｡

悔恨的泪水

一年多前,明基收购了西门子手机,成就一桩跨国姻缘｡两家公司都乐观地表示,这次合并将会成为一个“完美互补”｡明基希望通过这次收购,能迅速成为世界领先手机厂商之一｡一年多后,6亿欧元的巨额亏损,让明基不得不为不幸的婚姻流下了伤心的泪水｡

明基并购西门子手机,从天时､地利､人和三方面来说,没有一处占得先机｡

天时已失｡2005年本土手机企业波导､夏新､TCL､康佳等全线亏损,风光一时的南方高科､熊猫､迪比特也纷纷宣告倒闭,松下､三菱等日系手机企业也不堪市场压力败走麦城｡而手机牌照核准制实行以来,越来越多的企业获得手机牌照,手机市场出现了严重的供大于求状况,这导致手机市场频繁的价格战,竞争空前激烈｡中国手机市场可谓是兵荒马乱,明基与西门子的婚姻无法找到适宜的磨合期,注定给这桩婚姻埋下祸根｡

不占地利｡中国台湾和德国,两地相距1.5万英里,地域的遥远阻碍着明基和西门子的婚姻｡草草成亲后,西门子还是在“娘家”的怀抱里,还是“大家闺秀”的派头,倒是明基在德国“水土不服”｡

难言人和｡东西方文化差异是国际化的难题｡明基电子属于台系企业,有较快的市场反应速度和对时尚的敏感把握,我们可以把明基比做一位朝气蓬勃的小伙子｡而西门子属于百年德国企业,有着深厚的德国文化,对市场的反应速度较慢,有着较严谨的作风,我们可以把西门子比做一个稳重的老人｡让一个年轻的小伙子和一个老妇人结婚,这未免过于牵强,由于处世方式和性格的不同,必然导致其无法做到人和｡

中国企业可以从明基事件中吸取教训｡明基花了上亿欧元,好好上了一堂国际化的风险课｡

占小便宜吃大亏

当初西门子手机“嫁”给明基是带上十分可观的“嫁妆”的,倒贴数亿美元｡明基好像捡了一个便宜,其实是个包袱｡明基并购西门子手机后,一年多来共亏损6亿欧元,真是得不偿失｡

无奈之下,李焜耀决定启动停损机制｡事实上,明基内部早在2006年7月时,自结出6月份明基财报亏损严重后,早已有停损机制的初步构想｡同时,明基作出一项重大决定,为了避免拖垮明基代工事业,必须进行分家,如此一来,明基至少可保有一家赚钱的代工公司｡

这是极其明智的战略之举｡但这次跨国并购的学费相当昂贵,远远超出明基自身一年中所赔进去的6亿欧元,而明基的无奈断腕,也将付出惨痛的代价｡

明基抛弃西门子手机,将影响它在欧洲打造多年的品牌形象｡明基虽然并不需要像西门子一样承担裁员或者破产后的社会压力｡但从短期看,明基的品牌将在欧洲市场受到信誉挫折｡明基是个依靠代工养活品牌的企业,它在欧洲也为不少运营商和手机厂商服务,此次明基移动德国公司的清偿,必然影响其品牌形象｡

另一方面,明基在欧洲市场可能会受到电信运营商们的集体抵制｡对台湾企业而言,欧洲市场也是一块黄金之地,但是明基这次的突然断腕,使3000多人面临职业危机,除了被西门子员工批评为“不厚道”外,估计在欧洲市场上也会受到一定的负面影响｡之前明基所说的要好好做好手机,现在突然不玩了,不仅会引发西门子的公愤,更可能引发欧洲消费者的公愤｡

而实际上,放弃德国子公司,只是李焜耀面对经营困境所寻求对策的开始,要突破目前内忧外患､焦头烂额的局面,明基接下来的路无疑更为艰难｡