ｉＰｈｏｎｅ能否复制ｉＰｏｄ神话

李国良

2007年1月9日，苹果CEO史蒂夫·乔布斯在一年一度的苹果电脑世界大会上，展示了苹果iPhone智能手机。同时宣布，公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，此举标志着苹果正在进行名副其实的战略转型——由一家计算机制造商转变成消费类电子产品供应商。促进苹果转型的无疑是iPod创造的成功神话。资料显示，苹果凭借6个型号的3款iPod产品就占去了75%的音乐下载和播放器市场。这样的神话，在业内目前也只有苹果能够创造。

iPod的成功坚定了苹果公司转型信心，但促使苹果下定决心进行企业品牌更名的iPhone能否复制iPod的成功神话呢？

iPhone是否生逢其时？

时势造英雄。2001的10月23日，苹果公司推出了其第一款MP3播放器——iPod。这时的MP3行业，还处在产品生命周期中的生存期后期，MP3行业是死是活还未可知，闯出一片蓝海就意味着广阔的发展空间，先驱能够成为行业的排头兵，可以顺水推舟地成长为行业的寡头，但闯不出蓝海，意味着企业千万投资将付之一炬，先驱变成先烈。此时的美国国内，MP3的官司此起彼伏，先是唱片公司控告帝盟，接着起诉My.Mp3.com侵犯其知识产权，并控告Napster软件为网上非正版音乐提供搜索服务。官司最终以美国唱片工业协会胜利告终。也就是在这种情况下，苹果推出的“iPod＋iTune”模式（即苹果音乐播放器只能在苹果相关网站上下载正版音乐），踩准了市场进入的最佳时机，凭借其简约时尚的外形设计，提供全方位的音乐享受解决方案造就了其成功神话。

如果说苹果在iPod上的成功是开辟蓝海的战果，那么，现在的手机市场可以说是红海汪洋。横观全球手机市场，整个行业早已形成寡头竞争格局，诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等品牌无处不在，整个行业已经进入成熟期。苹果iPhone的出生环境与iPod大相径庭，激烈的竞争、专业的对手已经容不得苹果在产品开发上亦步亦趋。手机的市场增长率已经趋于平缓，苹果不再是开拓无限的增量市场空间，而重点是抢夺巨头们已经到口或准备到口的美味，竞争之艰巨可想而知。

那么，苹果iPhone的出生是否就意味着死亡？也未尽然。成熟期的手机行业同样蕴藏着新的机会。随着无线通讯技术的发展以及娱乐时代的到来，手机已不再是简单的通讯工具，“影像手机”、“智能手机”、“音乐手机”不断推陈出新。当前的手机市场，音乐智能手机正在成为发展的潮流。2005年以来，各种集成MP3播放功能的“音乐手机”逐渐取代“影像手机”成为各厂商角逐的重点。2005年，在德国汉诺威举行的办公及信息技术中心大会上，三星推出了全球首款内置硬盘容量高达3GB的音乐智能手机——SGH－i300，内置双扬声器，实现了3D立体声音效。同样，摩托罗拉正式发布有强大音乐功能的享乐PDAE680i，通过合作伙伴提供的移动音乐下载网站，用户能够轻松地享受上千首最新的MP3歌曲和铃音。诺基亚N91可存歌曲3000首，而其2006年发布的40余款手机中，过半数都有MP3功能。索尼爱立信更是将MP3作为其未来手机设计的战略之一，推出的W800音乐手机集移动电话和随身听数码音乐于一身，提供高达30小时的电池能力，被业内称为音乐手机的代表之作。美国研究机构最新数据显示，到2008年，全球销售的8．6亿部手机中，将有一半为音乐手机，而目前的市场份额仅有8％。

随着存储容量、传输速度、音响效果等技术瓶颈的突破，音乐手机即将并正在成为MP3等播放器的直接替代性产品，在未来几年内，将直接威胁到普通便携类MP3播放器的生存。三星总裁李泰基称：“手机将成为数码产品整合的中心”，并放言要在“2007年拿下苹果iPod”，成为全球便携音乐播放器市场新的霸主。从这个角度看，未来iPod面临的竞争已不是MP3本身的竞争，而是新的替代品出现。如同iPod替代随身听，音乐手机完全有可能成为iPod的替代品。从这个意义上说，苹果推出iPhone是基于行业发展前瞻性判断下的一个先手。如果说苹果不推iPhone是等死，那么推出iPhone是否意味着死里逃生？

