富亚驳“外国和尚”

范亚琴

有一个推销员，以能卖出任何东西而出名：他曾经卖给牙医一支牙刷，卖给面包师一个面包，卖给瞎子一台电视机。但他的朋友说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员!”

于是，这位推销员不远千里来到北方，那是一片只有驼鹿居住的森林。

“您好!”他对遇到的第一只驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”

“这里的空气这样清新，我要它干什么!”驼鹿说。

“您稍候，”推销员说，“马上您就需要一个了。”

随后，他开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。

当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出。不久，驼鹿找到推销员，对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”

“这正是我想的。”推销员说着便卖给驼鹿一个。

驼鹿继续追问：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗?”

“你真走运，我还有成千上万个。”推销员说。

“可是你的工厂在生产什么呢?”驼鹿好奇地问。

“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。

推销员的行为固然不可取，但故事却给了我们一个启示：需求有时候是制造出来的，解决矛盾的高手往往先制造出矛盾来。在竞争高度激烈的市场环境中，我们的企业应该懂得如何去开发消费者的隐性需求并给予满足，才能在残酷的竞争中立于不败之地。

6年前一喝成名的富亚，就是这样一个开发并满足消费需求的实践者。

以身试“毒”，一喝成名

北京富亚涂料有限公司早期是一家研发水性乳胶漆的生产企业，拥有同行业领先的技术，富亚出品的涂料不仅没有味道，而且很容易成膜，很快便成为人民大会堂、中南海、国际展览中心等北京知名场所的座上宾。但较长一段时间里，在北京的涂料市场上，除了业内人士外，普通的消费者中很少有人知道富亚。

在平稳中富亚安然度过了几年的“小康生活”，胸怀远大抱负的公司总经理蒋和平发现，专家型消费所带来的利润远远不能满足富亚发展壮大的需要。为了提高品牌知名度、增加销售收入，富亚慕名找到知名策划人秦全跃先生。经过外脑的指点，2000年10月10日，中国各大媒体爆出猛料：富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的产品展示活动。离正式开始时间只有半小时的时候，活动现场已挤满了围观群众。由于动物保护协会的代表坚决反对用动物来测试富亚涂料的无毒性，富亚涂料公司总经理高级工程师蒋和平先生在崇文区公证处、众多媒体和观众的注目下，当场喝下一杯富亚乳胶漆，以证实富亚涂料的安全无异味、环保健康的特性。

“一喝”之间，富亚声名鹊起，“能喝的涂料”一下子成为富亚的代名词。北京富亚涂料经销商王少军兴奋地说道“很多人并没有记住富亚，一进门就问‘有没有那个喝过的涂料？他们所说的‘喝过的涂料就是富亚。”据统计，“喝涂料”事件后，富亚销售量猛增400％之多。自此，富亚由专家性消费品成功转型为大众消费品，默默无闻的富亚尝尽了甜头！

“能喝的涂料”，充分显示了富亚涂料的健康性。正如蒋和平先生所说，作为一个涂料企业，要想满足消费者的需求，就是要有种把消费者当成你父母的感觉，你必须把你里面的有害物质越降越低。普通涂料所含有的VOC是一种对人体有害的挥发性有机化合物，也是室内污染物的主要成分。按照国家标准规定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亚研发生产的新型环保漆，VOC含量接近于零，对于消费者说就是健康的。正是本着对社会负责、对消费者负责的态度，富亚才赢得400％的回报。

拿什么与“外国和尚”抗争?

虽然富亚取得了不错的回报，但激烈的竞争从来不曾停止过，国外涂料企业以6.6％的年平均增长速度“吞噬”着中国涂料市场。据有关资料显示，时至2004年，外资或中外合资的大型涂料企业在中国的数量已达50家，每家生产规模都在2万～5万吨水平。他们在中国涂料市场的占有率已达到4 5％左右，而且几乎垄断了中、高档的产品市场。在天津，面积仅33平方公里的天津开发区，就聚集了2003年全球十大涂料生产企业中的三大企业——阿克苏·诺贝尔、PPG和关西。其他外国涂料厂商，如日本的普罗明特、美国的宣威、威廉姆斯和杜邦、德国的巴斯夫和汉高也纷纷在中国设立了总代理或建成了生产厂。

