我国中小企业市场营销战略选择

姜仁良

一、我国中小企业的重要地位和面临的市场现状

由于在市场结构中存在着大量的市场缝隙，这些市场缝隙为中小企业提供了生存空间。在整个20世纪，西方发达国家虽然经历多次企业兼并浪潮，产生一些巨型企业，但是中小企业的数量不但没有减少，而且有增加的趋势。日本、意大利中小企业的数量一直占企业总数的99%；美国中小企业的数量占企业总数的98%。中小企业之所以表现出顽强的生命力和勃勃生机，是由诸多原因促成的。科技进步降低了生产的最有效规模，使中小企业出现规模经济的可能性增加；中小企业在巨大压力下获得了巨大的创新动力；中小企业规模小机制灵活、管理费用和机会成本低；中小企业可以较迅速地从外部获得知识和技能并迅速转变为生产力等等。

中国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额都在全部工业总量中占较大比重。中小企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用。

改革开放初期，中小企业获得了较快的发展，当时他们的优势就在于规模小、机制灵活，且产品价格低廉。虽然产品质量不很稳定，但因其生产规模小，而市场需求量大，这便适应了当时我国居民收入水平较低，对商品价格较为敏感的社会经济状况。随着国民经济的快速发展，我国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，便开始追求品牌和高质量、多功能的消费品。没有特色的中小企业在低层次的竞争中就很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，并以此制定未来的发展战略。

我国经过20年的改革开放，实现由卖方市场向买方市场的转变，这一国内市场特征的根本性变化要求加强国内市场营销。从国际市场来说，中国加入WTO后，标志着我国经济走向国际经济的开始，也就是说，我国中小企业面临激烈的国际国内市场竞争。因此，必须认清我国现在企业面临的是国内市场国际化和国际市场国内化的市场现实。作为中小企业要面对现实，分析市场的基本竞争形势，制定适合企业本身特点和长期发展的营销战略，增强我国中小企业的市场竞争力。

二、我国中小企业的市场营销战略选择

中小企业一方面实力弱小，一方面战略意识薄弱，这种状况与当今战略竞争的时代对企业的要求极不相称。为改变这种情况，必须大力强化中小企业的战略与竞争意识。在中小企业的经营中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展的引擎。而营销活动最重要的部分是制定营销战略，要进行市场细分、目标市场选择和定位。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位。这是企业进行营销活动的一般战略原则。对中小企业来讲，除了遵循这一般原则外，中小企业本身应探索自身的发展规律，根据自身条件制定相应发展战略，寻找和拓展生存和发展壮大的机会。中小企业的营销战略根据自身资源优势，走专业化的道路，建立核心业务；寻找市场空隙，确定是否存在一个能占据主导优势的市场，争取成为一个小的细分市场的“主宰”；在竞争中走差异化的道路，向顾客提供独特性的产品和服务。

（一）专业化战略

从营销的角度看，专业化必须首先进行顾客价值分析。企业提供的卖方价值必须与买方价值相匹配。企业通过专业化在供方价值链上的优势必须为顾客提供独特利益。企业可以通过顾客价值分析来了解价值链的相对优势和劣势，然后选择专业化领域，并在该领域中不断创新，称为该领域的专家。在顾客价值分析中，企业要首先识别顾客价值的主要属性，通过市场调查，了解顾客需要和期望得到的产品特色和利益，然后根据顾客对产品特色和利益的评价，判断不同属性的重要性，最后，企业可以对产品的重要性进行排序和分类，并与竞争者进行比较，从比较中判别自己的优势和劣势。在顾客价值分析的基础上，确定专业化领域和自己的核心业务。

由于中小企业规模小，与大企业相比很难获得规模经济和范围经济，独立的专业化在竞争激烈和不稳定的环境中难以获得持久的竞争优势。迈克尔·彼尔和查尔斯·萨波尔提出了通过以工业联盟为基础的灵活性和独立性的专业化的概念，这种新的“竞争模式”既可以响应市场变化的灵活性，又可以降低成本。小企业联合起来形成企业联盟，每一个公司专门负责整个联盟价值链的某一部分，而联盟作为一个整体保持了响应市场变化的灵活性。同时，联盟可生产多样化的产品以满足很小的细分市场的需求来战胜大规模生产商。灵活的专业化有许多成功的范例。如在中国温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合。

