靓家居：以“粤派模式”对抗国际大鳄

陈保弟

洋派建材超市百安居有雄厚的资金实力和成熟的运作模式，并且在广州市场是先入为主。后起的本土建材靓家居被视为“土狼”，其怎样以灵活机动的方式同百安居进行价格战、争夺客户，从被动转变为主动?

建材超市在广州真正意义上的兴起，还是在洋派代表百安居到来之后，“买建材进超市”的购物观念开始被广州消费者认同。而百安居与土派代表靓家居的争斗，正成为广州建材市场的风向标。

与百安居广州天河店仅一街之隔，本土建材超市广州靓家居在车陂店门前架起两个音响和喇叭，对着百安居大声鸣放促销信息。每当百安居费力把人流凝聚过来后，又被靓家居热闹的促销声吸引走了。

两家的角力早已有之，百安居以其国际品质、天天低价的形象吸引了不少顾客。靓家居作为广州本土建材超市，高喊着“更便宜、更满意”的口号。在靓家居的眼中，百安居已经不仅仅是靓家居在广州的对手，同时也是阻挡靓家居向外地拓展的拦路虎。近年来，无论是价格战，还是促销战，以打造“粤派模式”的靓家居向百安居展开了极地反攻。

价格战：以快打慢

2003年底，一家规模近万平方米的靓家居旗舰店就在百安居天河店旁开业了，二者相距不到百米。靓家居对外宣称，选在车陂百安居旁边开店，不但要分流百安居的人流，更是为了显示本土建材超市的实力和志气。更为表明立场的动作，是靓家居将总部开到了与百安居华南总部仅一街之隔的地方。靓家居不惜与百安居正面对战，也是使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

在靓家居和百安居的较量中，价格竞争仍然是核心。2005年3月，广州建材市场引爆了第一场“价格风暴”。先是百安居于当月12日开始掀起连串低价热潮，第一批降价品降幅达25％-60％，接着与百安居天河店一街之隔的靓家居车陂店借势推出“直击价格风暴”活动，场内几百厂家的产品全线降价，将大批量的促销产品堆在门外广场上，以对抗百安居来势汹汹的“价格风暴”。

为竞价吸引消费者，靓家居车陂店贴出由店长亲自签署的承诺，要求店内同事“如果你发现我们的价格高于其它商场，你有权调低我们的价格。”决心扩大零售市场份额的靓家居，除在数千平方米空地上堆砌千万元的产品大幅降价以低至2折的价格出售之外，还协同其昌岗店、南岸店、同和店和员村店同时联动促销，全面产品促销价集中在2折到6折之间。

百安居也不甘示弱，在其宣传单张上注明，“也许你在卖场看到的价格更便宜”。

由于价格的敏感性，于是便有了双方互派人员到对方刺探“军情”的“谍报战”。据悉，靓家居和百安居每天都会派人互到对方的卖场进行各种产品价格的了解，然后，回来研究后推出相关的降价措施。一墙之隔的两家店曾经创下了一日之内3次调价的纪录。

2005年8月，百安居和靓家居几：乎同时推出了一项围绕“两周年”的盛大活动，百安居力推“低价炫FUN，橙色登陆2周年”，而靓家居则打出“粤派模式两周年”的旗号，向百安居反击。

在靓家居的反击之下，百安居的经营模式也在发生微妙变化。据悉，百安居产品的调价权一直由总部控制，但自开拓广州市场以来，百安居最近破天荒地将调价权下放。

百安居规模庞大，广州只是它的一个区域市场，但广州却是靓家居的全部。因此，百安居在广州的谋略与战术必须与总部及其它区域形成协调，这样，广州百安居的决策链在无形中被延长了。

而靓家居6家店全部都在广州，决策可以在—朝之内迅速到达终端，币沮可以整体化—地行动，在当今陕鱼吃慢鱼的年代，决策链的延长就是反应变慢，这无疑是靓家居快速成长的突破口。

