网络广告新趋势：“窄而告之”

叶　赟

网络广告日趋盛行，精准传播成为趋势，企业应该运用网络利器，锁定目标群体窄而告之。

四年一届的世界杯带给了球迷甚High的激情，也给了广告人甚High的利润，世界杯不仅是球迷的盛会，更也成为全球广告人的狂欢节!

国际足联统计，全球有320亿人次通过电视观看转播的64场比赛。世界著名广告代理公司实力传播集团表示，世界杯推动全球广告总额比去年上涨6％，达4290亿美元。而据中国CCTV消息，黄金时段广告早在四月就已卖空。在这场豪门盛宴中，最引人注目的是网络广告，怀揣德国世界杯合同的搜狐，第一季度广告营收增长了35％。

世界杯只是网络广告高速成长的一面镜子，正如普华永道的分析报告所指出的：“互联网正在持续性地重构媒体版图，更多的广告费投入到了在线广告，网络广告正在驱动品牌和销售结果的双丰收。”

网络传播跨入主流之后的尴尬

据美国网络广告局(InternetAdvertising Bureau，简称IAB)以及普华永道(Price waterhouseCoopers，简称PWC)发布的报告：作者系北京融科智房地产开发有限公司地产发展部副总经理美国2006年第一季度的网络广告费用达到了3．9亿美元，较2005年同期的2．8亿强劲增长38％，较2005年第四季度的3．6亿环比增长6％。而在2005年，美国网络广告收入突破125亿美元，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。同样在英国，互联网已经成为广告增长的驱动力量，据WPPs Groupm的报告，网络广告已经占据整体广告的13％份额，英国网络广告将在2006年底前取代传统新闻报纸广告的地位。而仅仅在6年前，网络广告占英国广告市场份额比例还不到1％。

2006年，中国网络广告也将面临拐点。中国权威调查机构艾瑞(iResearch)的调研，2005年中国网络广告市场规模为31．3亿元，同比增长77．1％，首次超过了杂志广告(18亿元)，接近广播广告(34亿)，互联网已成中国第四媒体。2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，2010年将扩大至157亿元。根据国际知名投行摩根斯坦利最新发布的研究报告，中国网络广告业具有强劲的增长潜力，在2006年到2008年间，中国网络广告业的营业利润率将在30％到40％左右。

目标消费者的清晰定位是现代营销的核心，传统的大众化传播媒介并没有很好的满足这种需求。当新兴的网络成为大众生活不可或缺的—部分之后，网络广告也就从边缘跨入主流传播载体，与电视、广播、平面媒介、户外告载体成鼎足之势，无法否认的是，随着本土市场竞争和消费者的成熟，市场开始由大众消费向分众消费转变，产品不巿场被不断细分与定义，新兴的网络广告同传统的媒体一样，同样无法精准地锁定目标客户，效果也常会差强人意。当越来越多的厂商把目光投向了网络传播时，企业仍然在盘算着，我的广告费浪费了多少?

如何才能实现广告精准的传播，如何才能将广告信息到达企业的目标受众，如何让每一分广告费都用得其所?答案就是精准营销。

由于传统广告大多采用大众传播，缺乏必要的互动，这令它根本无法控制广告该在什么时候、什么地点，精确地到达哪一类的受众。尽管杂志、报纸纷纷改版、细化；尽管户外广告纷纷划地为营，但它们依然难以登入精准营销的大雅之堂!而新兴的网络媒体正在进行各式各样的尝试，网络广告之所以能在近几年实现突飞猛进的增长，也正是得益于精准传播方向的突破。

网络传播的精准创新

所谓的精准传播，包含两层含义：一是准确到达企业的目标消费者，或者吸引有兴趣的目标消费者主动去关注广告；二是传播的效果要能够看得见，就是传播的效果可以受到企业的监控。传统的媒体，无论是大众媒体，比如电视、广播、户外广告，还是一般意义上的分众媒体，比如专业报刊杂志，受载体自身的限制，根本无法实现广告是否到达目标消费者、目标消费者是否看到广告这两项的监测与评估，也就无法满足企业精准传播的需求。收视率、发行量等测评指标只能间接地反映出广告到达的可能性。