那么，这些“外国和尚”为什么能拥有如此多的“信徒”呢？

除了本身高质量的产品外，其大手笔的广告宣传在赢取偌大的市场战绩的过程中扮演着举足轻重的角色。在电视广告、平面广告、街头路牌方面的宣传上，立邦每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元。据慧聪国际资讯媒体监测数据中心报道，2003年，立邦以3206万元的广告费用再次占据2003年涂料品牌广告投放金额排行榜的头名位置，紧随其后的是广告投入高达1185万元的多乐士。

立邦、多乐士等洋品牌在中国市场里狂轰滥炸的广告策略，促使消费者逐渐将目光转移到这些会“念经”的“外国和尚”身上——仅立邦和多乐士两家就占了中国整个涂料市场近30％的市场份额，在中高档产品领域，这两家更是控制着“半壁江山”。面对洋品牌的强悍冲击，富亚的市场占有率始终得不到提升，甚至有萎缩的可能性。

怎样才能提高市场份额呢？富亚人苦苦寻求着能帮忙解决这个难题的伙伴。

2004年9月，富亚最终选定了一家战略伙伴。在强手如林的市场角逐中，富亚要夺取一个堡垒，其难度可想而知。可就是在这种情况下，富亚提出在保持原有领地的基础上，再攻克其他一线市场。

通过上述对全国涂料市场的整体分析，结合对北京地区深度调研结果的研究，发现要解决这个问题，还得从基本入手。

一方面，富亚涂料的品质毋庸置疑，但其品牌形象流于大众化，仅仅依靠低端市场的“老大”势力不足以与洋品牌抗衡。洋品牌通常定位于中高档市场，而中高档市场的利润远远高过低端市场。要与洋品牌相较量，在品牌档次上，富亚不能略显寒酸。

另一方面，好产品不“吆喝”，等于没有好产品。据调查显示，口碑传播在传播速度和广度方面远远不及“吆喝”式的媒体广告宣传。富亚要想与洋品牌抗衡，在知晓度上不能输给对方。

确定“吆喝”思路后，富亚人和战略伙伴一致赞成通过广而告之的方式，促使富亚的知名度和美誉度得以再度提升和飞跃，从而进军中高档市场，提高市场利润。

巧妙抗敌

“吆喝”思路的明确和进军中高端市场的确定仅仅只是万里长征的开始，吆喝什么？怎样吆喝？一大堆疑难接踵

而至。

中高端品牌与低端品牌的不同之处在于生活质量，尤其在涂料行业，产品的健康与否与生活质量更是息息相关。富亚欲进军中高端市场，不仅要满足中高端消费人群对涂料的装饰需求，更重要的是得满足他们对生活的健康追求。

2003年4月9日，美国涂料实验室对富亚儿童健康漆的检测报告显示，富亚VOC含量由于低于检测设备的测试极限而未检出，耐擦洗次数相当于国标的10000次。这些数据再次强有力地证明富亚无与伦比的“健康”。其没有味道、VOC含量接近零的健康特性与中高端人群对健康的需求充分吻合，并且这种独特性不是其他同行轻易能够仿制的。

调研发现，大量的涂料消费者虽然态度上重视健康，但在实际购买过程中，却往往忽视涂料的健康性能。我们意识到“健康”策略固然正确，但极有可能产生不了作用。我们通常有这样的体会：每天要接触成百上千的广告，可真正记住的却寥寥无几。

通常，恐惧广告是利用人们的害怕心理来制造压力，引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶、不适等，从而试图改变人们的消费行为，达到促销产品的目的。一份资料指出，当消费者对广告中讨论的问题已经有所畏惧时，恐惧渲染会显得最为有效。所以，富亚要做的就是用“敲警钟”的方式指出不健康漆的危害，唤起人们的危机意识和紧张心理，促使人们关注健康漆，并最终建立“富亚是健康漆”的消费联想。

