ＺＡＲＡ，时尚界的成吉思汗

杨玛利　林孟仪

现在，全世界都在注意它、讨论它、追随它。它以1天1．5店的惊人速度持续开店，10年来平均营业成长更达23．7％。

它不打广告，掌握时尚，用速度改变时尚业的流行思考；它快速供应、三天换季，让传统商业模式有新契机；它名牌架式，平民价格，凡人也能光鲜华丽；它没有库存，绝不恋旧，全面改变消费频率。

ZARA掀起的平价奢华风颠覆横扫了全球时尚界。

30年前，ZARA在西班牙西北部的一个偏远小市镇成立第一家店，20世纪80年代已经征服西班牙市场。

1989年后，ZARA开始国际化，一出国就进驻世界时尚之都纽约曼哈顿区，1990年再进驻巴黎香榭丽舍大道，宣示它成为国际品牌的决心。

“1989年ZARA在西班牙已有70家店，但决定到纽约，大家还是觉得是不是疯了?但创办人认为，既然要走出国门，就要到竞争最激烈、消费者时尚需求最高的市场去，才能得到最好的学习。”ZARA总部公关经理拉乌(Raul Estradera)分析ZARA布局逻辑。

到1995年，ZARA已经征服了九个国家，开了500多家店面。这一个阶段，它主要进攻欧洲国家。

2000年时，被它征服的国家数量已达33个。除了持续深耕欧洲，它更已前进北美、拉丁美洲与中东多个国家。

到今天，ZARA已经长成一个多品牌的成衣集团“INDITEX”，身影遍布64国，共有3000多家店。到这一个阶段，它离开母国西班牙更远，已经愈来愈常出现在对欧洲而言相对遥远的亚洲了。

1年卖出4亿件衣裳，1天新开1．5家店

30年来，ZARA从没有一天停止过成长。过去10年来，每年营业额几乎都是20～30％的速度加快成长，终于在21世纪展现惊人爆发力，让全球任何角落的人都不能忽视它。

目前，ZARA集团正以一年卖出4亿件衣服、每天开1．5家店的速度，持续在世界各地扩展版图中。

“我们已经去那么多国家了，但是每天还是接到很多世界各地的人来电询问：为什么还不来我的国家开店?”拉乌说。

未来十大流行趋势，“快速流行”最重要

正当ZARA全世界扩展时，近几年来，它的经营模式已变成最新的行销学。

综合专家对ZARA的分析，主要有两个重点。一、ZARA开启了快速流行(Fast Fashion)的风潮。二、ZARA 开启了平价奢华风(Masstige)。这两个特质正是最符合目前全球的社会、经济发展趋势。

ZARA的经营模式，让世界第一线知名名牌集团也不得不侧目。例如GUCCI(古奇)集团总裁波雷(Robert Polet)不久前要求他的高级主管，“必须密切观察、并且学习ZARA，因为消费者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即时的时尚。”波雷指出，ZARA模式正在创造新时代的消费频率，这不只将影响服饰时尚业，事实上也将改变所有市场的常态。

愈来愈多流行观察家也把ZARA当成引领未来大趋势的先驱。流行趋势观察公司WGSN亚洲区执行长雷宾(Mark Lepine)点出未来十大流行趋势，第一个最重要的大趋势，就是“快速流行”，更快地翻新产品、更快地投入市场、更快地回应市场，ZARA正是最佳典范。

躲避媒体的西班牙首富，原是铁路工人小孩

ZARA发源于欧洲大陆最西边的偏远市镇——西班牙加利西亚自治区(Galicia)的拉克鲁尼亚市(La Coruna)。

拉克鲁尼亚所属的加利西亚自治区，自罗马帝国时期便被称为“世界的尽头”。然而就在这个停满游艇的优闲市镇，住着西班牙首富——身价约150亿美元、排名2006年美国《福布斯》杂志世界富豪第23名的阿曼西奥·奥欧特嘉(Amancio Ortega Gaona)。

