策划采用内外观察法 让产品无风险营销

欧海青

一家新开张的康佳乐珍珠美容产品专卖店里人潮涌动，优雅舒缓的音乐声中，却秩序井然。在一块小黑板下，一些人在刚听完工作人员的讲解后，正体验着康佳乐产品；还有一些人在翻阅着康佳乐产品资料，咨询产品的相关问题；另一边是排着队在订购产品。店里洋溢着一派祥和快乐的气氛，当你走近她们，可能会听见“原来美容化妆品还可以这样使用”，“我使用美容化妆品，怎么从未体会过这种感觉呢？”康佳乐就这样轻轻地走进了人们的心中，走进了市场。

探出消费者的需求欲望

专卖店刚开张，就有如此旺的人气，主要得益于欲望剖析策划的成功。

可在一年前，北海珍宝珍珠科贸有限公司还在为如何迅速有效地推广其产品而发愁。公司虽说是专门从事南（珍）珠美容化妆品及饰品等科研、生产、销售于一体的高科技企业，其生产的康佳乐美容系列产品，已申请多项国家专利。例如：所生产的珍珠滋润美白精华素，其成分是速溶珍珠粉及灵芝、人参、蜗牛等提取液，其功效能抑制预防黑色素细胞成长，并滋润防止肌肤干燥老化，抚平皱纹，美容效果非常明显。康佳乐美容系列产品虽说大多含有很高成分的珍珠粉，美容效果无可挑剔，可面对着混乱的珍珠粉市场，人们大多投来怀疑的目光？而刺激印象，让消费者认同，同时也需要大量的投资。公司的现实是资金短缺，如何在公司现有的条件下，使产品较快的得到社会认可，从而推广开来，使企业步入健康快速的发展轨道。消费者到底需要我们怎么做，才予以认同？经过思索，公司意识到关键是要探测出消费者心底的欲望来，然后策划出一只钩子，把这种欲望勾引出来，变成切切实实的需求，才能打开销售的新局面。

如何才能探测出消费者的需求欲望？

一、明确产品的功效和独特点

公司首先从产品本身着手，明确每一种产品的功效和独特点，它们主要卖给谁，卖什么；同时选出几种价格适中，适宜人群广，效果十分显著的产品作为推向市场的主打产品；这些诉求显效功能的产品，一定要让消费者真真实实地感觉到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在3个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持才会拥有一席之地，并且这些有显效的产品在开拓市场时，还可以采取大规模派送的方式。总之功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐，而如何将功效说得跟消费者的需求更直接、更明确，这就决定了公司的产品能否容易被消费者所接受，实现最大的销售。

二、采取“内察法”来探测消费者欲望

公司采取“内察法”即通过观察公司内部员工的欲望，来探测消费者隐秘不宣的欲望。对公司内部女职员使用美容化妆品的情形进行观察、调查，内容包括：是否经常使用美容化妆品？通常使用什么类型的美容化妆品？通常喜欢去哪购买美容化妆品？购买某种类型美容化妆品的理由？使用美容化妆品过程中是否有愉悦的感觉？

在问其是否经常使用美容化妆品时，有超过一半的人回答不经常使用美容化妆品，只在需要的时候使用，如当面部皮肤出现小斑点时；在参加社交活动时；在约会时等。她们认为使用后，并未觉得自信心增强了，具有现代生活的感觉，有时反而觉得不自然，这说明如果能改变这种状况，就会增大市场的空间。在问其通常喜欢使用什么类型的美容化妆品时，大多数回答价格适宜的知名品牌和公司的产品交互使用。在问其通常喜欢去哪购买美容化妆品时，大多数回答（在本公司购买除外）通过商场专柜介绍，美容院（或朋友体验证明推荐）购买，少数回答通过TV信息，DM报纸、杂志媒体购买的经历。究其原因：她们认为在专柜（或专卖店）购买总感觉质量有保证，另外可以询问了解得更仔细；而在美容院购买，一方面可以与专业人士随意交流美容化妆心得，还可以获取美容化妆方面的信息或讨教指点，同时在那里还可以感受到很放松的气氛。在问其选择购买某种类型美容化妆品的理由时，大多数回答试用后感觉不错或在朋友推荐下购买，也有一些回答说，购买国内外的知名品牌，几乎没有人回答购买或使用陌生品牌的。在问其使用美容化妆品过程中是否有愉悦的感觉时，大多数回答没感觉到，很平常，但非常希望有这样的感觉。只有少数人回答在自己信得过的人或自认为美容化妆技术很高的人帮自己美容化妆时，那种期待的心情和对方手指触摸自己皮肤交融在一起，那种感觉非常愉悦。

对消费者的需求欲望进行剖析

经过这种公司内部观察调查，回顾和分析就会清楚——在购买美容化妆品时，影响消费者对美容化妆品，品种选择波动的主要因素是产品的可信度（如亲自试用后可信，朋友推荐可信，知名品牌可信等）、沟通性（如专柜或专卖店介绍、询问了解，美容院的随意交流心得、讨教指点等）和便利性（如可以就近放心的购买到，购买环境使人感觉非常温馨放松；可以获取美容化妆方面的知识和信息、经验和技巧等）。

