品牌的试炼

高　迪

副牌主攻新鲜人

10月最后一个周末的早晨，台北市士林夜市旁的店家都还紧闭门窗，“独身贵族”的副品牌CHICA却在一阵鞭炮声响后宣告开幕。董事长冯圣钦跟太太冯廖若梅一下越过马路跑到对街，讨论着招牌是不是够抢眼。回到店面，冯圣钦立刻指示：“服饰店柜位的动线很重要，摆设陈列的方式可以引导消费者购买意愿。”

经营淑女装26年的“独身贵族”，5年前看好高中女生市场，推出副品牌YAP，有20多个点、年营业额2亿元。尽管没有亏损，但营收不如预期，冯圣钦决定在今年9月结束YAP，回到熟悉的淑女服饰。“五分埔(台北市成衣批货区)太厉害了!YAPT恤定价B00元，五分埔只要200多元。”冯圣钦坦白说出YAP失败的原因，“我不会要面子，不符合市场就要换。”

“CHICA是为刚出社会的新鲜人设计，她们比较注重衣服的质感。”今年9月开幕的CHICA，至今累积的营业额已破500万元，“计划在明年3月前，开20家分店。”

老板娘精明又干练

受到经济不景气影响，台湾本土女装在近几年已少有新品牌推出。曾经帮“独身贵族”代工的业者说：“冯圣钦早几年赚了不少，经济实力雄厚，所以在大家纷纷改做代理，放弃自创品牌的时候，他还敢再推出新品牌。”

基隆出生长大的冯圣钦在重考大学那年，因为常帮母亲去银行存款，结识当时在银行工作的妻子冯廖若梅，“我爱做生意，读书时就跟太太一起在基隆开唱片行。因为唱片行生意不好，决定把1/4的店面改卖女装。”

冯廖若梅出生基隆中医世家，从小在基隆著名的舶来品街孝二路长大，“我老婆好命，从小妈妈很宠她，吃的穿的都是好东西。她对流行服装的敏感度很高，都去台北批货回基隆卖。”服饰店一天的营业额就超过唱片行一个月业绩，三个月后，唱片行就全部改为卖衣服。1981年他们决定自创品牌女装，“那个年代的女性开始经济独立，我觉得很像贵族，所以我把品牌取名为‘独身贵族。”

但卖衣服与做衣服是两回事，“我们不懂跟布商交易可以开四个月支票，全部付现，布商看我们外行，库存货用新品价卖给我。”

“唯一做对的事是选对色调，那个年代的女装不是艳色就是暗沉的灰黑色，粉色系被认为是婴儿服，没有人做，我太太察觉到这点，让我们的品牌大量使用粉色系。”

身材娇小的冯廖若梅，目前仍是掌控“独身贵族”每一季服装风格的舵手。服装业界大家都知道，“独身贵族”有个精明干练的老板娘。

砸钱聘洋人规划

一度，市面上出现绣着“SN”(“独身贵族”英文名称singlenoble缩写)的仿冒品，“那时我卖400件，他们卖4万件，抓不胜抓。”冯圣钦说。

看到市场放大，他又拉出“独身贵族”休闲、身体语言等四个品牌，“四个品牌同质性太高，营业额原地打转，但因每季款式高达1500种，成本反而增加。”

1994年，冯圣钦发现业绩停滞不前，砸下1000万元聘请英国Nigel French企管顾问公司老板、本身也是平面设计师的Nigel亲自到台湾，为公司重新规划整合品牌，“他们建议只要维持一个品牌，减少款式才能降低成本。”

于是他把四个品牌整合成“独身贵族”一个品牌，款式慢慢缩减到500样，营业额反倒成长1亿元。

特价反成致命伤

1997年，香港品牌U2请他们代理。每年创下4亿多元的营业额，后来总公司眼见在台业绩不错，2002年收回代理权。“代理U2后，我才恍然大悟，人家的量够大，可以一块布做一款样式，我们因为量少花样又多，则是四块不同的布做出一款。”

2000年初是“独身贵族”营运最好的时候，全台有超过150个百货柜位跟门市，年营业额高达16亿元。

在事业颠峰期，他开始将代工厂由台湾转向大陆，“单价降低，只好大量生产，从年产100多万件提高到200万件。”但市场吸收远不及产量暴增。“原本最自负的地方就是库存维持在5％以内，但从那时起，库存突然暴增到20％。我才了解，本来只有60万人跟你买衣服，做到100万人的量当然会有库存，再怎么便宜，还是有极限。”

近2年，即使制造量已下降为每年100万件，库存还是冯圣钦最痛头的问题。2005年，他开始在学生集中的公馆或台中次级城市，常设“独身贵族”畅货中心(Outlet)，“市场折扣太多造成混乱，现在客人都等打折拍卖才会下手，五折是成本回收，单一特价就是赔本消库存。”

单一特价是“独身贵族”的销售强项。但也因为这样，消费者往往不愿买正品，宁可花些时间等买价差近十倍的特价品。

转向扩点入社区

为了拉长正品期，冯圣钦这几年大量撤出百货公司，“百货公司柜位从原本的六成降低到现在的二成。”他不跟百货公司周年庆走，还将单一特价品拍卖期由二星期缩短到7天，尽快让正品上架，延长正品的销售期，并把战线由商业区延长到社区。

“我会教育售货小姐，让店变成社区的好朋友以培养客源，店里会放置舒适的沙发，客人不一定要来买衣服，可以来聊天。百货公司虽然有八折，但门市购物环境舒适，贵宾卡平常也有九折。”但透过人情攻势来带动买气，成效有限。

冯圣钦深知有量才能让品牌壮大，他今年在大陆苏州设厂，让儿子冯冠皓负责，同时期，也把“独身贵族”引进大陆。

冯圣钦已经在北京、天津等地的百货公司设了四个柜位。“台湾厂商在大陆最吃亏的就是冬天，以前有句话，台商在大陆过不了冬，因为我们是亚热带地区，衣服的厚度不够，我去的时间也不对，是冬天，所以还要慢慢调整。”他坦承还得再收集更多资料才能扩张大陆市场，“独身贵族”能否从台湾本土女装迈向国际化，大陆市场将是最重要的关键。

责任编辑：袁红