ZARA就是由现年70岁的阿曼西奥一手创办的流行服饰品牌。

阿曼西奥本人就跟拉克鲁尼亚一样，一点也不抢眼。他就像台湾的王永庆或是香港的李嘉诚，都是学历不高、从小苦干实干的企业家。他是铁路工人的小孩，14岁进入时装产业，从送货员做起；1963年成立了一家小制造工厂，生产睡衣、衬衫等。

1975年，西班牙独裁者佛朗哥去世，西班牙正要经历严峻变迁，这不仅是政治开放，也是经济与社会开放的元年。拥有企业家敏感嗅觉的阿曼西奥，就在这一年，在拉克鲁尼亚市区富人居住的热闹商店街上，开了第一家ZARA店面，开始走进竞争最激烈的女性时装业。

尽管早在2000年，ZARA就已经茁壮为INDITEX集团，“前进”世界33国，并拥有1000多家店面了，但全世界开始注意到阿曼西奥，却是在2001年5月23日后。那一天，INDITEX的股票在西班牙上市。一向行事低调的阿曼西奥在家中看电视时，意外发现自己成了西班牙首富。

从此以后，阿曼西奥一直努力避开媒体，为了不让媒体拍到他，据说他花更多时间在办公室与工厂里。没有记者可以访问到他，媒体上出现的照片一律是公司年报上提供的那一张，因此他还被媒体称为：“没有脸孔的人。”

对媒体大搞神秘的阿曼西奥，在他的定居地拉克鲁尼亚，却好像亲切的老邻居。每个市民都可能会告诉你，“喔，阿曼西奥先生啊，他生活跟一般人没两样，你可能在菜市场、在路边咖啡厅、在海边散步碰到他，也可能开车跟他擦身而过。”

有趣的是，这几年来全世界研究ZARA带起的快速流行与平价奢华模式时，竞发现这个模式早在30年前ZARA创办时，就已经是阿曼西奥所秉持的经营理念。一路上，他没有改过理念，只是不断地增强执行力，让他的理念可以落实到世界的每一个角落。

ZARA小镇的世界级执行力

位于拉克鲁尼亚市郊外20分钟、只有3万人口的阿尔泰修市(Arteixo)工业区内，坐落着ZARA与集团INDITEX的总部。总部内有着300人的设计中心，周围还有11家工厂、一个物流中心。总共3000个员工的总部区域，30年来一直像是这家企业的心脏。

在可以遥望窗外工厂的总部大楼会议室内，执行总裁海苏斯(Jesus Echevarria)滔滔不绝地说：“从一开始，创办人就想要开一家对消费者而言，好价格、好品质，且是当下最流行的服饰店。”

“价格最便宜、一周送两次货、一切以消费者需要为中心、流行什么就卖什么、开店一定要在最精华街道上……，这些是从第一家店就定下的经营哲学。”海苏斯说，1991年后又增加七个品牌，也都是依据“快速流行”准则，每个品牌都是一周送货两次，更青少年的品牌Pulland Bear，甚至一周进货五次。为了因应ZARA快速成长，使用各种最新科技、加快制造与物流效率等，都是ZARA员工每天努力克服的问题。

亚洲计划：2007年50家ZARA可望进驻

值得注意的是，ZARA与INDITEX的3000多家店，有超过八成集中欧洲，在欧洲的渗透率很高。但营收来自非欧洲地区只有两成左右。来自亚洲地区的营业额更只有5％。

“看好亚洲未来潜力，西班牙政府有前进亚洲计划，我们也要前进亚洲，预计未来5年内在亚洲的成长，是其他地区的两倍。”负责亚洲展店业务，在马德里长大的台湾人梁玉皓，目前每年都有超过一半时间在亚洲各地寻找开店地点。

自从亚洲第一家店1998年在东京开幕，2006年3月第一家大陆店也在上海恒隆广场开幕。这几年来ZARA布局亚洲，已有50多家，开店计划愈来愈急。2007年计划在亚洲再开50家。

(责任编／袁红)