“呷七碗”油饭：让传统小吃登大雅之堂

林凤琪

当上门的顾客说，儿子满月时，订的就是“呷七碗”油饭，“呷七碗”的董事长李东原兴奋地大步向前，一把抱起了二岁的小男孩又亲又捏。

李东原是嘉义人，祖父李羽经营花生油生意，家境不错。他说：“听阿母讲，我刚满月时，阿公煮油饭送人，场面很大，光是摆油饭的桌子，就排满整条马路。可能是这样，才注定我这辈子要做油饭生意。”

辞职创业试能耐

李东原自嘲不爱念书，初中毕业就跟着亲戚卖布，也在达欣塑胶的工厂待过。退伍后，进了嘉义市的食品大厂爱之味做业务。5年后，李东原被派到台北担任北区营业所主任，“那时，北区是爱之昧最大的营业处，要负责全省41％的营业额。”即使如此，李东原仍不满意，“俗话讲，宁为鸡首，不为牛后。我想创业，试试自己的能耐。”

李东原打算开西式简餐店，却被在台中卖小吃的弟弟李垂欣劝阻，“简餐店要装潢，本钱高，他劝我干脆学我卖米糕、肉羹。”跟弟弟学艺一个多月后，1980年李东原回台北，在中华路与西藏路口租了间店面，开始做生意。

话题行销响名号

“那时一个月才赚2万元，店租就要1万多。为了省钱，多隔了间房，晚上就睡店里。”因卧室紧邻厨房，一到夏天，暑气加上炉火热气，根本无法入睡。但刚创业收入不稳，夫妻俩又舍不得多花钱，“连想买张100多元的草席都要考虑一个月。”

后来，擅长行销的李东原，想出“呷七碗免钱”的促销手法招揽生意，“我印了传单，利用夹报发送。”结果如他所料，吸引不少人上门，“挑战成功的有100多人，我把照片贴在墙上，还引来媒体采访。”

李东原形容，当时夫妻俩一个负责切肉，一个蒸米糕，有时忙不过来，来不及收拾桌子，上门的顾客边骂：“你是在绣花喔，动作这么慢，怎么做生意!”边顺手帮忙收碗、攘桌子。

满月油饭抢商机

促销口号奏效，“呷七碗”一词一炮而红，比店名“嘉义米糕”还红，李东原赶紧注册为商标。时值百货美食街风潮日兴，业务出身的他很快便嗅到商机，在上世纪80年代末期，进驻SOGO、永琦等百货卖米糕，并推出小菝满月油饭礼盒。

“20多年前，家家户户仍自己做油饭，但我看准工商社会，职业妇女越来越多，没时间自己下厨，满月礼盒一定有市场。”于是，李东原砸钱请来艺人文英拍广告，“知名度是打出去了，但效果有限。”

“卖油饭还是得从孕妇下手。”他又请了一批业务员，到各大医院妇产科站岗、发传单，业绩慢慢爬升，从年卖2万盒，到现在与“太子油饭”分庭抗礼，瓜分岛内每年近5亿元的满月市场。

抢进超市设工厂

上世纪90年代初期，连锁超市7-ELEVEn展店近千家，李东原想把油饭卖到7-ELEVEn，“我带着企划案主动找他们谈，对方只回了句：你们又没工厂登记，不用谈了!”

“我算了算，盖工厂要三四千万元。当时我只是个卖小吃的，哪晓得可以申请企业贷款、跟银行借钱?我把先前赚的全赌进去，偏偏工厂只盖一半，钱就花光了，只能厚着脸皮去跟亲戚、朋友开口。我这个人惜面(脸皮薄)，人家一拒绝，我就会觉得好丢脸、难过很久。”

最后，李东原花了将近8000万元盖好工厂，“呷七碗”油饭也顺利在7-ELEVEn上架。

精确估量减退货

但那个年代，消费者仍不习惯到超市买便当，销售不如预期，“初期我跟超商谈的条件是。退货一概由我们吸收，通常16％的退货率还算正常。但有阵子退货高达33％，根本是赔钱在卖，实在吃不消，我告诉对方，多少都是你们自己说的，好歹要让我看到尸体(退货)。”但真看到一箱箱油饭运回来时，李东原又心疼不已，“这些通通得丢掉!除了回收的运费，还要多一笔处理费，后来干脆让他们处理，还比较省事。”

幸好，超市增加POS系统后，能精准预估销量，不再退货。近10年，随着7-ELEVEn全省展店超过4000家，“呷七碗”的鸡腿油饭便当，一天铺货6000份以上，若再加上米糕、粽子等其他产品，光糯米一天的用量便高达5000公斤。李东原也因此搏得“台湾阿糯”的称号。

传统小吃遇挑战

自从台湾生育率逐年下降，满月油饭的成长趋缓后，脑筋动得快的李东原，转而看上端午粽商机，“年轻的太太小姐都不绑粽子了，但端午节一到，还是要吃粽子应景。”他自豪地说，6年前，他是第一个跟超商建议卖端午粽礼盒的厂商。

李东原不断推陈出新，靠冷冻食品在超商通路打下一片天，却无心兼顾原本的小吃店，租约到期后干脆歇业。连百货美食街也因饮食习惯改变，改走异国料理风，只卖传统小吃的“呷七碗”黯然撤出百货通路，现仅剩台大医院与东山休息站二个点。

“当合作十多年的SOGO百货通知我，‘呷七碗将撤柜时，我真的很难过。那时只能祷告，把一切都交给上帝。”后来李东原跑遍全省做市调，改卖当时流行的药膳，勉强又撑了3年，仍难逃撤柜命运。

欧式简餐图转型

李东原察觉，传统的米糕小吃店已无法生存。去年，又创“7-Pieces”副牌，改卖德国猪脚、法式烤鸡等平价欧式简餐，他说：“猪脚套餐才170元，我们店数还少，等市场做大，利润就出来了。”他企图转型，挽回颓势。

李东原说：“我常自问，抽掉‘呷七碗董事长的头衔后，李东原是什么?”他想从宗教里找答案，发现信仰能给他存在与喜悦感，大于自己一手建立的事业。近年，陪他打江山的太太吴怡慧，只参与宗教事务，不再过问公司业务。

于是李东原下了决定，“我只有一个女儿，还在念书，未来我不打算让她接班，‘呷七碗可能会交给专业经理人。”

责任编辑袁红