避开正面交锋 借差异化市场虎口夺食

龚光程

原材料涨价，生产成本上升，利润不断减少，大企业凭借技术、资金、规模等优势，不断对小企业进行挤压蚕食，使很多中小企业生活在市场的水深火热中。市场策略的可复制性，造成市场竞争不仅仅是产品的同质化，而更重要的是营销策略的同质化。如何摆脱同质化市场竞争中单纯的实力竞拼，如何以小搏大、出其不意地切入市场，如何使得自己在强手如林的同业竞争中立于不败之地，已经成为一些中小企业们不得不思考的问题。

由于中小企业实力弱小，可利用现有的资源有限，差异化切入市场就成为他们参与竞争的法宝。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，最重要的是差异化所带来的市场操作成本的低廉性。有差异才能有市场，才能在市场竞争中独占鳌头。民旺化工公司是一家陷入困境的小企业，产品积压，市场萎缩，铺货受阻，资金短缺，资产负债率达60%，人们都说这样的厂子注定玩完，可两年后，他们没有投入一分钱的广告，全部运作费用10000元，企业就走出了困境，产品供不应求，使他们冲破樊篱，获得新生的绝招就是——差异化竞争策略。

细分市场

找出产品的差异化卖点

齐民旺原是一家化肥厂的工程师，下岗后与人合伙办了一家生产复合肥的小化工公司。

近年来，由于化肥市场不景气，竞争异常激烈，特别是原材料大幅涨价，生产成本攀升，一些大型化肥生产企业凭借技术优势、经济实力和规模效应，攻城略地，挤兑小厂，扩大势力范围。民旺公司因规模小，资金短缺，生产成本居高不下，在市场竞争中举步维艰。为了打破僵局，寻求生存之路，齐民旺经过深入的市场调查后认为：民旺产品一无品牌优势，二无竞争实力，要生存，必须避开与强大的竞争对手的正面拼杀，在他们无暇顾及的市场夹缝中开辟生存空间。用蚂蚁啃骨头的方式做大自己的市场。

经过对市场进行细分，齐民旺发现目前市场上普通氮肥严重过剩，针对不同土壤，不同特色农作物的专用肥却十分紧缺，由于特色经济作物品种多，单项需求量确不大，大企业对这种“零敲碎打”的产品不屑一顾。确非常适合生产方式灵活的小企业生产。齐民旺立即调整产品定位，专门生产市场上急需的绿色蔬菜生产专用肥、金银花专用肥、花卉专用肥、草坪专用肥等。

俗话说：“庄稼一枝花，全靠肥当家。”化肥是农业生产增产增收的保证，要是用肥不当，将会给农民带来很大损失，特别是蔬菜、金银花等经济作物，所以农民在选择用肥时都非常慎重，未曾使用过的化肥一般都不会接受。“民旺”牌专用复合肥在刚投入市场之初农民大都不愿使用。为了打开市场，齐民旺决定从转变农民的用肥观念入手。农民做事都讲究“眼见为实”，要让他们改变沿袭多年的用肥习惯，首先必须有很具说服力的事实摆在面前，仅靠抽象的广告宣传是不奏效的。为此，齐民旺抽调厂里几名熟悉农事，通晓农业科技知识且能吃苦耐劳的技术员深入乡镇，与当地的农技、农推、土肥三站联合，办农技培训班，向农民传授农技知识，介绍专用肥的使用方法和优点，每个镇选一户群众基础比较好的农户做示范户，组织村民作现场示范交流。这些农技人员在农村说话都是很占地方的，他们的演示和讲解，农民易于接受。

建“农化服务队”

用差异化的营销策略开拓市场

俗话说“船小好掉头”，小有小的优势，齐民旺根据自己的公司生产规模小，产品主要在附近县乡市场销售的特点，在营销手法上没有像大公司那样做经销代理渠道，而是实行厂家直销，反销售网点直接建到乡镇上。他从厂里抽调一批懂农技会营销的精兵强将组成农化服务队，分赴各直销网点，通过向农民传授农科知识，化肥使用技巧等服务促销产品。

厂家直销对农民来说有很多好处，因为直销是生产厂家与消费者面对面做买卖，不仅质量可靠，没有假冒伪劣之优，而且还可以受到厂家各方面的优质服务。对于生产企业而言，厂家直销减少了销售渠道的中间环节，缩短了通路，大降低了销售成本，同时也就相应降低了售价，真正把实惠让给了消费者，从而提高了企业的市场竞争力。由于厂家直销直接面对消费者，能够准确地把握市场信息，及时洞察经营形势，广泛收集农民对产品的要求，并能迅速反馈，指导企业调整生产。

