吸引奢侈品牌上网

美国《商业周刊》

翻译：孙斌

经典的Fendi广告设计精美，摄影无可挑剔，可是它们全部是静态的——拎着价值2000美元手袋的模特一动不动地呆在光滑的纸版上。然而，当2006年9月底Fendi的首次视频广告在Styte．com网站上转播后，一切就都开始改变了。Fendi的广告视频将散布在整个网站上，并先于Style．com的其他视频集锦弹出，形成15秒钟的全屏滚动影片。

Fendi只是众多奢侈品零售商中的一员。最近Stvle．com还吸引了其他奢侈品牌到网上，包括Valentine和Bottega Veneta。这个创建6年的网站吸引了88家广告客户，2006年9月份的纽约时装周期间它们在网上展示了下一季度轻快活泼风格的春装，客户量较去年猛增了54％。每年创造140亿美元销售额的时装设计师们现已意识到，他们应该不断追随消费者正在逐渐改变的消费习惯，即现在有越来越多的消费者喜欢在网上抢购最新的必需品。

通过Style．com网站，时尚品牌制造商们不仅与世界上最受欢迎、最受认可的两家时尚杂志建立了联系，而且还获得了一批独立设计人员。这些人员可专门帮助它们设计广告，精心运作网上营销活动，在保持其魅力的同时帮助它们向数字化转变。Style．com的高级副总裁和经营主管迪伊·萨洛蒙说：“我们正在帮助那些刚刚尝试上网的公司。”

即使在高端百货商场纷纷涌向网络时，奢侈品牌时装公司对互联网的认知度依然谨慎。有些品牌在它们的网站上提供配饰和美容产品或者成品衣服。但是没有一家品牌把女式时装放到网上的。纽约一家研究集团——奢侈品研究院的首席执行官米尔顿·佩德拉萨说，顶级品牌(如Prada和Hermes)一直是家族管理制，它们注重的是产品、精品店经营和服务。他说“它们把网络看作是一种替代而非提升工具。”波士顿咨询集团副总裁凯特·塞尔认为，长期以来它们一直把杂志当作偏爱的广告媒体，原因很简单：“因为它们篇幅大、看起来漂亮，而且你会觉得针对的是正确的消费群体。”

现就职于Style．com的萨洛蒙以前曾在Anne Klein和Donna Karan工作。他早就看出了奢侈品牌的这种不情愿。为了吸引花费高达40万美元拍摄杂志广告的大品牌，网站开始翻拍照片，使它们在网上看起来跟印刷品一样诱人。不过，网站很快就超越了这一做法，并精心制作出能显示杂志魅力的互动“故事片”，不少奢侈品牌也正在“上钩”。Michael Kors公司说，自从公司8月在Style．com上做广告以来，网上销售额已超出预期数字。广告的推进对Style．com来说至关重要。与2005年同期相比，网站的收入上升了58％。然而它作为网上时装终极地的地位却正在受到同类网站的挑战。Style．com已经表示它们也能把标语广告做得很精美，现在它所要做的是让奢侈品牌相信：在网上做广告和在Vogue杂志上做广告一样重要。