同样，从产品生命周期分析，毫无疑问，普通型手机行业已经进入成熟期。但如果把音乐手机看做一个新的发展阶段的话，其发展也是刚刚起步，音乐手机的发展空间无限，且各寡头都立足未稳，鹿死谁手尚未可知！所以，从这个角度看，由于消费新形态的出现、新需求的推动、新技术的发展，手机的红海正在音乐智能手机的道路上泛蓝。iPhone切入手机行业并非迟来之笔，基本可以判断为恰逢其时。

当然，iPhone面临的蓝海的市场结构已不同于iPod之蓝海。苹果开发iPod之时，MP3制造商之间的竞争战还未真正打响，厂商发展的目标还主要在考虑如何把MP3市场培养起来。这样，苹果有很充分的时间深入研发、不断丰富自己的产品系列。苹果第一款MP3产品是在2001年推出的硬盘为载体的仅能在苹果特有电脑系统下使用的5GiPod；2002年推出PC版iPod和20G使用触控键盘的iPod；直到2003年以后苹果意识到纯粹Mac平台对其发展的禁锢，才渐渐放开了限制，可以方便地与windows配合使用。2004年，苹果才发布了轻薄、短小，价格更为大众所接受的iPod mini。2005年，苹果相继推出价格更为低廉可作闪存使用的iPod shuffle以及风靡全球的iPod nano。苹果产品系列不断升级换代、销售数量不断越级的背后，一方面折射出苹果公司独特的市场目光和较强的研发能力，同时，也说明了iPod市场相对宽松的竞争环境。iPhone面临的竞争环境已经完全不同于iPod，更强大的竞争对手，更广泛的市场战线，更成熟有限的市场空间，必然让iPhone与竞争品的对决更残酷。苹果只有以更准确的市场定位、更快的市场反应速度、更强大的技术研发能力才有可能步iPod后尘，走向成功的未来。

iPhone凭什么打天下？

现代企业制胜的关键在于U型曲线的两端：一端是市场；另外一端则是研发设计。苹果iPod的成功神话正是来自于其品牌文化的打造以及关键技术的掌握。

为什么iPod能居高端价不下但销量遥遥领先，正是品牌的力量。iPod在推出伊始，就坚持以品牌文化为核心重点宣传。2002年12月，iPod推出明星签名的机型，当麦当娜、贝克（美国著名歌星）、托尼豪克（著名滑板运动员）等红遍美国乃至世界的名人都钟情于它，甚至在奥普拉的脱口秀节目上iPod都能现身，你还把它仅当作一款产品吗？为了让iPod更加深入人心，2004年10月，乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院做iPod音乐播放器的广告。U2乐队演唱了广告音乐，这是U2乐队25年来第一次为一家公司做广告，而且分文未取。苹果公司在品牌广告宣传上打破了传统的3B（美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast）定律，她传播的观念只是“音乐无处不在”。正如苹果公司亚太区iPod产品经理强调的“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”，他们的核心理念是“尊重音乐、尊重个体”。在品牌定位上，iPod同样区别于一般的MP3,它一直宣称自己为“移动音乐播放器”，以形成自己“独特、个性、我行我素”的品牌地位。经过iPod在品牌独特定位基础上的持续打造，“iPod播放器＋收费音乐下载网站”已经成了随身听时代之后的又一个全新普及概念，iPod文化已经替代了江河日下的随身听文化。iPod标准、iPod形象，无人可以替代，就像已经渐成回忆的随身听磁带机曾经的辉煌一样。

iPhone能够造就iPod一样独特的品牌个性吗？答案其实很简单：苹果就是苹果，任何新产品必将一如既往地坚持苹果特立独行的品牌个性，iPhone同样不会例外。苹果所有产品从来如此。苹果在其业务每况愈下、举步维艰的日子都没有改变自己的定位，在全球几乎唯微软视窗独尊的环境下依然坚定地运行自己特有的Mac OSX操作系统。苹果的这种独特个性基因也必将毫不保留地移植到iPhone上。