精准传播能够实现按效果付费，应该说是广告传播史的一大飞跃。企业不仅能够对广告的传播可以监控，更重要的是，企业能够对广告的传播后的市场效果进行准确的分析，及时调整营销策略。甚至可以推动企业对在传统媒体传播效果的评测技术的升级，从而更精准地进行营销推广。

据美国网络广告局(1AB)对2005年上半年美国网络广告支出的进行了分析，2005年上半年美国58亿美元网络广告中，按效果付费占48％，按显示次数付费占40％，混合型付费占12％。而中国在这方面虽然同美国还有一定的差距，但发展势头迅猛，中国咨询机构易观国际统计，2006年第一季中国网络广告市场规模达9．77亿元，其中按效果付费达3．03亿，表明按效果付费的概念已逐渐被越来越多的中小企业主所接受，给传统的“按展示付费的”广告位广告带来了越来越大的冲击。

网络传播之所以能在精准传播方面有所突破，根本原因在于网络技术的应用，对广告是否到达了目标消费者、目标消费者是否收看了广告都可以实现时时的监控。事实上，网络广告持续快速的增长，在精准传播方面的创新起了举足轻重的作用。目前在网络精准营销传播中，主要有以下几种载慷“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“手机广告”、“分类广告”，“博客广告”。这些载体对广告经济学的创新都聚焦在“按效果付费”的收费方案，摒弃了传统广告“按展示付费”的陈腐方式。

搜索引擎的收入来源是网络竞价排名，企业只需输入一个目标关键词，例如“压缩机”，便可以在消费者查询“压缩机”的结果页面排个好位置，以此吸引目标受众的关注。

“窄告”，也是精准营销的主力军之一。迄今为止，“窄告”已覆盖新浪、网易、人民网、新华网等4000家强势媒体，并以按效果付费、每点击最低0．2元的价格策略。所窄告还实现了“省市定位”，同一篇讲述旅游的文章，在北京的消费者看到的是北京旅行社的广告，在上海的消费者看到的则是上海旅行社的广告。这让企业有了更多用武之地，它们可以按照顾客兴趣、消费能力、地理位置所在不断细分，实现完全按效果付费的“精准营销”。

而富媒体则提出了“精确锁定目标受众群，精确监控广告到达频次”的口号。由于可以加入对消费者的监控，同样以视频为表现形式的富媒体广告对传统的电视广告形成了竞争威胁。

手机广告则通过各种渠道搞来的号码名单甄别客户，如动感地带号码针对年轻人，全球通针对成功商务人士，显然这个市场在打着擦边球，但进袋声仍然不绝于耳。

最后是博客广告，“大腕”博客和博客运营商正因广告费“蛋糕切分”而争吵不休，中小博客们则不声不响地挂上了搜索广告或“窄告”。“大腕”往往是可以某些消费者的代言人，中小博客们也是某某族群的意见领袖，未来的发展不可小视。

消费者力量的博弈

一些网络媒体的运营商大量采用了一些强迫式的传播模式：邮件广告、弹出式广告、广告插件等，希求扩大传播的覆盖率和点击次数。结果适得其反，一方面，广告无法引起受众的消费兴趣的，随着一批批“菜鸟”毕业，消费者对强迫式的广告开始说“不”!反垃圾邮件运动、反弹出广告运动、反流氓插件运动此起彼伏，令传统的广告运营商焦头烂额；另一方面，这种强制的方式依然无法有效到达企业的目标受众，非目标受众即使被迫看到了广告，依然是一种浪费。

而积极响应消费者、实施精准营销的运营商们，则不仅征服了消费者，也征服了投资人。除了百度的股价再度突破80美元之外，好耶放出了2006奔赴纳斯达克的消息，而力倡精准营销的“窄告”，也据说获得了又一笔来自海外的巨额投资。

世界杯的激情已退却，互联网仍然充满了悬念。广告主可以凭借“激情”下注于某支球队，但却不能不靠“前瞻”赢得营销先机。决定球场胜负的是足球队，决定商战胜负的是消费者，互联网广告向“窄而告之”精准营销方向的发展，隐喻着市场经济下消费者力量的觉醒与回归。

责编／孙焕