酒标的“另类”营销

唐文龙

酒标，也就是酒类产品的商标，是酒的标志、标识，有时候也被称为瓶贴、酒签、瓶标等。如果要对酒标进行严格的划分，可以分为顶标(出现在瓶盖顶部)、颈标、正标、尾标和背标等，其中最常见的是正标和背标，分别对酒的商标、种类、容量、历史故事、酿造工艺、原料构成、保质期限、贮藏方法等方面进行功能性说明，同时还起到装饰性的宣传作用，而顶标、颈标和尾标主要起到了装饰性的作用。酒标的这些功能自不必多言，但是如何对这一载体进行“深度”开发，以期收到更好的营销效果，是酒类营销人员需要关注的一个话题。

酒文化营销功能

谈到酒，必谈酒文化。酒已演变成为了一种深具文化功能的饮品。而中国的酒类企业，也将文化营销融入到了品牌宣传的过程中。

中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，而黄酒作为中国特有的酿造酒也被称为“国粹”。要宣扬酒文化，除了使用惯常的“广告宣传”、“事件营销”等手段之外，酒类企业完全可以借助中国酒文化元素(关于酒本身的事、人和物等)来进行酒标设计，以提升品牌的“历史文化”质感。在中国，围绕饮酒和赏酒的典故、民俗、传说和诗词也可以说不胜枚举。例如历史上关于酒的诗词就数不胜数，曹操的“何以解忧，唯有杜康”、苏东坡的“明月几时有，把酒问青天”、李白的“举杯邀明月，对影成三人”、王维的“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”等都是脍炙人口的名人佳句。而这些名诗佳句也成就了不少的酒业品牌。

如果让这些中国酒文化的历史因子“跃然纸上”，将它们表现在酒标之上，相信酒类品牌的酒文化诉求会更加丰富和全面。利用与酒相关的事与物，并将之应用到酒标设计中来，弘扬中国传统酒文化，将酒类品牌与中国酒文化的结合实现从“无形”到“有形”的跨越。尤其是对于品牌酒水企业来讲，将中国传统酒文化中的酒“基因”(例如饮酒器皿、诗文词曲、绘画书法、酒史、酒俗、酒礼、酒德、酒令和逸闻趣事等)融入酒标设计，酒产品与酒文化自然而然的“合而为一”，可以取得“事半功倍”的宣传效果。

品牌文化诉求功能

中国酒类企业在品牌文化诉求方面可以说有很多的可以圈点之处，例如金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”、小糊涂仙的“难得糊涂”的处世哲学等，都有效地结合了中国传统文化中的某些特质树立了鲜明的品牌形象。这些酒企通过发掘中国人共同的情感文化需求，通过品牌名称或者宣传口号成功地实现了品牌文化诉求。但是，利用有形的、直观的、消费者能够直接感受到的文化载体来成就酒类产品的，文化诉求其实还大有文章可做。例如，剑南春为了烘托自己的悠久历史文化，其口号为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。其完全可以利用唐朝时期的酒器、酒令和诗词歌赋等来作为剑南春的酒标设计元素，并加以一定的注解来与目标市场进行更加具有说服力的营销沟通，从而实现整合性的营销传播效果。

酒类企业的品牌文化诉求，说得通俗一点，就是企业希望在自身品牌与中国传统文化之间架起一座沟通的桥梁，进而与消费者产生“文化一情感”的心理共鸣。因此，关于利用酒标来实现酒类品牌的文化诉求，我们的设想可以更加扩散一些。例如，中国结、十二生肖、京剧脸谱、五岳山川等具有普遍性、共享性的文化资源都可以融入酒类企业的标签设计中来。当然，这些文化元素的选择与采用还要与酒类品牌的承载力及其特定品牌诉求紧密相连。例如，春节期间，酒类品牌可以通过设计“中国结”和“元宵灯笼”等酒标来渲染期间团圆、喜庆的节日气氛。而利用十二生肖与每年十二个月份的吻合特点，推出酒标上包含有系列生肖的酒水产品(可以用背景介绍的方式来讲述每一个生肖的来由和个性特点等)，进而可以演变成一系列具有酒标收藏价值的酒水产品。

