穿越四重门 传统糕点赚来上亿元

索　月

一重门：做糕点门槛比较低，资本投入比较少，容易上手。20多年前，台商张秀琬这才选择了从糕点入手创业。随着慢慢发展，她发现，在当时的台湾，糯米团、年糕、喜饼等传统食品，虽说都是老百姓爱吃的东西，但实在再普通不过了。糕点作坊遍地开花，自己没有优势，怎么办？

她考察一番后发现了一个漏洞：当时并没有人会想到把它们进行包装，或是放在专卖店里出售。而张秀琬却认为，不能只是让人们买着自己吃，要是把一些传统的食品加以精致的包装，变成人际交往时的一种礼品，产品本身的价值既能得到提升，对品牌的推广也大有好处。

她采取了两个措施：一个是把糕点礼品化，一个就是自营通路。过去传统的糕点都是窝在作坊里头，不敢让客人知道，因为现场并不那么卫生、雅观。而张秀琬在经营第一家店时就现场操作，整个桌面都是不锈钢的，玻璃是透亮的，里面的灯光也很亮。客人站在街头，就能将里面一览无遗。那从外面看进来，糕点的制作过程很卫生。吃的东西人们很在意的是卫生，所以，透明化以后，生意一炮而红。在台湾，这种前店后厂的经营模式，在当时台湾的糕点行业中，还没有先例。

尝到了甜头的张秀琬，决定趁热打铁，迅速开设分店，这一举措也开创了台湾糕点业连锁的先河。1992年，元祖食品在台湾已经开设了40多家分店，年营业额高达6亿新台币。

二重门：在企业不断发展、壮大的同时，张秀琬发现，越来越多的同业相继效仿元祖的连锁经营模式，台湾的市场逐渐开始饱和，元祖食品继续壮大的空间已经十分有限。是坐以待毙，在激烈的竞争中挣扎？还是果断寻求新的突破？这新的突破又在哪里？

张秀琬把目光瞄向中国内地，大陆的十几亿人口，对于元祖来说，无疑是最为广阔的市场空间。

1992年底，带着家人的担心与牵挂，张秀琬来到中国大陆，并选择了上海作为事业发展的起点。在考察了市场之后，她迅速与当地一家食品工厂达成协议，由对方提供一个厂房和两家门店，准备在大陆一展身手。

仅仅用了40多天，元祖就在上海市苏州河边的四川北路上，开设了第一家门店，当时的上海所有招牌大概只有两种颜色，白底蓝字，蓝底白字，而元祖的招牌是非常明亮的粉红色，白字，甚至还有七彩条，一看就很抢眼。

初来乍到，最保险的方法就是照搬台湾的经营模式，张秀琬希望通过鲜艳明亮的装修风格，来吸引上海市民的眼球。与此同时，她还带来了台湾元祖最为畅销的产品——麻薯，也就是大陆老百姓所说的糯米团。张秀琬希望，大陆的第一家元祖，也能够像当年在台湾那样一炮而红，然而出乎她意料的是，轻易就可以占领台湾市场的麻薯，在上海却遭遇水土不服，店面精致的装潢的确吸引了不少看客，可真正掏钱买东西的人却寥寥无几。

那个时候的上海，人们购买点心一般都会去副食品商场，对于元祖这样一种专卖店的形式，大家并不习惯。更何况对于上海的老百姓来说，“元祖”只是一个陌生的品牌。尽管张秀琬最初给糯米团定的价格，只有台湾价格的一半还不到，尽管元祖糯米团的包装看起来比普通的糯米团要精美得多，但高出市场上七八倍的价格，依旧令普通的消费者望而却步。因此，元祖的第一家店开业3个多月，经营一直十分惨淡，一天的营业额只有几百元人民币。而工厂、160个职工，煤，汽车送货等，她每天睁开眼睛，就有一万块钱的支出在等着。

三重门：面对如此严重的入不敷出，张秀琬动摇了，是自己对大陆市场估计过高？还是进入大陆的时间过早？周围的人也开始劝她，降低产品的售价，以迎合当时的市场，但张秀琬却执意坚持把传统糕点更新成一种时尚的礼品，这才是台湾元祖红火的真正原因。既然定位不能改，价格又不能降，可生意又该怎么维持呢？

当时，张秀琬常常独自一人骑着自行车，穿梭在上海的大街小巷中寻找商机，一转就是一整天。一次转到晚上七点多钟的时候，天也暗了，在火车站附近的恒丰桥上，她的眼泪止不住掉了下来。在台湾已经算是富裕的了，自己却一个人离乡背井，抛夫弃子的跑到这个地方来受苦受累。那种心境和疲惫，在那一刻让她萌生了“算了，回家好了”的念头。

尽管生意一直不见好转，压力也越来越大，但个性坚强的张秀琬还是坚持留了下来。功夫不负有心人，经过几个月的考察之后，张秀琬发现，上海人逢年过节或探亲访友时最爱送奶油蛋糕。这一发现，让张秀琬惊喜万分。

原来上海消费者有这么多的理由吃蛋糕，生日、搬家、小孩子满月、朋友相聚，走亲访友、国庆节、劳动节。蛋糕已经不是那个鸡蛋面粉奶油和出来的意义，而是一个欢乐的代表，插蜡烛，或者是刀子划开蛋糕那一刹那，那种鼓鼓掌那种欢乐，那是一个很大的商机。她一下领悟过来了，这才是她要做的。

