浅谈网络出版的几种发展形态

朱雅芬

网络经济时代，互联网通过与传统产业的结合和对传统产业的改造，不断创造了提高生产力水平和生产效率的魔力。在出版领域，由于网络与出版二者均以传播知识、传播信息为己任，它们并非偶然的结合带来了全新的技术、生产方式以及相应的理念，为传统出版业提供了难得的发展机遇。

网络出版是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的又一种出版形态，是一种崭新的文化生产与传播方式，它以数字化技术为支撑，以计算机网络为载体，是对传统出版形态和样式的全方位变革。从介入出版业的表现来看，网络出版的出现只不过是近几年的事，但从世界范围来看，其发展速度却是相当惊人的。在日本，大约4500家出版社中约有1000家拥有自己的网站，正在或准备进行网上出版。而在4年前，从事网络出版的出版社尚没有一家。在德国，虽然目前的网络出版额（包括广告）仅为6000多万马克，但据估计，今后网络出版的营业额将以年均15％的速度增长。在网络出版发展最早的美国，目前有79％的出版社拥有自己的网站。在我国，网络出版刚刚起步，虽然已经有数十家出版社建立了自己的网站，但大多停留在发布图书信息，进行网络宣传或邮购图书等方面。不过可以预见的是，随着网络技术及相关问题的进一步完善，网络出版将在我国图书市场上大有作为。

从网络介入出版的历史来看，出版业与网络的结合有以下四种形态：网上书店、按需出版、电子图书、数字图书馆，它们代表了网络与出版在不同时期、不同程度的结合。

一、网上书店

网上书店以网络整合信息流和物流，是网络与出版业最早也是最现实的一种结合方式，它本身对出版业的信息化具有巨大的价值。首先，网上书店可以积累图书书目数据，为图书的检索和查找带来了极大的方便。其次，随着越来越多的读者通过网上书店购买图书，网上书店能够直接获得读者的基本信息，这对于了解和把握读者市场是极为重要的。第三，网上书店能够主动针对读者进行图书宣传和营销，提高了图书信息流动的效果。此外，借助网络技术，使图书可以以更丰富的形式向读者展现，大大增加了阅读的乐趣，创新了图书营销手法。

在互联网的发源地美国，网上书店已发展成为全美发展速度最快的发行渠道。据统计，1998年初，美国网上书店数量只有600家，到了1999年这一数字翻了一番，达到1200家，以致美国网上书店的营业额已占全美图书总营业额的40%。网上书店队伍的不断扩大得益于图书市场“准入”容易和亚马逊网上书店的异常成功。目前，美国开办网上书店的企业除了传统图书零售企业之外,还包括众多的行业外企业。随着网上书店数量剧增，竞争日趋激烈，经营手段也在不断创新，如组建发行中心，改变无店铺经营模式等。享有盛名的亚马逊网上书店还对公司和机构开放团体图书购销业务，企业可使用特定的订单，而不再需要信用卡。同时还开拓了旧书市场，扩大了读者群体。

中国的第一家网上书店于1997年在杭州诞生；随后面向读者的网上书店纷纷崛起，book321、图书交易场等立足B2B的网上书店也应运而生。我国网上书店虽然数量不小，但销售业绩还不尽如人意，目前国内尚无一家在网上零售领域形成领先优势的网上书店。阻碍我国网上书店发展的因素一方面有社会信息化程度不高的原因，例如网络使用不普及、货币支付方式滞后、图书数据库资源支持能力不强等；另一方面，网上书店自身的发展也尚未成熟：(1)主页信息量小，内容和形式缺乏吸引力，更新不够及时。(2)未能对图书市场进行有效细分，服务方式比较单一。(3)分类体系不尽合理，图书分类查询系统尚需完善。(4)营销方式不够灵活。

二、按需出版

按需出版POD（Publishing On Demand）的实质是变物流为信息流，省去运输、库存成本。报纸为了提高发行速度，采用传版技术，实现了各地分印，以满足因地而异的发行需求，节省运输成本、争取发行时间。图书的按需出版除此之外，还能够实现个性化出版，同一本书会因读者个人的需求和喜好而印成不同的版本，这样，每个读者的个人需求都被最大化地满足了。按需出版的概念对出版界具有强大的吸引力。如果按需出版成为现实，出版社只需要把图书制作成电子文档，读者通过出版社、发行网络的电脑数据库就可以指定印制 某本图书，彻底地省去了配送、库存、流通成本，将图书出版的风险降到了最低水平。

目前，我国有许多网络公司进军网络出版业，它们为传统出版单位提供网络出版平台， 开展网络出版服务。一些有战略眼光、意识超前的出版单位，已经在网络出版或者出版电子商务上迈出了一大步。“人民时空”就是其中的先行者。由人民出版社发起，多家出版社参与投资的“人民时空”，自1999年1月成立起，就以 出版业为根基，致力于推进出版业网络化信息化，搭建起网络出版平台，以电子商务为中心展开工作。目前已有300多家出版社加盟“人民时空”，15万种新书目 在网上流通。为了继续引导网络出版新领域，“人民时 空”引进以色列Indigo公司的数字出版设备，开展按需出版（POD）业务。在2000年的南京书市上，“人民时空”现场演示，不到5分钟就印出一本比原版书更精美的在线出版品，引起了读者广泛的兴趣。尽管POD产品目前比传统书成本要高，但它能够提供小印量、个性强的 产品，而且速度快。当然，按需出版由于投入费用庞大、读者购买按需出版的图书成本过于高昂，目前还处于试验期。