兵贵神速。为此，靓家居方面制定了以周为单位的促销计划，以频繁的出击让百安居陷入决策的被动之中。2005年的靓家居还每周一个主题促销，在瓷砖。卫浴、木地板等领域重拳出击。2006年立春后的第一天，靓家居抢先发动建材销售的擂台赛，首个敲响了广州建材家居业的营销“战鼓”，再次把“十大瓷砖性价比擂台赛”和“十大木地板品牌销售排行榜”两项赛事搬上舞台，并贯穿全年。

“粤派模式”对抗国际大鳄

2001年6月23日，靓家居在广州横空出世，建材超市这种业态出现在广州。百安居作为一种业态的典范，自然引人模仿。初期，靓家居和国内其他同行一样，走模仿国外大型建材超市的道路，但资金、管理、品牌知名度差距甚大，结果发现模仿不仅没有给企业带来发展，反而连原有的竞争优势都丢失了。

与此同时，模仿国外建材超市的国内同行并没有在广州市场取得发展，甚至出现严重“水土不服”的情况，经营惨淡。

而在靓家居稍有起色时就遭到了百安居的迎面痛击，首先是百安居对靓家居的供应商施加压力，规定在百安居店周围500米内，供应商的同类产品不允许出现在其他建材市场其次百安居以迅猛的广告攻势，抢占市场份额；再次是以低价风暴，直接进行打击。

在车陂店开业之前，靓家居曾不断地召集高层召开紧急会议，商讨面对“狼来了”之后的应对策略，经过数次分析论证之后，统一的意见就是“避其锋芒，差异经营”。因为无论是资金实力，还是商品的种类，以及商场的规模，靓家居都难以与其它超市抗衡。

同时，强大的竞争对手使整个靓家居团队意识到如果一味模仿，将始终处于被动的局面，而且自己的实力与外资建材零售巨头相比差距太大，企业要发展，必须根据广州的实际情况重新规划新的经营模式。

终于，靓家居大胆尝试，在模式上彻底区别于外资建材零售超市，开创了“粤派模式”。所谓的靓家居“粤派模式”其实质就是要打造差异化竞争力，主要有三大突出特点：

首先，“品牌+超市”的独特展销模式。一般建材超市都不会强调产品品牌，而是统一为商店的商业形象品牌。靓家居对品牌产品的经营则强调了双方的效应，在店面内辟出专门的区域供品牌做形象展示之用，让产品品牌与靓家居的商业品牌相得益彰。

其次，灵活的价格策略。对于一般的产品而言，靓家居以不断的促销来带动产品整体价格的下调，相对于其它建材超市和市场来说，靓家居的产品价格显得更便宜些。而且，在价格保证的基础上，送货安装以及维修等服务是一概保证。

第三，更加完善的销售渠道。在靓家居的大力整合下，销售的“触角”无孔不入。目前，靓家居已经成功组建出8条有效的营销渠道，包括零售、会员、家装、小区、装潢、团购、小工程、大工程等。

本土建材超市凭借对本土市场的深刻理解和与厂家、客户的人脉关系，以团购致胜。靓家居车陂店的运行模式，正在以团购上的强势带动零售的发展。由于受到“装饰公司包工

包料”、“房地产新推楼盘中装修房逐步取代毛坯房”等因素的影响，目前百安居在广州零售市场增长速度面临相当大的压力，目前也在逐步调整销售业务结构，开始涉足团购业务。

在广州团购工程市场一枝独秀的靓家居，虽然受到了百安居的有力挑战，但正在继续紧守现有地盘的基础上，急欲扩大零售市场的份额。为此，靓家居还直接拓展了市场终端，2005年推出了“百盘计划”，重点开发一些小区楼盘的建材客户。双方在小区推广方面争夺也非常激烈，比如在南方医院经济适用住宅楼的争夺就很有意思。百安居花了几万元争得1号展位，而靓家居依据“傍大款”的策略，选择紧挨百安居的展位，并在营销上做出创意，不拘泥于“形”，同时推出家装知识讲解、“东鹏一日游”、现场接送到靓家居看货等服务。最后，靓家居覆盖了80％的市场份额。

