贝塔斯曼的经营之道

魏　佳

1835年，卡尔·贝塔斯曼在德国创办了一家出版社，成为今天贝塔斯曼集团的开端。从上个世纪50年代，贝塔斯曼开始飞速发展，创立了图书俱乐部的基本概念，并从家族式公司向规模化发展。1962年，它在西班牙成立图书俱乐部，这是向国际化迈出的第一步。到20世纪70年代时，贝塔斯曼已经成为一家集音像制品俱乐部、音乐、影视和出版社四大经营板块于一身的股份公司，奠定了向综合文化媒体前沿挺进的基础。80年代初，全球经济出现衰退，贝塔斯曼抓住机会，进军美国。90年代，战略重点转入东欧和远东地区。至此，贝塔斯曼全球化、多媒体发展的战略格局初步形成。2004年，在伦敦《金融时报》和普华永道公司联合完成的“全球最受尊敬的公司”调查中，贝塔斯曼在“传媒和娱乐公司”中名列第五。短短几十年，贝塔斯曼的发展如此迅速，它的经营之道究竟在何处?

喜新恋旧

喜新恋旧是贝塔斯曼的一大风格。追求新事物、新发展是贝塔斯曼人孜孜追求的目标，但不抛弃惯有的好传统也是其一大特色，例如，早在上个世纪50年代创办的图书俱乐部概念，主动走出书店将书送入读者手中就一直延续至今。

1．打造新形象当说起贝塔斯曼的时候，集团前任董事会主席兼首席执行官米德尔霍夫想的是这些词：创新、活力、行动、规模、国际化和可持续性，这包括在所有主要的目标受众中树立清晰的公司形象；在金融市场、人力资源市场、政界、经济界和文化媒体领域内的言论领袖。但是贝塔斯曼拥有几百个品牌，却没有统一的品牌标志，以至许多人知道蓝登书屋、BMG唱片、RTL电视，却不知贝塔斯曼。从2001年7月起，贝塔斯曼采用了一个新的logo，下面写着：全球传媒。但是这离米德尔霍夫的目标还很远，如何造就公司的整体形象识别系统，不是一个很简单的问题。

2．与新技术形影相随在20世纪90年代初期，多媒体还是一项新兴的技术，并没有多少人真正看好。然而贝塔斯曼在米德尔霍夫的带领下，购买了世界最大的网络服务商美国在线的股份，与其共同发展网络多媒体技术。这次大胆尝试的成功也成为米德尔霍夫在贝塔斯曼公司职业生涯的一个转折点。1998年11月，他被正式任命为公司董事会主席兼首席执行官。

1998年，贝塔斯曼看准了电子商务市场，下令将所有的书籍和音像制品数字化，这样就可以在网上直接交易。

2000年初，贝塔斯曼组成了基于公司三个战略部门——内容、媒体服务以及直接面对顾客业务——新的公司结构，专门成立一个新的管理部门负责为公司发现和探索有希望的市场、趋势和技术，诸如音乐下载，文档共享、数字及互动电视、按需印刷等创新被作为内容领域的新增长和利润潜力而加以密切关注。

3．准备IPO(上市)至今贝塔斯曼仍是一个非上市公司。2003年，已握有RTL集团89％股权的贝塔斯曼再次提出，购买这家仅次于好莱坞的电视制作商以及欧洲最大的广电集团所有剩下的11％的股份。之前的2001年12月份，这家来自德国的媒体巨头就曾宣布已和RTL集团达成协议，控股权由当时的67％增加到89％。为此，贝塔斯曼支付了15亿欧元，相当于每股44欧元。

“贝塔斯曼有IPO的打算在公司历史上是件具有战略和历史意义的重大事件。”米德尔霍夫说。

蚕食鲸吞

贝塔斯曼传媒帝国是通过一步步吞并扩大发展而来的。20世纪60年代，贝塔斯曼在西班牙成立图书俱乐部“Circulode Lectores”，迈出了公司国际化发展的第一步。60年代末，11家独立出版公司合并，组建了贝塔斯曼出版集团、收购了电视公司UFA以及汉堡印刷出版公司25％的股权。80年代，贝塔斯曼电子媒体产业得以快速发展，包括电台、电视、有声制品、数字信息系统和电影、广播播映权等业务；并掌握了德国第一家私有制电视广播公司RTL的控股权。收购美国Doubleday和RCA-Music则为贝塔斯曼成为美国媒体产业的主力军奠定了基础。90年代东欧市场对外开放，贝塔斯曼的战略重心转为在东欧地区发展报纸、杂志业务。与“美国在线”(AOL)之间的合作，使贝塔斯曼建立了全球网络服务系统。

在中国也是同样。1990年左右贝塔斯曼就开始谋求进入中国，最先的发展不甚理想。直到1995年，贝塔斯曼巧妙地与上海新闻出版局下属的一家科技图书公司一起，以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1999年底，上海贝塔斯曼媒体系统有限公司成立；2000年1月，贝塔斯曼集团中以杂志出版著称的古纳亚尔开始向上海科技出版社提供《车迷》杂志的内容，并进入发行；2000年9月，上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司成立；2000年底，贝塔斯曼在线(www．b01．com,cn)推出。也是在2000年底，贝塔斯曼咨询(上海)有限公司成立，主要是把国外的书籍“介绍”给国内的出版社，并“提供专业咨询”。