虽然台湾元祖从来不卖奶油蛋糕，但张秀琬知道，要想在大陆站稳脚跟，必须要先融入这个市场，面对这样一个商机，她决定入乡随俗，而且这一次，只许成功、不许失败。经过考察与比较，张秀琬发现，上海市场上的奶油蛋糕基本上是采用植物油，而且形状、颜色都大同小异，这与台湾市场上的奶油蛋糕都有所不同。台湾的鲜奶油蛋糕，入口即化，雪白的装饰，欧化优雅的造型，在台湾非常受欢迎。

很快，元祖的各个门店就开始销售当时上海还很少见的鲜奶油蛋糕。不仅如此，张秀琬请来台湾有经验的裱花师，现场为蛋糕制作各种精致、典雅的造型，还利用临街的橱窗，把制作蛋糕的流程展现给消费者，干净卫生的裱花车间变成了一个漂亮的舞台。

出售鲜奶蛋糕，现场裱花，这一系列创新的举措，让元祖声名鹊起。尽管元祖鲜奶油蛋糕的价格比市场上普通的奶油蛋糕贵了一倍，但其新鲜的口感、独特的造型和精美的包装，还是征服了上海的消费者。一时间，购买元祖鲜奶油蛋糕成为当地人的一种时尚消费。过年时，一个店一天要画500个蛋糕，必须在厂里头完成半成品，再到店里来做最后的修饰才能勉强供应得上需求。

随着鲜奶油蛋糕风靡整个上海，元祖这一品牌也逐渐被消费者认可。张秀琬趁势接连开了十几家连锁店，并且推出了元祖在台湾最具特色的民俗食品。张秀琬自认为，她一直关注的并不是鸡蛋、面粉、糖，而是该如何提高产品的附加价值，这个附加价值就是融合了现代人需求的民俗文化。因此，每当到了中国传统佳节的时候，元祖都会推出其代表性的民俗食品，例如端午节的龙粽，清明节的青团，中秋节的月饼，春节的八宝年糕等等。元祖的食品力求从口味到包装都给人耳目一新的感觉，既体面、又别致，将那些看上去并不起眼的民俗食品脱胎换骨，提升到精致礼品的高度。

这些民俗食品使元祖有了自己鲜明的特色，也大大推进了元祖食品在大陆的前进步伐。短短几年时间，张秀琬先后在浙江、江苏、四川成立了分公司，元祖事业的版图迅速向外扩张，营业额也逐年增长。

四重门：打江山容易守江山难。在20世纪90年代末期，随着大陆糕点市场的竞争愈演愈烈，消费者的口味变得越来越挑剔，市面上同类的店面和产品也越来越多。元祖再次面临突围的难题。这一次，张秀琬又该如何下手呢？

说糕点市场竞争残酷一点都不为过，以月饼为例。每年市场上都会出现不同口味、不同样式的月饼，各种打折、促销活动更是铺天盖地。月饼市场上蕴涵着的巨大商机，是任何一个食品厂商都不愿错过的。

面对如此激烈的竞争，张秀琬决定再次创新。而这种创新必须有一个质的、方向性的变化。如果脱离不开原来传统的豆沙、五仁、火腿，即便自己再讲究，也终究还是那个样子。突围，让张秀琬想到了冰激凌馅儿月饼。尽管它可能是一个很危险的尝试，但张秀琬觉得值得一试。

1999年的中秋节，抱着试一下的心态，元祖推出了当时大陆还从未有过的冰激凌馅儿月饼。人们由于吃惯了传统口味的月饼，元祖的这款冰激凌月饼一问世就造成了轰动，各个连锁店都出现供不应求的场面。由于当年只是小试一下，瞬间爆发的巨大需求导致了元祖出现了严重的缺货。中秋节当天下午，有一个客人打电话来，说他的儿子知道元祖有一种冰激凌月饼，特别不一样，他很想要。禁不住小孩子的要求，客人在元祖店面里买不到，就追踪到了元祖的工厂，再三拜托要卖给他一盒。

这款元祖雪月饼，几乎再现了元祖当年推出鲜奶油蛋糕时的辉煌，仅仅只是尝试着推出，就使整个月饼销售的金额就比往年翻了一倍。从此，冰激凌月饼成为元祖每年中秋节的主打产品，销售量年年增长，赢得了广大消费者的青睐。同时，元祖还不断地推出新的产品。其中，慕思蛋糕引进了国外最先进的蛋糕配方，不仅外表漂亮诱人，而且松软可口。和风日式点心，既小巧玲珑，又有极佳口感，还有这些中国传统的特色点心，元祖推出的各式糕点已达100多种。这一切，都倾注了张秀琬的智慧与心血。

除此之外，与普通糕点店不同的是，元祖的店里没有面包、饮料，取而代之的是水果和鲜花。只要适合送礼的东西，她都要考虑进来。元祖从糕点、民俗到精致礼品这个路线走来。对鲜花这个概念，她们并不像一般的花店。她们的花是有根的，可以长期培养的。张秀琬认为元祖有足够的能力在自己的连锁店当中，加入别的通路商所无法销售的商品，可以非常高品质、高定位地去把这些商品做得很好。

目前，元祖在大陆已经拥有4个工厂，5家分公司，280多家连锁店，年营业额达到了6亿人民币。张秀琬这个自称嫁给了事业的女人，依然不会停下脚步，她希望未来5到10年，元祖的连锁店扩展到2000家以上，她依然期待着元祖的下一个辉煌。

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