（二）寻找市场空隙战略

在经营中经常有企业试图追随任何市场机会，满足所有人在所有方面的需要，步入“多数谬误”的陷阱。中小企业自身资源和实力有限，更应该避免这种错误的经营思想，应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。这是中小企业确定目标市场的战略，由于资源有限，中小企业必须立足于自身的条件来识别有效的细分市场，而不是跟在大企业后面亦步亦趋。应该避实就虚，瞄准大企业未注意或忽略的细分市场。许多中小企业由于在空隙市场上成功地经营而获得了相对的竞争优势。为了在一定市场中获得竞争优势，企业必须首先确定是否存在一个能占据主导优势的市场。缺乏正确的市场界定和集中的选择将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的市场力量。德瑞克·艾贝尔指出，市场选择需要就下述三个关键的市场范围做出决策：企业将要服务的顾客群，向这个顾客群提供服务所需的职能和支持这些职能所使用的技术。德瑞克·艾贝尔市场界定的三维度理论说明，企业改变任何一个维度，都将面临选择不同的细分市场、面临不同的竞争者。

企业在选择目标市场时，要考虑细分市场特征、竞争和企业自身的技术优势。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。当老一代产品进入衰退期而新一代产品尚未投入市场，这就出现了市场空档，中小企业可利用其“船小好调头”的灵活机制迅速进入大企业尚未涉及的空白领域，乘虚而入。由于此时市场狭窄，利润不大，难以引起大企业注意，而对于中小企业则是现成的市场机会。还可以利用贴近市场、规模小、资源消耗少的特点，选择大企业的边缘地带进入规模经济起点低的市场。如小百货、小五金领域。由于大企业追求规模经济而留下的狭缝市场广泛存在，中小企业可集中投入资源，满足这些需求有限但少量多样的需求市场，同样可求得生存发展。中小企业还可以发挥能快速仿制、改良产品的优势，进入临时需求或潜在的市场领域。现实生活中常有一些只得到部分满足或正在孕育的需求，而大多由中小企业扮演革新者的角色，他们能迅速把改良的产品和较低价格的产品推向市场，更易于接近顾客并迅速占领这一市场阵地。

实施寻找市场空隙战略要考虑以下条件：第一，该市场是否有足够的需求潜量和购买力，若有效需求不足、市场疲软，则企业难以为继。第二，大企业不愿涉足的空隙地带的真实情况如何，是否存在着进入障碍。第三，本企业的资源能力是否符合该市场的开发要求，能否从小处入手，控制大局。第四，利润能否随着战略的实施有望增加。

（三）差异化战略

中小企业必须面对来自各方面的竞争，对此不能循随常规，而应千方百计闯出自己的路子。差异性战略指在某方面、某领域有独特风格，表现出差异性并以此为基础进行特色营销，以最大限度地发挥中小企业有限的资源力量，中小企业很难获得规模经济带来的价格竞争优势，在很大程度上必须靠差异化，向顾客提供具有独特性的产品或服务才能在竞争中取胜。企业有许多差异化的参数，如从产品特色、性能、风格、服务、形象等方面进行差异化。特色是差异化的一个最重要的变量，市场上的大多数产品都提供各种不同的特色。中小企业应学会识别市场中不同的顾客利益、迅速开发和推出有价值的新特色，把它作为有效的竞争手段。任何产品或服务都可以进行某种程度的差异化，但是并非所有的差异化都是有价值的。有效的差异化必须满足下列条件：重要性，该差异化能向一定数量的消费者提供较高价值的利益；独特性，该差异化是其他公司没有的；优越性，该差异化方法明显优于通过其他途径而获得相同的利益；专利性，该差异化是竞争对手难以模仿的；可承担性，买主有能力购买该差异化；可获利性，公司可通过该差异化获得利润。

中小企业要通过差异化谋求竞争优势，但是不同产业和市场具有不同特点，差异化的机会是不同的。中小企业必须正确选择自己的核心业务，否则，无法获得竞争优势。企业在实施差异化战略时，应非常谨慎地选择差异化的参数（提供什么独特利益）和参数的数量（推出多少种差异）。中小企业应选择产品的最杰出的属性（可以转化为消费者利益）作为诉求，使其成为在这一属性方面的“第一名”。选择较小的诉求也是寻求竞争均衡的需要。例如：全国各地的中小企业可利用当地独特的资源，适合当地的营销渠道提供受当地顾客欢迎的产品，并在服务、维修等方面满足大企业所不及的当地顾客的需求。也可以通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势。