贝塔斯曼的音乐集团即BMG早在1996年就在北京设立了代表处，而当今歌唱明星孙楠、林依伦均在其麾下。2003年，贝塔斯曼与索尼公司达成协议，将其旗下的BMG唱片公司和索尼唱片公司合并，成立世界第二大唱片公司索尼一BMG公司。

2002年与榕树下的战略合作达成协议，后又与阳光卫视签订了战略联盟。目前贝塔斯曼在全国已拥有150万会员，通过在上海的6个会员中心和7个货到付款的主要城市提供书友会的产品和服务。

2004年8月，贝塔斯曼传媒集团旗下的亚洲出版公司与花城出版社联手，正式在中国市场推出了两本具有鲜明动漫文化标志性的同人志小说图书：《苍紫默示录》和《深蓝默示录》。这只是他们在原创动漫领域迈出的一小步，尽管这一小步现在看来尚且微不足道，但其背后却蕴涵着贝塔斯曼对于开拓中国原创动漫领域的战略深意。

贝塔斯曼集团的21世纪发展战略，具体来讲，就是要由一家欧美传媒公司转型为全球化的信息传播公司，未来发展的两大中心目标将是：一方面，公司利润持续增长，保持图书出版销售、报刊出版业务的稳定，并向潜在的、动态发展的媒体市场扩展；另一方面，经过一系列收购重组之后，多媒体产业和娱乐业包括电影、电视、电台和音乐，将作为发展重点，同时，贝塔斯曼将在东欧和亚洲，尤其是要在中国，建立新的区域性业务发展中心。

攻心为上

“仁治”是贝塔斯曼的核心理念。米德尔霍夫以为：领导一个企业的任务并不是单单根据股东所拥有的价值就可以来评价的。如果你只有股份，那你就不足以向任何人宣扬你的精神理论，你也不能在员工中树立形象。如果你只是照搬那套股东价值模式，那你的企业一定缺乏实质，没有目标，最终的结果就是毫无价值。你也

要替那些对他们工作原因和目的产生怀疑的精疲力竭的员工着想。一个企业的价值不仅仅通过其股票的市场价值、公司盈利或一些图表就能衡量的，而是要看其员工们是否真正共享其价值观。

贝塔斯曼的企业文化“首先是尊重员工，要让每一个员工像企业家一样地工作”。贝塔斯曼不仅赠送给每一位员式PC电脑，而且会定期委托调查公司了解员工对企业、对老板的评价。

在最近的一次全球管理层会议上，米德尔霍夫说，他的目标是在一个受尊敬和羡慕的全球领先的统一的媒体和娱乐公司工作。他相信，为所在的公司自豪是所有员工都需要具备的。内容，创造性和员工愿望是所有贝塔斯曼行动的中心。“我们的热情是要点燃人们的日常生活”。

祸起萧墙

近两年，贝塔斯曼在中国的业务陷入某种停顿状态。原书友会主编、现已离开贝塔斯曼的吴新萍女士表示，贝塔斯曼书友会之所以如此，主要与大的形势有关。由于大量书业网站，尤其是像卓越、当当这样的网站兴起，使贝塔斯曼书友会的业务受到很大影响。相对于这些网站，俱乐部模式的书友会，无论在折扣还是在便捷程度方面都处于劣势。过去书友会相对于传统书业的种种优势在大城市已不复存在，这使得书友会的发展策略势必要有所调整。本世纪初，贝塔斯曼就在中国推出了电子商务项目——BOLCHINA．COM。但尽管贝塔斯曼加大了对BOL的宣传投入——远远大于对书友会的宣传，但收效甚微。相对于卓越和当当这两座大山，其发展速度仍显迟缓。

发展迟缓的原因与内部的矛盾有关。近两年贝塔斯曼经历了一连串的高层换血，2002年7月28日，主席兼首席执行官托马斯·米德尔霍夫的突然辞职，2003年又换掉了监事会主席格尔德·舒尔特·希伦，显示了其内部矛盾的公开化。84岁的贝塔斯曼家族掌门人莱因哈德·莫恩(ReinhardMohn)曾公开发表声明，“某些经理人的空虚和贪婪”，已令其家族不得不采取行动。但据业内人士分析，作为贝塔斯曼电子商务及全球战略的重要推动者，米德尔霍夫的辞职，是使得贝塔斯曼近年来中国本来就陷入某种困顿的业务更加雪上加霜的重要原因。而莫恩家族掌门人莱因哈德·莫恩(Reinhard Mohn)的妻子，现年64岁的莉兹·莫恩(Liz Mohn)是贝塔斯曼基金会的掌门人及行政协会的主席，她将公司内部各方面的纷乱意见握在自己女性的铁腕里。

(作者单位：南京艺术学院传媒学院)

编校：施宇