但恐惧诉求也可能带来负面效应：一旦操作不好，就会引起观众的反感，产生抵制心理，甚至被广告审查机构给封杀。如何运用好恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并让人们乐于接受呢？他们想到了引入“广告创意五根肋骨”之一的愉悦性。

如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓地宣扬“我的最好”，对于广告受众来说是一种虐待。广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认知习惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。这样，才能激发受众对产品及企业的好感。而将恐惧诉求与愉悦性相结合，既可以收到警醒观众的作用，又能让人们在轻松、生动的气氛中感受广告的魅力，说服力比一般的恐惧诉求更强。形象一点说，恐惧诉求与愉悦性的结合好像“披着羊皮的狼”，看上去似乎亲切可爱，可一旦行动起来却是又狠又准，让你来不及抵御就乖乖投降。

“叫你不刷健康漆，抽了吧?”

在理论上，诉求点——健康、诉求方式——恐惧，都已清晰明确，可在实际的实施过程中，前所未有的困难挡住了他们可以遥望的成功。经过当年的“喝涂料”事件，富亚在社会大众和消费者脑海中的品牌具象早已定格在“喝涂料的老板”上，如果没有非常强势的具象予以替换，品牌提升的压力会非常大。

怎样塑造一个强势的品牌具象呢？

如何创作一个有魅力的人性化形象让富亚在竞争中脱颖而出？

带着这些疑问，富亚和他的战略伙伴进行了深入、细致的调查和分析，发现卡通形象能较好地解决以上的疑难。卡通形象具有很强的亲和力和时尚性。从唐老鸭、米老鼠到麦当劳小丑、海尔兄弟，卡通在公众心目中的受欢迎程度与日俱增。在这个视觉文化的时代，卡通形象已成为人人都能理解的“平民文化”，它道出了大部分人的心理感受，是许多讨厌说教、厌恶繁文缛节、喜欢自由的人的情感倾诉对象。采用“小绿刷”这个可爱的角色造型，有助于增强富亚企业和品牌的亲和力，消除商业交往中的交易气息，使消费者从心理上产生亲近和好感，促成消费行为。

而且卡通形象具有可控制性。与明星代言相比，卡通形象的优势在于：它是制作者塑造出的对品牌或产品拥有者的诉求与目标受众愿望相结合的集合体，这个集合体同时也具有人性化的特征——可以说话，可以表演任何表情或行为，但“卡通永远不会犯错”，哪怕犯错，这些错误也都是在“可爱的错误”范围之内，而且是可控制的。

通过对卡通形象的深思熟虑，设计师以13个创意线索、60多个塑型，经过9轮修改，终于为富亚创作出“健康无敌小刷子”。结合恐惧诉求愉悦化的思路，诙谐幽默的广告片《比试篇》终于横空出世。

小小的“健康无敌小刷子”由于具备以上的先天优势，使得它惊人地变富亚健康漆品牌为一个有生命灵性、充满活力和超强亲和力的品牌。尽管《比试篇》采用恐惧诉求的方式，道出了不健康漆存在的危害——“油漆中如果含有不健康成分，容易导致呼吸疾病”，以提醒人们对涂料健康指数的关注，引起消费者对涂料隐藏危害的恐惧，却没有让消费者感受到极度的恐吓。相反，小绿刷(“健康无敌小刷子”)和小红刷的争吵、比拼，以及“健康无敌小刷子”那可爱的“叫你不刷健康漆!抽了吧？”的童音埋怨，更是激起了消费者内心强烈的愉悦感。

让人喜闻乐见的《比试篇》获得了富亚高层的高度赞许，而广告播出后的效果也在项目组的意料之中。上海一位经销商反映：“许多来我这买涂料的人点名要。那个不抽筋的健康漆!”西安一位消费者也说：“我家小孩就要用‘那个小绿刷刷他的房间，他说‘不用小绿刷，会抽的呀！‘我们只好给他的房间刷富亚。后来一想，小孩的房间都刷健康漆，其他房间也不能不健康啊，于是我们就把整间屋子都刷上了富亚……”

在“两把刷子”的带领下，富亚健康漆开始走向全国各地，为千千万万的消费者营造环保家居。