同样，iPhone的品牌个性也一定可以征服众多的手机消费者。这一点，iPod已经为iPhone在品牌的份额和价位上奠定了良好的基础。当某个品牌在由大类产品向不同小类进行横向延伸时，品牌具有很强的穿透力。苹果公司从移动音乐播放器延伸到“移动音乐通讯工具”，在品牌基调不变的前提下，iPod无疑可以为iPhone捕获众多的苹果Fans起到积极的推动作用。新浪网针对24023个网友进行的最新调查数据显示：76％的网友看好iPhone的发展前景。这表明，iPhone虽未出世，但在品牌情感上已经俘获了众多消费者。

关于技术问题，现在业内质疑的声音多于赞许。质疑最多的是iPhone采用的2G无线技术，而没有采用更为前卫、日益普遍的3G技术，因此，业内专家预计它会影响到网络浏览和下载的速度。这无疑是影响到iPhone功能发挥的技术瓶颈。但根据苹果的无线运营合作伙伴Cingular（新格勒）的说法，预计iPhone的用户不会只是依靠其无线网络，还会通过无线保真Wi-Fi使用这款手机。Wi-Fi网络的速度比标准无线网络甚至3G网络都要快很多。在存储技术方面，4GB/8GB的大肚量是iPhone的优势所在，虽然当前市场上已经出现内置大容量的微硬盘或者闪存手机，但苹果不会表现出明显的输分。

苹果特有的操作系统OSX对iPhone或许才是真正的考验。虽然熟悉苹果电脑的人都知道，苹果Mac OSX系统的稳定性、易用性、唯美的界面以及突出的图形处理性能都是其优势所在，但此次OSX系统是基于移动通讯设备之上，对于此前没有任何经验的苹果而言将是一次难度不小的挑战。而竞争对手应用的Symbian系统S60和UIQ、Windows Mobile系统、Linux系统、乃至是Palm OS系统，均在移动通讯领域历经了多次演化，多年来累积的经验恰恰是苹果和iPhone所欠缺的。苹果公司的传统惯例就是非可移动电池，这次依然在iPhone上得到重现。一旦在iPhone上应用的Mac OSX操作系统不够稳定而出现花屏、死机等现象，对iPhone的品牌难免会造成一定的伤害。

回想iPod在刚上市不久，同样引来业界许多质疑，原来PC领域的企业跨入消费类电子产品成功几率有多大？最终iPod大获成功的事实说明了一切。现在，iPhone不可能做到尽善尽美，正如苹果首席营运长蒂姆·库克所说，采用Cingular的2G EDGE网络是因为它在美国更加普及，应用也更为广泛。虽然库克没有透露苹果最终是否会支持3G技术，但他也明确表示会一直跟随技术的前进步伐。我们也有理由推测，作为一个在产品设计、产品研发上具有极强创新意识和能力的公司，在不久的将来，在iPhone应用的Mac OSX系统会更成熟、更稳定、更出色，苹果也必将提供顺应时代潮流的3G支持。

iPhone靠什么吸引消费者？

如果深入探究苹果之所以能够在品牌上形成独一无二的地位，没有人会质疑的就是其简约唯美的产品外形设计。从台式机、笔记本到iPod，苹果领先并引导着电子产品的审美观，这种由外观形成的直接感官效应，让无数苹果Fans为之倾倒。回顾iPod的做法，chick wheel独特的设计不仅让随身听的操作不再是麻烦而成为享受，更重要的是让冷冰冰的硬件变得美轮美奂。iPod坚持以设计为取向，所有与音乐无关的可改装加装的功能能免就免，并且尽可能减少多余的操作键。工业设计永远是苹果的灵魂。对于iPhone，苹果无疑会一直坚持自己特有的标准，其“简约、唯美”的外观设计DNA必将有效地移植到iPhone上。

相对于外观设计，iPhone功能稍显逊色。这种逊色一方面源于苹果特有的设计理念“功能简单、定位清楚、设计简练”；另一方面，也源于其iPhone技术平台支持。例如iPhone的摄像头，200万像素在目前的主流手机市场已没有领先优势，加之不支持自动对焦，面对竞争品越来越强劲的影像实力自然难以匹敌；虽然内置丰富的HTML电子邮件客户程序及Safari浏览器，保证用户任何时候都能通过iPhone用上最先进的网络浏览器，还能够方便与PC上的书签进行同步，但业内人士怀疑iPhone在不支持第三代(3G)行动通讯技术平台下，在未来缺乏长足的竞争力。