黔西南州地形复杂，有丘陵、河谷和高原山地，各种地形因气候、雨水和植被等的不同，土壤中的磷钾等微量元素含量也有圈套差异，所以农作物对化肥供给的营养成分也不尽相同。为了能向农户提供各种不同土壤和农作物所需的产品，农化服务队除了做营销服务外，还要进行土壤样品采集分析，提供给厂里指导生产和引导农民合理用肥。

农民传统的用肥方式都是用磷钾、普钙肥作底肥，用尿素作拔节催穗肥，这种重氮轻磷钾的“老一套”用肥方法，耗肥高，效果差，大大增加了农民的生产成本，民旺公司采取测土配方根据不同土壤，不同农作物灵活调整氮磷钾等比例生产出的个性化化肥，耗肥少，见效快，效果好，大大降低了农民的生产成本和劳动强度。

经过一段时间的宣传推广，民旺牌化肥逐渐打开了市场，产品在当地化肥市场的占有率逐步从过去的不足5%迅速上升到15%以上。齐民旺就这样利用高质量低价位的务种个性化专用肥为利器，猛攻强大对手的软肋，像蚕食桑叶一样，慢慢地啃出了一片属于自己的市场。

文化搭台产品唱戏

差异化的宣传推广策略稳固市场

齐民旺过去在产品的上市推广过程中也是跟着那些大牌企业在媒体上拼广告，钱花了不少，效果却不理想，冷静下来一想，自己其实是在走一条慢性自杀的路子。首先，自己没有那个实力在大众媒体上长期做广告，那是大企业烧钱的游戏，做一段时间中途停下来，前期的广告费就打了水漂。加上自己的产品名气小，市场窄，在电视、报刊等大众传媒上做广告其实是在帮人做嫁衣；其次，我国农村还有很多地方非常贫穷，特别是西南山区，电视普及率不高，加上农民文化水平有限，订阅报刊的人不多，电视报刊广告一般只能覆盖一二级市场的经销商，厂家直销是真挚做终端，市场在田间地头。而且农民购物时，影响其购买率的是口碑、价格和实物演示效果。为了进一步拓展市场和稳固市场，齐民旺把广告战、价格战变为服务战，组织队伍进乡进村，开展送文化、送科技、送服务、送产品的“四送活动”，走“文化搭台，产品唱戏”的营销路子。

送文化其实就是文化促销，组织电影、文艺团体下乡演出，文化下乡在企业促销活动中有其独到的诉求点：一是娱乐，利用农村公共场所给农民免费放电影或搞文艺演出，送娱乐给农民，农民很欢迎；二是沟通，文化下乡是政府的号召，通过文化下乡，达到科技下乡、温暖下乡，更增加了企业与农民的沟通，使农民毫无障碍地认同这种观念，接受企业产品；三是交流学习，借助放电影或演出机会散发产品资料，播放企业介绍，产品特色，或请示范户讲解演示。使农民眼见为实，从而促进购买率。

送“科技”就是派出技术人员下乡，与乡里的农推、农技和土肥三站联合，办农技培训班，办科技宣传栏办示范基地，印发宣传资料，通过厂家和农技站技术人员的讲解、示范，从潜意识上诱导农民接受和购买产品。

“送服务”就是到田间地头为农民服务，向他们提供致富信息、推荐作物良种、指导种植结构调整、帮助农民防治病虫害、传授用肥知识等。让农民增产增收，加深和企业间的感情，使他们成为企业产品的消费者和义务宣传员。

“送产品”就是根据农民需要，直接把产品送到田间地头，对于资金有困难的农户，给予赊欠或捐赠。还可以以物易肥，除送化肥外，还送农民急需的农药种子等上门。

“四送”活动直接面向市场和农户需求，以服务为基础，树立品牌为主导，促进销售为目的，通过指导农民科学用肥，科学种田，以带动产品销售。

经过一年多的拼搏，齐民旺用差异化的经营手段，降低产品生产、营销和宣传推广成本，提高竞争力，终于走出了困境，产品在市场上供不应求，07年上半年实现产值100多万元，盈利30万元。

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。