可以说，“粤派模式”的开创并坚持，使得本土优势明显的靓家居在竞争压力巨大的广州建材销售市场上，博得越来越多的建材企业的认同以及消费者的青睐。

如今，广州建材市场已从混战状态开始走向细分化、专业化和精细化。从一个简单的交易场所向渠道品牌建设转换，由产品、价格为主营销手段的竞争向以服务、管理为主的全面营销竞争转变。

从更便宜到更满意

在与百安居的意竞争中，靓家居在2005年6月还发动主题为“更便宜，更满意”的服务攻势。

在靓家居推出的“更便宜”活动中，最具震撼力的是“惊爆价”和“一口价”。“惊爆价”是以消费者意想不到的低价进行销售，价格优势一方面来源于靓家居出色地完成厂家的销售任务后厂家的额外奖励；另一方面来源于厂家对店庆的免费支持。而“一口价”的保障就是靓家居不断提升的规模采购效应和工程需求的不断扩大，为零散客人争取了更多的降价空间。

与此同时，靓家居的服务升级运动全面启动。

2004年，针对整个社会对服务的需求，靓家居创造性地提出了“专业全程服务”，从消费者进入商场开始，即派专人进行全程服务，包括对各个品牌及产品的专业介绍、对客人装修用材的合理推荐、对送货及装修后问题处理的回访等，都无微不至。

在2005年推出的“百盘计划”活动中，围绕着如何为小区业主提供更多更方便更优惠的产品选择的服务宗旨，靓家居推出了8大措施：第一，针对特定小区推出专供优惠商品，有很多该类产品的价格甚至低至三折；第二，针对业主希望看到装修效果的愿望，靓家居推出了现场产品的样板展示，力图营造一种“所见即所得”的购物效果；第三是在入驻小区设立专门服务站，收集业主的需求信息并提供一种“随叫随到”的方便服务；第四是设立客户接送车，免费接送客户直接到靓家居的店面进行商品选择；第五是举办家装课堂讲座，联合装修公司设计专家现场解答业主的装修疑问；第六是提供非常迅速的退换货及补货的边界服务；第七是组织设计师免费提供现场装潢设计咨询；第八是提供“3 x 6整体家居方案”，每一个户型按高中低三个档次，每一个档次提供6款不同品牌、不同型号、不同风格的材料与装修效果，每一个户型共有18种最为直接有效的选择方案。

靓家居的8大措施与其说是在小区推广方面的服务举措，还不如说是针对当下人们心理需求的一次更为精准的定位，从而在服务方面高出竞争对手一筹。

经历几年时间的不断完善，靓家居的服务策略无论是面对国外大型建材超市，还是国内传统抑或现代大型超市，都展示出了强大的竞争力。在激烈的市场竞争中靓家居不断完善自身，并形成了差异化的服务。

在售前服务方面，靓家居推行的是“预知性消费”，向会员寄消费导刊，针对Ⅷ客户的让利措施，购买额度达2万元以上的顾客实行派车接送等等。

在客户购物过程中，突出顾客购物过程的舒适与开心，从顾客进店开始，整个购买过程专业导购人员陪同推介；实行一对一的服务，从停车开始关注，购买过程为顾客精打细算，购买过程提供免费的小吃，让顾客轻松购物等等。

以往建材市场的售后服务是在配送时就已画上了句号，而靓家居的售后服务是在配送后才刚刚开始。比如靓家居承诺10分钟内给顾客投诉的答复，其他还有配送时间的保证、搬运服务的升级、上门安装的规范和保障。另外就是颇具特色的人性化服务，如在店内设置休闲区，为顾客提供免费饮料，专业全程导购，另外不定期还有精美小礼品赠送。

在“更便宜，更满意”的发展道路上，靓家居的服务仍在不断提升。

靓家居在广州的建材超市里，不是最大规模的，也不是最有实力的，但却是最有活力的，这家土狼挟自己创建的“粤派模式”，在洋巨头和国内资本大鳄的夹击中迅猛发展——计划到2007年在广州共开十五家分店。

责编／谢海峰