一切产品都不可能是完美的，iPhone也是。从高科技发展历史看，最成功的产品往往不是最优秀或最多功能的产品，iPod就是一个典型案例。然而，作为音乐智能手机来说，多功能是必须的，但不是把所有的功能完善化。根据对苹果的观察，其产品在简约设计与多功能之间选择的话，苹果必将更多舍弃某些不重要的功能，但对于其最重点彰显的音乐功能、多媒体浏览、无线互联等功能必将充分体现并加强。

iPhone如何走得更远？

任何产品的成功绝不仅仅靠一个产品、一项技术，后台的运营模式是支撑其走向成功的坚实基础。同样，iPod成功的深层次原因在于找到了一个令音乐制作界、消费者和苹果公司都满意的运营模式。苹果“iPod＋iTune”的运营模式有效解决了音乐产品保护的问题，获得了其上游供应商——唱片公司的广泛支持，形成了iPod赖以生存的良性生态系统。根据统计，通过iTuney音乐商店下载的单曲总数已经突破了5亿首，占美国合法音乐下载服务的82％。苹果公司因此也获得了与唱片公司博弈的能力，能够以较低的价格获得下载权，让消费者获益。通过让利于消费者，iPod才取得了今天的成功。

在早期，iPod还只认苹果自己的Mac，这同唯有使用Mac OSX操作系统的台式机和笔记本一样，很难获得更大范围的市场销量。在iPod上，苹果做出了明智的选择，后来渐渐放开了，通过方便地与windows配合使用，让众多消费者的购买热情真正释放出来。因为，很少人愿意为了一个iPod去添置一台很少使用的Mac,这让苹果尝到更多幸福滋味。一个运营模式具有开放、简便、通用的特点，才能真正赢得市场的广泛认可。

iPhone从一开始就突破了苹果独善其身的狭隘思维，开发了更多的合作平台。在美国本土，选择了Cingular作为无线运营商作为合作伙伴，这样可以共享5800万的客户资源。在互联网技术与内容方面，选择Yahoo和Google进行合作，可以为客户提供广泛内容的技术搜索和内容服务。

但苹果的挑战依然存在，一方面与Cingular的合作也还相对封闭，开发其他运营商的客户则意味着更多的竞争关系。另一方面，更大的限制是Mac OSX操作系统问题，因为从网络延伸到商务应用，苹果iPhone受到系统的限制不能直接兼容近乎成为全球商务标准的Office文档，可能会为商务人士带来诸多不便，这将是iPhone面临的最大瓶颈。毕竟iPhone不同于iPod，其用途已不仅是年轻上班族的娱乐需要，而是需要提供更多的商务应用。

iPhone的“中国劫”

尽管新浪网调查数据很乐观，但仅表明了一种态度，一种对品牌的偏好。毕竟，对于2008年才能来到中国市场的iPhone，还有很多需要让中国消费者从行为上接受的障碍。

首先，“iPhone＋iTune”音乐下载模式还将是限制广大消费者实现愿望的一个门槛，毕竟在中国消费者已经习惯无拘无束地下载很多他们乐意下载的音乐，在众多音乐手机面前，iPhone繁杂的传输歌曲方式被适应还需要一个过程。

其次，苹果iPhone没有键盘和手写笔，恐怕难以让中国消费者所接受，毕竟复杂的汉字输入与简单易行的英文字母的点选有着巨大的区别，实现起来会比较麻烦。

再次，iPhone作为一款GSM＋EDGE制式的手机，在中国国内很难实现高速上网。虽然iPhone支持WIFI连接，但未经信产部批准，WIFI的通讯设备在中国大陆没有用武之地。

此外，苹果公司虽然为iPhone添加了众多最新的技术部件包括加速器以及光传感器，但仅有的200万像素对于偏爱配置价格比的中国消费者来无疑是一个障碍。

最后，iPhone要进入中国市场，还需跨过手机牌照、技术标准等政策门槛。

以上围绕苹果iPhone所进行的各种探讨，基本可以概括为两大核心观点：其一，iPhone继承了iPod诸多既定的成功因素，未来在美国市场取得开门红必将被时间所证明。而且，借iPhone推出之际，苹果的战略转型必要而及时，iPhone也将驱动苹果公司转型成功。其二，iPhone在中国市场面临的困境和门槛会很多，苹果来到中国需要进行更多的本土化改造才能被消费者所接受，苹果要走的路还很长！

[编辑 萧三匝]

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