由于“内察法”是一种自己观察、调查自己的方法，容易陷入主观片面性，所以对自己公司情况的观察、调查及分析得出的结果未必具有普遍性，为了弥补这一方法的不足，公司又采取了“外察法”，即通过观察、调查公司以外的潜在消费者，来探测消费者隐秘不宣的欲望。按照“内察法”观察、调查的内容来看公司以外的潜在消费者，得出的结论基本与“内察法”观察调查所得出的结论一致。即消费者在购买美容化妆品时，影响消费者对美容化妆品品种选择波动的主要因素是，产品的可信度（如亲自试用后可信，朋友推荐可信，知名品牌可信等）、沟通性（如专柜或专卖店介绍、询问了解，美容院的随意交流心得，讨教指点）和便利性（如可以就近放心的购买到，购买环境使人感觉非常温馨放松；可以获取美容化妆方面的知识和信息、经验和技巧等）。

根据探测消费者隐秘不宣的欲望，通过观察、调查、回顾、分析，公司采取如下产品推广策略：

1.首先采取公司总部+体验沟通型区域营销管理中心+体验沟通型专卖店（或沟通型专卖柜）模式，并限在广西地区内做市场，把广西的市场做好做透。形成一整套运作、管理、控制市场的成熟模式后，再把康佳乐产品推上全国。

2.在每个地市设一个独家代理商或办事处，负责成立康佳乐区域营销管理中心。其职责是：①负责本区域内产品试用体验和美容化妆相关知识培训；设置专门的试用体验室、培训室，营造温馨轻松的气氛，爱美人士可以在这里随意交流试用产品或购买使用产品后的感受，交流化妆美容心得；并可得到专业人士的指导，同时可以与专业人士，面对面的沟通有关产品和化妆美容方面的问题。②定期举办美容化妆知识讲座培训和美容化妆相关活动。③设置本区域销售专柜中心，凡购买使用本公司产品后，一次推荐两个以上来试用体验产品的，可享受9折在专柜购买产品一次；凡由本人推荐来中心试用体验产品的，超过10人试用体验后购买的，本人可获得普通贵宾卡一张，凭卡可9折购买公司的产品（一年内有效）。④发展和管理本区域内的专卖店和专柜；并按公司的要求对他们进行培训和管理。⑤对于新发展的专卖店，还将由中心派人具体指导其工作，如专卖店的布置，柜台需要多大面积，试用体验场所的具体设计，产品摆放应该是什么样子等；并且在专卖店刚开张时，中心还负责推荐一定数量的爱美者，前去试用和体验，一直扶持指导专卖店经营走向正轨。

3.所发展的专卖店或专柜，基本上按照区域营销管理中心模式建立，是区域营销管理中心的缩小化，在专卖店里同样设有较少的试用体验及讲解培训场所，由1至2人专门负责讲解培训；只是专柜的情形有所不同，由于一般只设在大的商场，受场地的限制只能在柜前试用，以及面对面的沟通；这一切都是为了增加产品的可信度，有利于与消费者沟通，有利于方便消费者，有利于做精做细专卖店所在的辖区市场；使产品渐渐深入人心。

4.为配合产品推广策略的进行，特意增加了小分量装的简包装，但质量和效果不变，以满足普通人群的消费，而精包装主要针对白领阶层和富有阶层的消费，以满足她们感觉上的优越感，以及送礼的需求。

整个产品推广策略方案付诸实施，不到半年，康佳乐珍珠美容化妆系列产品就变得炙手可热，畅销本地。

由此，我们可以深入剖析策划的一般模式，即：明确产品的主要功效和独特点+采用“内察法”来探测潜在消费者隐秘不宣的欲望+采用“外察法”探测潜在消费者隐秘不宣的欲望（或采用“角色互换法”就是将自己设想为对方，如“假如我是他”，我需要一种什么样的产品，怎样获得。设身处地的来探测潜在消费者隐秘不宣的欲望。）=据此确立起具有针对性的产品推广运作策略。

其实，在现实中每一种产品都深藏着一种人们特定欲望的满足。如：长筒袜：成熟——长筒袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际更美。保龄球：快乐——击中目标的快乐，能获得压倒敌人（自己所不满的对手）的痛快心情。鞋：自尊心、自负心——男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。钢笔：社会性成熟——有生以来第一次将钢笔拿在手里，意味着写下的东西也值得保存。

上述商品所深藏的特定欲望的满足，其中的意味却值得产品设计者及营销广告策划者的注意。如钢笔显示使用者的“社会化成熟”，在产品设计、包装上应显示成熟的韵味，而在广告诉求上则向公众推销这一点，如此针对消费者潜在心理欲望的策划才有可能成功。