三大食用油品牌危机公关策略评析

刘步尘　梁海波

巨能钙和创维危机余波尚未平息，三大食用油品牌危机又接踵而至，加之此前发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件，2004年成了名牌产品和名牌企业的危机年。

2004年12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，立即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊？”

目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大品牌应对危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的？危机公关的一般规律又是什么呢？

三大品牌做了什么

2004年12月27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果。28日，三大品牌即对检查结果发表声明，可谓“反应迅速”，危机公关意识之强，由此可见一斑。

但是，如果我们把三大品牌声明的内容进行比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。

首先看金龙鱼的声明。该声明分为三大部分：第一部分，简单回顾事件基本情况。第二部分，陈述企业采取的行动及措施，对所有8家生产企业的产品全面复查；对于问题产品进行追查并召回。第三部分，公布检查结果影印件及国家标准，意在让消费者看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。

再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似，就国家卫生部抽检情况简单回顾，然后表述企业对此事件高度重视，召回问题产品。但是，福临门声明的一个显著特点是，对于媒体此前所谓的“福临门要与国家卫生部对簿公堂”的报道做出澄清，说 ：“福临门从没有说过这样的话。”

但是，金象的声明与前两者大相径庭。

金象前后发表了两个声明，第一个针对国家卫生部，声明要点如下 ：第一，抽查检测程序不合法，依据是 ：抽查前没有知会金象，因此，无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等。金象由此认定，国家质量监督和新闻发布程序有问题。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，作为ISO9000质量认证通过单位，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，金象认为，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境。第六，金象特别强调，对于不负责任的报道，金象保留使用法律手段的权利。

紧随这一声明，金象又发表了一封致消费者的公开信。公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似，所不同的是，金象再次强调国家卫生部检测程序不合法，作为国家免检产品，金象保证自己的产品是安全合格的。

但是，虽然三大品牌迅速就抽检结果做出了回应，金象甚至坚决否认产品存在问题，但是，据各地媒体报道，三大品牌的“问题产品”还是被相继撤下货架。事实上，在广州所有超市，三大品牌的所有产品都已销声匿迹。危机的结果是显而易见的。

三大品牌危机公关策略分析

多数人认为，三大品牌危机公关的声明，境界迥然不同。

专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好，福临门次之，金象最差。

为什么这样说呢？我们先来分析一下三大品牌的声明各有什么特点。

先看看金龙鱼的声明：

首先，企业在第一时间做出反应，表明对这一事件高度重视，此举可赢得消费者认同。

其次，通篇声明逻辑严谨，说理清楚，用语平和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。

最后，也是最重要的，就是声明的核心内容清晰 ：报道出来之后，企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，对消费者的生命和安全高度负责。

而金象的声明给人的则是另外一种感觉。

声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题 ；抽查程序不合法 ；新闻发布程序不合法 ；作为免检品牌，金象应该享受免受抽查的特权 ；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管 ；国家有关部门应该采取行动消除负面影响 ；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利，等等。在这一声明中，金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然，这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的心愿背道而驰，因此是不可接受的。在消费者的观念里，国家卫生部是主持公道的机构，不可能和一个企业过不去，也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认，只能让消费者认为“金象不愿意解决问题”。也许金象的产品真的没有任何问题，但是，它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本来，卫生部抽查的结果，金象的酸价是最低的，属问题最轻的一个，现在反而成了问题最严重的企业，失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置。

而且，金象的矛头直指国家卫生部，这样与最高监督管理机构为敌，无异于为自己设置了一个障碍，是相当不明智的做法。

另外，金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁，则给人转移视线的感觉 ；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法，则有寻求市场特权的嫌疑。

福临门的声明相对比较中性，不温不火。这可能和福临门在食用油行业的地位有关，前面有金龙鱼，后面有金象，福临门没有必要出风头。尤其有意思的是，福临门在声明中特别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话，生怕因此与国家卫生部闹僵，其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比。

危机公关的基本要义

事实上，声明只是危机公关的一部分，仅仅发表一两个声明不足以解决企业危机。危机的处理，更重要的体现在企业采取的补救及整改措施。

危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，一个显著特征就是需要借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程，实际上就是运作媒体的过程。现在，越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作，一个很重要的原因，就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境，尽可能地降低危机事件发生的风险。

这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则。

我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高，给金象打的分则比较低，我们做出这样评判的依据是什么呢？在危机公关的基本原则里，人文关怀是基本原则之一，而矢口否认则是危机公关之大忌。在这一点上，金龙鱼遵循了基本原则，而金象则犯了大忌。

遗憾的是，金象并不孤独。事实上，金象的做法，恰恰是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法，具有很大的代表性。