细分市场功能

酒类市场的激烈竞争，其中一个结果就是导致了酒企需要面对目标市场的进一步细化，即市场呈现出碎片化的趋势，也就是说，消费者的需求更加分散，那么酒类企业要满足各类消费者的不同需求，就需要来对市场进行更加细致的划分，而它会直接体现到产品形式上。例如，近期以来，酒水营销界就一直在关注和讨论“女性酒”的开发可行性；另外，啤酒产业中就出现了“清爽型啤酒”、“淡爽型啤酒”、“纯生啤酒”、“黑生啤酒”、“干啤酒”、“无醇啤酒”和“果汁啤酒”等满足于不同细分市场的差异化产品；而传统黄酒产业也在为适应现代消费者的口感需求而开发出“新型黄酒”。

既然酒水在碎片化的细分市场面前，已采取相应的产品改良或者新产品策略是一条必由之路，我们可以想象，消费者的其他的诉求其实也在改变，酒企的差异化策略需要有一个“综合的”表现形式，那么我们也可以将酒标纳入细分市场的营销诉求中，从而起到“添砖加瓦”的作用。例如，五粮液集团为了占领军队酒水市场，推出了“国壮酒”，美其名曰“献给最可爱的人”。但是除去干巴巴的宣传口号之外，却不能给目标消费群体强有力的支撑。那么，如果我们对军队酒水消费者的情感需求进行分析，可以看出保家卫国、骁勇善战等情感因素是军队成员永久的诉求。而在中国历史上，各个历史时期都会涌现战功显赫或者本领杰出名将，五粮液集团的“国壮酒”如果能够进一步将这些历史长河中的英雄人物融入到酒标设计中来，席间，具有“军队”特色的酒标很有可能勾起消费者对于历史事件和历史人物的回忆和谈论，达到良好的现场以及之后的口碑传播效果，相信会取得更好的市场收益。

个性定制功能

消费者意识的增强，也使得他们越来越追求个性化、专门化的产品利益组合。中国酒水市场的繁荣与竞争，也要求酒水企业为市场提供具有个性化的产品组合。目前，酒水产品的个性化定制可以分为区域市场的中间商／经销商定制酒(企业专门为某一区域市场定制生产的品牌或者副品牌酒)和针对特定消费场合的最终用户定制酒(如婚庆用酒、庆功用酒等)。

各个市场消费区域，都有其特定的历史人文特点。酒水产品除了在酿造工艺和产品命名上做文章，还可以在酒标上独辟蹊径。例如，东北的“黑土地”、“闯关东”等地域文化因素就可以纳入东北市场定制酒水的酒标设计中来。而山东的“孔孟儒学”、“泰山之巅”等也可以应用到山东市场的个性化定制酒标中，这样就能使区域市场经销商和消费者拥有自己的“特产”酒。酒标对于区域市场的个性化定制设计，一方面可以起到品牌诉求更加切合当地消费者的情感归属，另一方面还可以规避成熟产品窜货的风险，可谓一举两得。

另外，适合于商务、政务以及个人等特定场合的个性化定制酒业是近些年来在酒水行业出现的一个新趋势。例如，茅台迎宾酒就主要针对婚宴等喜庆场合，张裕的“整桶定购”主打高端商务／政务场合等。这些个性化定制酒的特色也主要体现在酒标上，酒企结合特定场合要求对原先酒标进行修改和补充，既满足了现场的个性化需要，又成功实现了销售。我们以婚宴用酒为例，就出现了以红色为主打背景颜色的酒标用以渲染喜庆气氛，并且酒标上还会有新人的结婚纪念照和签名。而有的酒企走得更远一些，更是将特定场合的定制元素进行“深加工”，而使自己产品更加突出了“个性化”。

当然，要顺利实现酒标的“另类”营销功能，还要求酒企拥有较强的品牌视觉识别，还要考虑品牌的承载力，辅以相应的广告促销策略，以及设计酒标的美术要求等。但是这些因素暂时没有包含在这里的分析当中，本文只是想通过对于酒标营销功能的“扩散式”思考来提醒酒企，在纷繁复杂的激烈竞争环境之下，创新是企业生存的不二法门，其实，在我们的身边就有很多文章可做。应用“另类”的酒标设计，终将会实现酒标的“另类”营销功能。