黑妹掉进多元化陷阱

李　华

电视的黄金广告时间里总少不了洗发水与牙膏，因为这两种产品都是日常必需品，而电视广告又是打动消费者的最佳手段，各种中外品牌为争夺消费者斗得异常激烈。小小的牙膏，贵的十几块一支，便宜的两三块一支，却为何吸引厂商大打出手，非得要置对手于死地不可？

因为牙膏是最常用的日化用品之一，洗发水不一定每天用，但牙膏每天都得用，有的人晚上还要刷，全国13亿人口要刷多少牙膏？据估算我国每年至少消费50亿支左右牙膏，以每支5元计算，每年就有一个250亿的巨大市场，只要占1％的份额，销售额就可达2．5亿元。

在这个巨大的市场里，洋品牌逐渐占据了主导地位，高、中、低档全面铺开，要置本土品牌于死地。中华牙膏被外资暗算，已经无力回天；两面针与黑妹也强势不再，只能在低端市场小打小闹；民族品牌中仅有一枝独秀——田七，尚能与洋品牌正面争锋，但显得有点儿力不从心。

为何我国民族牙膏品牌会沦落到如此地步？黑妹牙膏就是一个典型的案例，也是多元化陷阱的必然产物。黑妹牙膏是美晨集团旗下的品牌，在外国品牌进入我国之前曾与中华、两面针雄霸我国市场，创造过骄人的业绩。

自1996年以来，牙膏洋品牌对我国市场发动了猛烈进攻，比如高露洁、佳洁士与黑人，华南沿海的发达城市就成了他们攻击的主要目标，这也是黑妹牙膏的根据地。但美晨集团高层认为：生产牙膏利润有限。于是主动放弃了防守，几乎拱手把自己的市场奉献给了洋品牌。

当时黑妹牙膏失去了大部分广告支持，同时产品创新也停滞不前，更致命的是连基本的市场维护也少了。由于防伪不过关，使大量黑妹品牌的假冒产品流入市场，让消费者信心受到打击，转而投奔其他品牌。美晨集团把有限的财力用于多元化发展，在美晨人眼里，黑妹只不过是一只“丑小鸭”，利润上不去，广告又得大投入，所以干脆让其自生自灭！

小产品大市场，中国的许多小产品打遍天下无对手，比如小纽扣、小拉链。而牙膏这个市场不算小了，至少比保健品大，虽然保健品利润高，但不是人人得吃，再说其他保健品生产商也不是吃素的。一方面美晨集团冷落它，另一方面洋品牌凭巨量广告攻城掠地，黑妹牙膏在双重压力下曾一度失去了大量的市场份额。

美晨集团放下了黑妹牙膏也同时放弃抵抗，最后不得不在消费者面前消失。以员工控股的美晨集团进入了一个多元化时代，不但生产牙膏，还生产化妆品，还有保健品，还广泛涉及物流等产业。

美晨集团的黄本坚总裁也许不知道一个著名品牌的价值，也许不知道黑妹就是美晨的根本所在。正是由于美晨集团的不抵抗政策使黑妹牙膏陷入了困境，市场份额逐渐缩小，而新的对手又不断涌入，黑妹牙膏的前景不容乐观。如果当初黑妹奋力与洋品牌抗争，也不至于沦落到如此地步。而奥奇丽旗下的田七牙膏以中草药为本，以响亮的广告口号吸引了消费者的注意，成为一匹黑马，在洋品牌的挤压下脱颖而出。

中国企业如何应对外资巨头的侵占？这对许多本土企业来说，既是机会，又是挑战。