那么，如何有效处理危机事件呢？换言之，危机事件处理的一般原则是什么呢？

结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外著名危机案例，我们总结出“危机公关五大原则”：

第一，快速反应原则。所谓“快速反应”，就是企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间做出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体做出判定，或者无法判断事件可能给消费者带来的危害，此时的声明就要强调企业将尽快采取行动查明事件真相，并在第一时间告知消费者及媒体。此次食用油危机，金龙鱼就是这么做的。

那么，如何拟定危机声明呢？一般来说，危机声明由三部分构成 ：事件回顾，企业态度，采取措施。其中，后二者最重要。企业诚恳的态度能起到安抚消费者的作用，也容易得到媒体的认同。但是，仅仅有好的态度还不够，还要采取切实的行动，阻止事态继续恶化，挽回给消费者带来的损失，比如收回问题产品（如金龙鱼），尽快给出权威鉴定（如特富龙不粘涂料），采取整改措施，防止类似问题再次发生。

第二，实事求是原则。危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题。事实上，随着传媒业的日益发达，任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。因此，企业要实事求是地面对问题、解决问题，既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体。那样做只能将消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。

第三，人文关怀原则。没有什么比人的生命和消费者的尊严更重要。一般来说，危机事件之所以发生，就是因为企业产品或企业行为给消费者的生命和尊严造成了伤害。既然如此，那么伤害实施方就要主动承担责任，表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度地减少对消费者的伤害。承认错误，主动承担责任，实施企业整改，就是人文关怀的具体表现。但是，有些企业非常不情愿这么做，巨能钙就是一个典型。巨能钙含有双氧水可能致癌的消息经媒体披露后，企业不是积极整改，而是矢口否认巨能钙所含的双氧水对人体有害，其老总甚至想出大吃特吃巨能钙的办法来证明自己的清白，表现出在这家企业对消费者生命和尊严的冷酷与漠视。也许巨能钙的产品真的没有安全问题，但是，它这一套失败的危机公关让它一下子站在了消费者的对立面，与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入。据悉，卫生部已经认定巨能钙是安全的，但是其市场依然一蹶不振，为什么？因为巨能钙危机公关的过程始终给人推卸责任的印象，国家卫生部的结论很容易让人认为是企业背后运作的结果。国外成熟企业在这方面表现得比较好，一旦出现危机事件，不管责任主体是不是企业，企业最高领导人都会向消费者道歉，请求消费者的原谅。事实上，这个道歉并不意味着就是自己的错误，而是因为事件本身给消费者带来了麻烦，而这一麻烦是与企业有关的。

第四，主动通报原则。有些危机事件的处理需要一个比较长的过程，比如“特富龙含有致癌物质”的传闻出来之后，给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击。但是，因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定，而这个鉴定的周期比较长，因此，在结论没有出来之前，企业就要承受危机带来的消极影响，这对危机中的企业十分不利。因此，尽快解决问题是必要的。如果确实不能尽快解决，要适时给等待中的消费者通报危机处理的进展情况，让消费者及时了解企业做了什么或者在做什么，避免消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉。

第五，引导舆论原则。危机到来时，任何逃避的想法都是愚蠢的。但是，这并不意味着问题不能解决，也不意味着事态不能向好的方向转化。事实上，企业是完全可以有所作为的，是可以因势利导的。有些危机事件处理得当，反而给企业提供一个改善品牌形象、提升品牌美誉度的机会。关键在于企业能否因势利导、趋利避害，以及对危机公关过程的把握。在这方面，创维关于黄宏生事件的处理，值得许多企业学习。危机爆发之初，企业即迅速召开新闻发布会，强调三点：第一，这是黄宏生本人的事情，和集团没有关系，不牵涉生产和产品层面，因此，不会影响企业的正常运转和市场销售 ；第二，黄宏生自2001年以来即把具体业务交由职业经理人打理，因此，黄宏生事件不会影响公司的正常管理 ；第三，国美、苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺创维。这一新闻发布会起到了稳定军心、安抚消费者的作用。随后，创维邀集深圳七大商业银行出面宣布支持创维，进一步稳定了局势，终于使创维安然度过危机。

这是一个残酷竞争的时代，也是一个输不起的时代，这个时代不允许企业出现任何闪失，否则企业就有可能从此一蹶不振。为什么有些昨天还活得好好的企业，今天突然就不见了？这背后往往就有一个危机的故事。因此，珍视自己的品牌，规范自己的行为，风物长宜放眼量，从根本上杜绝危机事件的发生，是所有欲有所作为的中国企业要树立的基本观念。