消费群体定位不准 再好的营销方式也没用

朱荣章

在创业之初，其艰难程度没有不让创业者们长吁短叹的。到底“难”在哪儿呢？您可能认为自己的经营和管理水平低，经不住生意场上云谲波诡的碰撞。您也可能认为，我已经考察好的项目，怎么一面向市场，好项目却落了个被冷淡的结局呢？等等。这里面就牵扯到一个消费群体的定位问题。假如，消费群体定位不准，好项目也不会有人问津，就算是你花大把的钞票做广告，也未必有多好的作用。杨名在这方面就吃了大亏，他的例子也不妨给大家提个醒儿。

1992年，美术学院毕业的杨名进入了广州蓝天广告公司做美术设计。他苦思冥想出的一些广告创意常常被无因无由地否定掉。1996年，他辞了职去香港找他多年不见的叔叔。到了香港后，却因叔叔搬家失去了联系，杨名流落在旺角的大街上。一次偶然的机会，他进了香港日丰印花厂做了一名印花工。1999年8月，杨名终于和在香港定居的叔叔取得了联系。这时的他已经全面掌握了印花的技术，同时，也对印花市场有了一定的认识。通过对印花市场的认真分析，身价已过千万的叔叔对杨名的市场敏锐度和独特的营销观点给予了充分的认可。为了帮助杨名在行业中发展，叔叔决定拿出100万港币借给杨名做创业启动资金，盈利后原数归还，分红时，只需占40%的股份。有钱可以启动，有技术可以出产品；有市场敏感度可以洞察市场风云，把握住经营动态；这，应该说是要什么就有什么了的。然而，事实并非人们所想象的那样：有钱、有技术、有分析能力、有营销观点就是有了红火的生意，就是有了可喜的市场。因为，市场是一个复杂的结合体，消费定位不能与市场相吻合，只能是栽跟头。杨名的初创业在自己认为“什么都不缺”的情况下，给我们留下了一个市场定位失准，导致经营失败的教训。

怀着对个性印花市场的充足信心，杨名决定创办一个前卫的印花公司。短短两个月他就让自己心仪已久的“杨名个性印花公司”挂牌面市了，并且在香港的铜锣湾、钵兰街等高档消费群体集中地的写字楼旁开了三家“杨名个性形象店”。但没成想开张仅半年，他的店就难以维继了。杨名终于尝到了创业艰难的苦涩味。但究竟是什么原因他并不清楚。2000年8月，他不得不与叔叔做深入的市场调查分析，得出了消费群体定位不准的结论。他发觉：首先，个性印花做为时尚、前卫的休闲消费品，消费群体定位不应该是白领阶层，而是爱追求新潮、讲究个性表现的青少年；再者，单一的印花产品，市场呼唤力不够，应当整合相关的制衣产品，配套到印花产品中来；第三，自己单打独斗去应付市场往往像长空中的独雁，非常吃力，应该集合更多的智慧和市场力量去运作市场。实际上，杨名这才真正理性地认识了产品营销的根本所在，这才真正地抓住了市场运作的真谛。杨名根据以上几点对产品营销和市场运作的认识，对项目作出了根本的调整。

第一，把消费群体定位于青少年，把“杨名个性形象店”易名为“酷龙个性服饰店”。第二，把店铺从高消费群体集中的写字楼搬到了学校门口、音像市场、体育用品店等青少年易去常逛的地方。第三，把自主研发的“酷龙烫花器”、“酷龙印花系列”、“酷龙形象服饰”整合起来，绘成“酷龙个性服饰创业包”，并且采用连锁加盟的形式，增扩市场开拓团队。第四、为了使自己的印花图案、服饰款式有所创新，杨名从叔叔的公司调请了一批经验丰富的设计师。结果，四招一出，立即招得了香港无数青少年的追逐。2001年，“酷龙”在全香港的认知率达到了70%，品牌忠诚高达50%，盈利额高达800多万，扣除流动资金，杨名和叔叔各分红200多万。

仅仅一个市场定位就让杨名经历了从信心十足到败落得一塌糊涂的过程。但不管怎么样，杨名还是一个理性的青年，他没有让败落的结局将自己的“心”击碎，他不失时机地作出了市场调研，发现了自己产品市场定位及营销策略中存在的弊端，及时地调整了经营方略，获得了巨大成功。