关系营销——非用不可

周　煊

在营销过程中，企业不可避免地要与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他利益者之间，发生各种各样的联系以及相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果。因此，企业必须建立、维持和发展与相关利益者长期、密切的关系，以及正确处理与这些相关利益者的关系，是企业生存和发展的基础，并且通过这些关系的建立，形成一个完整的营销系统。

一、有效沟通

关系营销强调信息沟通在营销中的功能，营销活动不仅是物品的交换，也是一种信息和情感的交流。在营销活动中传递信息和情感的质量和效率，它直接影响着信息和情感发展走向，并决定了企业能否与相关组织和个人建立良好的关系。如果沟通畅通，则信息与情感交流的效率就会增加；若沟通渠道堵塞，信息与情感交流效率便会减弱，甚至导致交流完全中止。在通畅的信息与情感交流中，企业能获得更多的资源、支持与合作。

由于关系营销涉及的范围不仅包括顾客，还包括合作者、员工和影响者等组织机构，企业与周围环境的互动也更复杂。因此，在营销活动中能否做到有效沟通，直接关系到企业的成败。关系营销中的关系，主要有企业与合作者的关系、企业与消费者的关系、企业与雇员的关系和企业与影响者的关系。

沟通是一个信息双向交流的过程，有效的沟通可以实现信息的准确传递并建立良好的人际关系。

首先，在企业的各种关系中，与企业关系最为直接和密切的是合作者，即供应商和中间商。通过全面沟通和合作等手段与供应商和中间商建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。

其次，顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。要在交易活动中同顾客形成信任、长期紧密的合作关系，就必须进行有效沟通，使企业与顾客，在相互分享信息、价值、利益的基础上而建立互信互助的情感和态度，这样企业才能提高市场占有率、市场竞争力和经济效益。一旦企业在顾客高度满意的基础上，同客户建立了长期的相互信赖和依存的关系，那么企业形象和品牌忠诚度都会得到极大地提高，企业生存与发展的市场空间也会不断壮大。

再次，一个企业的良性运作离不开雄厚的人力资源，通过有效沟通，树立企业员工的责任心、建立企业内部人员对企业的认同感、消除经营活动的功能性障碍，对于企业的市场营销活动具有重要作用。

最后，现代企业不仅是一个经济实体，而且是一个社会实体，各种对企业的经营和发展产生影响的机关或组织也是企业营销活动必须关注的对象。例如，如果企业不与政府进行有效沟通，协调与政府部门的关系，那么营销活动将无法进行，尤其是进入国际市场营销时更是如此。

因此，通过有效沟通，建立和发展与各类利益主体的良好关系,对于企业的关系营销和企业长期持续发展具有重要意义。

二、有效沟通的策略

企业的关系营销策略涉及到企业的所有利益相关者。因此，企业要想维持与这些相关利益主体的良好关系必须采用正确的有效沟通策略。

首先，在营销过程中根据不同的利益主体的特征选择适当的沟通渠道，特别注重非正式渠道的建立，并保证沟通渠道的畅通无阻。

例如，同供应商或中间商开座谈会，寻求共同利益，以期达成最终的合作；为客户设立意见箱或投诉机制，及时了解客户的需要和客户对产品的满意度，从而促进产品的更新和改进。

其次，要进行有效沟通必须保证信息内容的准确透明。信息传递要确保信息接收者能理解信息的内涵。要使用精确的语言文字，措词恰当，意思明确，通俗易懂，切忌以一种模棱两可的、含糊不清的文字语言传递一种不清晰的，使人难以理解的信息。否则有可能导致信息接收者对信息发送者的行为动机产生怀疑。

再次，重视与利益相关者个人面对面的沟通，沟通要以对方为中心，站在对方的角度考虑问题，以真诚之心理解对方，寻求共识，与对方实现情感上的共鸣。同时，有效沟通还要注意安排恰当的时间。对内可以在某一规定时间传递特定信息；对外要选择对方在繁忙工作以外的空闲时间或对方方便的时候接收或传达信息，这可确保信息的有效传递，提高沟通效率。

最后，有效沟通还要注重反馈机制的建立。有效沟通是一种动态的双向的沟通，单向的传递容易产生沟通障碍，使沟通的效果降低。当沟通的双方都充分表达了对某一问题的看法，才真正成为有效沟通。因为在复杂的社会环境下，各种利益主体对目标、利害关系等的认识不尽相同，只有通过反馈，才能使信息发出者了解到信息接受者对信息的理解和接受程度，及时修正表达不完全的信息，从而消除一些不必要的误解和偏见，加深理解，促进合作。

（作者系中国人民大学，国际政治经济学专业）