让广告在情感诉求中凸显价值

朱　墨

在生意场上，不懂得做广告的人不多，不想做广告的人更少，可怎样做广告才会给顾客创造一个温馨的氛围，吸引顾客购买自己的商品呢？这是老板们和广告策划人头痛的问题。

抓住“情感诉求”

在情字上大做文章

广告语言，作为一种特殊的公关语言，不能只顾简单的平铺直叙，应该把创意的目光盯在人类关注美好、真挚的感情方面，注重挖掘广告内涵中“人性”的因素。谁在这方面功夫下得大，谁就会获得很好的创意效果，美国一家电话公司的电视广告也非常让人心醉：傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响了，老妇去接。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事？”答：“没事。”老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？”老妇哽咽着说：“她说她爱我们。”两位老人相视无言，激动不已。此时旁白：“用电话传递您的爱吧！”

简单的几句广告语言给人们营造了一个如此温馨的氛围，把人间美好的亲情渲染的淋漓尽致，不得不承认“情感诉求”永远都是广告策划人关注的焦点之一。那么，怎样才能在“情感诉求”上策划出过目（耳）不忘的广告语呢？一点儿也不复杂，也不神秘，只要策划人首先有这个“情感诉求”的意识，其次是创造一切机会，自己搞一搞情感体验。“情感诉求”包括眼神、面部表情、音调、音速、体态等等很多内容，语言仅仅是广告的一部分，但这一部分却起着整个广告策划的关键作用。语言不顺，词不达意，任其他的表现配合的再好，甚至天衣无缝，那也是毫无用处，因为“皮之不存，毛将焉附？”

抓住“趣”字

在探寻新义上猛下功夫

“趣”永远是人类生活和工作当中追寻的兴奋点，广告语更是如此。因此，有人这样讲：“说话诙谐、风趣幽默往往是一个人机智的表现，很难想象一个愚笨、木讷的人能有风趣的话语。”

日本有一家出售酸奶的商店，制作了这样一句非常耐人寻味的广告语：“本店出售的酸奶有初恋般的味道。”设想一下，没有恋爱的少男少女谁不想尝一尝“初恋般的味道”到底是啥味道？正在恋爱的男女谁不想品品“初恋般的味道”跟自己现在的感受是否一致？那些过来的人谁又不想尝试一下自己“初恋般的味道”是不是因为时间的打磨而淡忘？就连花甲的老人也想每人买一瓶追忆一下初恋时的美好时光！一句有趣的广告语，引来顾客盈门。

这句广告语“有趣”的地方在于用酸奶比作初恋，可以称得上是一绝！事实也是如此，初恋那种“甜甜”的且带着“酸味”的感觉不正是喝酸奶的感觉吗？看来，诙谐风趣是营造温馨氛围广告语的重要“素材”，策划人员不在这方面下功夫搜集、提炼，是很难说有什么建树的。

抓住“烘云托月”

在扩大朋友范围上猛动真情

众所周知，蒙牛集团是5年创下100亿规模企业。与蒙牛同样体制、同样机制、同样理念起步的公司不在少数，除去团队及资本运作等因素外，似乎再也找不到蒙牛快速崛起的成功元素。其实，蒙牛企业的成功有一个重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不树立更多的敌人在自己的周围，尤其是在内蒙古。它的巨大的广告牌上豁然写着：“上面为：为内蒙古喝彩；下面为：千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业。”言外之意，伊利、兴发都是自己的老大哥，自己是小兄弟。如此这般，即便是过去有点恩恩怨怨，如今都以牛为生，领头人的蒙牛企业既然都公开施礼，其他同行们还能再继续小肚鸡肠吗？看蒙牛这则广告牌，谁人看了谁人不振奋、谁人看了谁人不敬慕、佩服蒙牛企业的大度、谁人又好意思再耍以往的淫威欺负一个蹒跚学步的小兄弟呢？完全可以断定：没有一个人这样做。

抓住一个“奇”字

在人们惊讶中狠下笔墨

何谓“奇”？就是少有的，特殊的人们意料不到的，一句话就是超出常规的。人们虽然看到惊讶，但仍不失温馨，这种效果，是广告语的上乘之作。

上个世纪80年代初，南京长江机器制造厂新开发出一种“蝙蝠牌”电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有三千多个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇和其他品牌来说，还是一个“小字辈”，它还没有参加全国性的质量验证，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者心目中树立自己的形象呢？该厂不乏高人，他们打破常规，采取别出心裁、出奇制胜的方法，在南京租用了一家比较小的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月1日起连续不停的运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时？”其宗旨就是“转给你看”的传播方式立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量也就确信无疑了。结果，蝙蝠牌电扇首先很快占领了南京市场。随后，在全国其他城市也如法炮制。后来，蝙蝠牌电扇果然成为中国内地地区家喻户晓，备受消费者青睐的名牌电扇。

可以明显地看出，蝙蝠牌电扇在行销上的运作成功，关键就在于厂家独辟蹊径的广告策划。策划者深谙消费者的一个基本心理状态，那就是，再“好”的电扇也不是摆设，也得转，而且要转得稳、转得快、转得时间长（寿命）。因而，他们没有重复其他商家在新闻媒体上大做广告的作法，而是选择了最具说服力的传播方式——“转给你看”的实物展示，再配上贴切的广告语，自然是起到“耳听是虚，眼见为实”的不俗效果。当然，这种传播方式不如其他新闻媒体传播的快，快不一定代表好，好就是在产品质量优良的前提下取得扎实稳健的企业行销效益和社会效益。尽管蝙蝠牌电扇的生产厂家现在也许已经改换门庭，这种电扇也未必在市场上看到了，但橱窗那只“蝙蝠”昼夜不停扇着的景象想却会一直在人的脑海里停留，温馨着每一个人的心。