在美国，最大的零售书商巴诺书店和风险投资商Warburg Pincus控股投资的网络出版技术提供商Iuniverse.com网站上，如果作者通过网络交纳99美元或者邮寄199美元，稿件就可以进入writes club press，每本稿件都将可以pod（按需印刷）的形式出版，作者可以自行设计四色彩色封面，读者可以通过网络在任何地方定购该书。网络出版技术提供商兰登书屋投资的网络出版和销售网站Xlibris.com，则是一个集中式的网络出版和销售网站，它的用户主要是个人作者和读者，它在服务模式上最大的特点是分级别服务，即根据交纳费用的多少，提供不同级别的出版服务。根据 插图、表格、索引等图书附加内容的多少，个性化程度的深浅，出版的费用也不同。个性化主要表现在封面设计和内部版式设计这些外部形态方面，最高层次的服务表现在给予作者参与设计的机会，使图书的内容和形式浑然一体，充分体现作者的风格。这种分级别的服务考虑到不同用户不同层次的需求，用户可以根据自己的实际要求和经济实力选择其中的任何一种服务。

显然，pod形态的书籍是按照订单来印刷，用户统一在网站上提交了订单之后，网站再根据订单来印刷书籍。现在按需出版的一个思路是把技术应用的突破点放到了孤本、珍本图书上，因为这类图书具有很高的文献价值，获得成本很高，相比之下，按需印刷的成本显得并不高，受到图书馆以及读者个人的欢迎。例如对于绝版书，作者只要交纳299 美元，Iuniverse.com的Choice Press部门就可以让绝版书重生，由专业人员设计封面和装帧，并获得和新稿件同样的待遇。按需出版是专业化、小规模的出版之路，它是为特定高端读者提供的服务，同时也为出版的某些领域，例如学术书的出版和再版，提供了强大的技术支持，对图书的多样性有着重要的意义。

三、E-book

电子书（E-book）是以电子技术为手段，又以电子形式存在，依靠计算机技术记录代码信息，进行利用，随机检索显示的出版物，是彻底的网络出版最终产品，它不再需要纸张油墨印刷，完全不需要运输、配送，而是直接通过电脑、PAD 等阅读终端下载阅读，在从出版到最后被读者阅读的整个流程中，它都以比特的形式存在，不再被还原为传统的纸质图书。

电子图书在过去十年间，从无到有，异军突起。2000年，美国畅销书作家斯蒂芬·金的小说《骑弹飞行》直接上网以下载的形式出版发行，全球有40万读者在小说发布的第一天就通过互联网下载、阅读，把传统的作者、出版者、发行者、读者这个流程简化为作者与读者的直接交流，大大地缩短了出版周期，E-book整合了出版的全流程，掀起了一股网络出版的热潮。

综观国内外出版商出版的电子图书，从载体上看，已由磁盘发展到光碟，从形式上看，已由单纯文字向多媒体方向发展。我国在电子图书方面起步较晚，2003年，国内网络图文出版掀起了新一轮高潮。方正阿帕比(Apabi)作为中国第一套也是目前惟一一套完整的网络出版整体解决方案，标志着国内的网络出版核心技术开发取得突破性进展，进入网络出版时代在技术上已成为可能。根据北大方正有关统计资料显示，截至2003年底，全国已有300家出版社全面启动网络出版；超过100万册电子书被读者下载阅读；500家图书馆把E－ book作为核心电子资源之一启动数字图书馆建设。

虽然与刚刚露头时相比，E－ book生存环境已经大为改观，但现阶段电子图书发展中还面临着诸如价格相对昂贵、阅读器使用不便、版权问题、经销问题及网上付费困难等问题。在此基础上，电子图书的发展也在试图尝试以退为进的对策：1．传统图书的出版+电子商务。即用电子商务为传统图书做广告，以降低成本；2．传统图书+网上书店。即传统图书在出版时，把同样的内容以电子图书的形式出版，读者可付费下载购买，价格只需传统图书的十分之一，并且能突破出版时空的限制；3．传统图书的出版社与网上书店进行电子方式的合作。即把不再续版或难以再版的书做成书库，放到网上书店，按“使用”时间或以会员制的方式向读者收费；4．绝版书转入网上书店，使其在网上书店复活；5．把网上畅销书转入现实的传统图书出版。由于成本问题，一些难以在出版社出版的作品，可借助电子商务的形式出版，当这些书畅销时，再转入实体出版。

综上所述，电子图书的发展应该与传统图书全方位地融合才是上上之策。

四、数字图书馆

数字图书馆是传统图书馆在网络时代的升级形式，并且已经成为图书馆界的发展取向。它的基本服务模式与图书馆一样，但数字图书馆已经没有纸本图书，而完全是数字图书。目前，数字图书主要由技术服务商为图书馆进行数字化加工，从而积累了海量的数字图书资源，为网络出版提供了坚实的内容基础。数字图书馆的发展方向，是向读者层面提供知识服务，它是一个知识中心，或者叫做知识定位系统，可以准确定位所搜寻的知识和内容。更准确地说，数字图书馆是一个超大规模的、分布式的、没有时空限制的知识中心。

数字图书馆作为国家数字化建设的重要内容，日益受到社会的关注。据不完全统计，目前我国已经开通了200家大大小小的数字图书馆，影响比较大的包括国家数字图书馆、超星数字图书馆等，许多大学图书馆也开通了数字图书馆业务。

在可以预见的将来，随着整个出版产业链的观念和网络出版的观念以及通过屏幕阅读的读者观念的日渐成熟，随着网络传播技术、显示技术和数字版权保护技术的发展，使越来越多的电子图书得以出现，随着网上结算方式的改进，随着2005年新闻出版总署有关管理部门为促进电子与网络出版行业快速健康发展多项政策的出台和落实，网络出版必将迎来新的更大的发展。

作者单位：国务院办公厅秘书局《信息化建设》杂志社