沃尔玛唯一害怕的对手

徐　嘉

零售企业限定自己的毛利在14％?

零售企业限定自己所经营的产品品种不得超过4000种?

消费者必须付钱才能进卖场消费?

在好事多(Costco)之前，这些问题谁提出来都会被取笑：只有傻瓜才会去这么做!但是好事多的CEO吉姆·辛吉利这么做了。也正是由于经营理念剑走偏锋，才使得好事多不断扩张，成为了零售界的个神话。

好事多的由来

截至2006年，好事多已经走过23年历程，但中国人普遍对它还比较陌生——这家在全球拥有488家店铺的公司目前还没有进入中国内地。而它之所以被称为财富猎手，是因为其有着一套独特的全球仓储式销售模式。不过，这套模式并不是它的首创，而是脱胎于30多年前在美国零售界叱咤风云的价格会员店(Prlcei8 Club)——好事多的现任CEO吉姆在其中工作了近20年，从一个床垫装卸工成长为总店的经理。

虽然吉姆在价格会员店的工作辛苦且繁杂，但是他在老板索·普来斯那里学到了很多东西，后来这些东西无一例外地被好事多所传承。普来斯对于零售业有着一套打破常规的思维：在价格会员店，不做广告，不收最流行的几种信用卡，只有成为会员才可以进入卖场购物。

而对于吉姆固有销售理念最大的颠覆，则是来自于普来斯对于利润的严格限制，拒绝从消费者那里得到多余的一分钱。

在普来斯的熏陶下，吉姆也成为了一位零售业的艺术大师，“适时适质适地适价”本是零售业最基本也是最枯燥的原则，但在他手中却被玩得精彩纷呈。终于，在1983年，吉姆从价格会员店辞职，与杰夫·布罗特曼(现任好事多主席)合伙成立了好事多。

其中一个有意思的插曲是，当吉姆告诉普来斯，自己也准备成立仓储式销售俱乐部，可能会与价格会员店成为竞争对手时，普来斯并没有当回事。但不久普来斯就意识到自己当年培养的员工成为了自己最有力的竞争对手。10年后，也就是1993年，价格会员店和好事多进行了合并。

成绩斐然

好事多在全球有着骄人的业绩：自从成立以来，下属店从未出现过负的月销售增长；目前是全美第4大零售企业，在全球零售企业中位居第7；2005年，全球488家店的总销售收入是590亿美元，在世界500强企业中排名第28位。

跟其他以追求廉价为目标的同行，如沃尔玛和塔格特不同，好事多的产品档次各异，在它的顾客的手推车里可能同时放着价值5万美元的钻石戒指和巨大的64盎司的桶装蛋黄酱。目前，好事多在全球约有4800万会员，这些会员不仅如“奴隶”般忠诚于好事多(据UBS报道，好事多的会员平均每年去店里消费22次)，而且每次的消费金额都出人意料的高。

在会员制仓储店中，好事多一直保持着老大的位置。尽管到2006年时比沃尔玛旗下的山姆俱乐部少82家店，但好事多的销售收入仍高于对手200亿美元。另据2003年的一组销售数据显示，好事多的单店平均销售额为1，05亿美元(美国本土店平均为1，12亿美元)，高于沃尔玛山姆会员店的近两倍(0，589亿美元)。更为重要的是，好事多单店销售额的平均增长率是6名，而山姆会员店是2，2名。

正是这些原因，在美国，好事多一直被认为是“沃尔玛唯害怕的公司”，在全美顾客满意度指数的测评中名列前茅，还多次获得全美折扣商人(DH)的年度大奖。

这些都证明，好事多有着一套正确的经营方针。

好事多招数

正如前面所讲，好事多实行的是会员制，消费者只有成为会员才能进入卖场消费。而要成为好事多的会员，需要每年交纳55美元(一般会员)或是100美元(金卡会员)的会员费(仅2006年一年，好事多的会员费收入就达到了11亿美元)。同时，好事多的会员中超过1／3的家庭年收入在7，5万美元以上，是不折不扣的中产阶级，他们每年在好事多的平均消费达1～2万美元，这也就是为何好事多的业绩居高不下的原因。

不过，是什么使得这些聪明、富有的人如此疯狂地热衷于好事多呢？一切，还得从好事多的经营模式着手分析。

薄利

首先，好事多运用成本加成方法定价，限定自己的利润，毛利不允许超过14％，税前利润3％。事实上，薄利多销正是好事多的生财之道，这从下表中就可以略窥管理。

比如，2006年，好事多在渥太华的分店试销月饼。总重量为750克，4个装的澳门产双黄白莲蓉月饼，仅售10，49加元，这在当地的华人社区弓起不小的轰动，到货的3000盒月饼在2天的时间内销售一空。按照最高利润14％来计算，这批月饼的毛利收入也不过4406加元，并不是一笔大数目，但如果设想所有的商品都是以这样的速度在售出呢?

另外，好事多总是关注着自己和竞争对手在销售定价上的差距。几年前，好事多进了一种在百货公司卖50美元一条的某知名品牌牛仔裤，由于进货价颇为便宜，本来可以定高一些的价格，但最后好事多却把价格定为29，9美元，在市场上的受欢迎程度可想而知。值得一提的是，对于如同Waterfords、Calvin Kleins等高端品牌来说，打折并不是行之有效的市场策略，但是好事多仍坚持用自己的方法销售这些产品，合法地尝试让这些高端产品进入折扣销售的灰色地带。

因此，每个周末的早晨，你都会看到这样壮观的场面：好事多的会员们驾驶着新颖的座驾，从各个地方蜂拥而来，等待着商店开门。“因为人们都喜欢贪便宜，如果错过了，神也不会原谅。”

节省

既然要保持低利润率，好事多就必然要削减成本。因此，无论是企业的管理费用，还是广告／促销费用，好事多都非常节省。不过，它最重要的节省还是来自于减少无效率的工作。

比如，减少库存单元。一家好事多店大约有3800～4万个库存单元，而一家典型的超级市场有3万个，一个百货店有4～6万个。由于好事多的库存单元少，客户就可在每个单元上花较长时间去寻找更有价值的商品，这就使得货架的空间使用效率更高、周转更快，存货搬运成本更低。

而采用大批量采购和去掉不必要的附属品，使得在与供应商的谈判中处于优势地位，则是好事多的另一个省钱法宝。比如，好事多以前卖马哈鱼时，连鱼皮、腹部、脂肪一共卖5，59美元／条，一周销售额能达30万美元。后来好事多与供应商合作，去掉了鱼的皮、脂肪和刺，并大量采购，使得单条鱼的销售价格降低。再后来，通过直接从产地的渔场采购马哈鱼，好事多将价格降到4，79美元／条，使得销售额激增至100多万美元。

好事多的其它节省来自于低的广告预算和精简部门。在好事多中没有公共关系人员，企业也不做广告，年度报告中没有任何照片，新闻稿经常是写着事实的一张纸。而在营销方面，则主要是采用口碑传播和直复营销的方式。另外，为了提高效率，避免不必要的浪费，好事多非常重视高技术的使用。2003年，好事多引进了“快速接收”的仓库