青年期刊：低徊中的奋起

吴新宇

青年期刊是我国期刊界一支不容忽视的生力军，他们不仅有过上世纪80年代初的巨大辉煌，也有过市场经济中的挫败和失落。但青年期刊一直没有停止自己的探索和奋斗，一些青，年期刊在市场竞争中脱颖而出，成功地实现了蜕变。目前，我国期刊的总体水平还很低，展现青年期刊从辉煌到低徊、从低徊到奋起的发展历程，总结青年期刊的发展经验，对我国其它类型的期刊发展，无疑会提供一个很好的借鉴。

异军突起——思想启蒙的先锋

改革开放初期，由于中国社会发生了前所未有的变革，人们的思想开始解放，长期受到压抑、禁锢的心灵开始寻求突破口。此时，媒体，尤其足青年期刊充当了新时期思想启蒙的急先锋。还记得，上世纪80年代初，《中国青年》关于“人生之路为什么越走越窄”的大讨论，几乎吸引了全中国青年人的眼球，《中国青年》期发量最高达到369万份。以它为龙头的一大批青年期刊拔地而起，《黄金时代》、《青年一代》、《山西青年》、《辽宁青年》、《年轻人》等，各领一时一地风骚。像《山西青年》，首创的“刊授大学”，使之成为刚刚恢复高考制度时，大量求知若渴的青年的必读书。《山西青年》、《辽宁青年》和《青年一代》的期发量都有超过百万份的纪录，青年期刊极一时之盛，成为中国期刊界一道最亮丽的风景。它们当时都是当之无愧的“主流媒体”，影响了好几代青年人。

青年杂志的火爆，既是思想启蒙运动的必然结果(同时火爆的还有文学期刊)，又是在期刊读物严重匮乏的情况下，长期处于精神饥饿状态的人们，尤其是青年人，困惑、渴望和向往的产物。虽然那时的青年期刊都是机关刊物，几乎全部依托行政发行，但由于改革开放使人们一直受到禁锢的思想得到了解放，青年期刊顺应了时代的需要，成为文化沙漠中一块迷人的绿洲。可以说，那个时候只要有刊，就一定会有市场。那个市场不是期刊本身挖掘和拓展的，而足在十年浩劫的荒原上长出的一颗畸形的大树。

走向低徊——盛极而衰寻因

然而，青年期刊却没有随着中国期刊业的发展而更加辉煌，相反，这些曾经红透半边天、曾令无数青年众里寻它千百度的“人生启示器”、“理想发动机”，在时代跨入上世纪90年代，青年期刊几乎不约而同地纷纷失去原有的功能或者功能老化，不可遏制地跌出了主流媒体，让业界惋惜，令读者茫然。到1992年，《中国青年》的期发量已不足30万份，《青年一代》低潮时落到10万份左右，现略有好转；《辽宁青年》、《山西青年》早已失去昔日雄风，读者锐减，使青年期刊步履维艰。

青年期刊逆市而行的走向，非常值得期刊界深思。我们在探讨这一现象时，不仅应着眼于期刊本身的发展规律，还应将它放到整个国家政治、经济、文化生活的大背景中来考量。青年期刊盛极而衰，主要有下面三个原因。

第一，办刊理念滞后

在青年期刊的极盛时期，它们以“人生价值的探寻者”姿态，满足了广大中国青年在迷惘、彷徨中寻找人生真谛的要求，它们不经意间就成了“启蒙者”和“发动机”。还记得，《青年一代》将刊物定位于“比落后青年先走一步”的基调，迥然不同于当时的各家青年刊物，以至当年上海街头报摊“新到《青年一代》”的广告，几成上海一景。可是，青年足人类最敏锐、最有活力、最敢想敢为的一个群体，一旦完成思想启蒙之后，他们就会在生活的大道上风驰电掣，眼见得换代越来越快，以前十几年换一代人，现在二三年孕育一代“新新人类”，让人目不暇接。

办了一二十年的许多青年期刊，突然发觉自己的发行量急遽萎缩，刚刚还门庭若市，一下就变得门可罗雀。推门而看，街头全是时尚光影，迷离惝恍，自己已宛如故纸堆中人。我们的青年期刊还在梦想做人生向导，做精神领袖，这都没错；可是，我们已不懂得社会环境的变化，已不懂得当代青年的关注点、兴趣点、人生观，已不了解当代青年的思想和行为习惯，已不了解他们对社会和人生的真正态度……一句话，我们的办刊理念已完全滞后。

第二，读者定位不准

时代的发展细分了读者。可我们的青年刊物大多沿袭旧制，叫《XX青年》，以地域划分为主，综合性较强，行政色彩过浓。读者的细分恰恰是不分地域的，而是兴趣的多元化、年龄的层次化和精神的分流化。

兴趣的多元化是当代青年整体素质提高的表现，也是社会在物质生活水平大大提高的同时，精神文化生活水平出现飞跃的体现。在当代青年中，涌现出大量的细分群体，像球迷、收藏迷、车迷、股票迷、服饰迷、旅游迷等等，一种刊物不可能满足读者的多种兴趣要求，比如，你这本刊物又要办给球迷看，又要办给收藏家看，还要让股票迷们成为读者，最后可能是谁都不看你。更何况，球迷中还分足球迷、篮球迷、乒乓球迷呢。

以读者对象的年龄为基准来定位也是一个不好把握的问题。过去，我们说“青年”一般是指18至25岁这个年龄段的人；现在按国际标准，从16至40岁这一大段都算得上足青年。可 16岁的青年，和40岁的青年，无论从哪一方面说，都太不一样了。所以，青年期刊的读者群笼统地定位在“青年”上，绝对是行不通的，你还必须根据自己的办刊宗旨和风格特点，决定你的杂志是办给哪个年龄段、哪个细分区间的“青年读者”看的。

当代青年最不可捉磨的就是他们缺乏主流精神，他们有比前辈强得多的逆反心理和反叛精神，甚至他们每一代都有自己的话语体系。这就对我们的青年刊物，尤其足老牌青年刊物提出了更高的要求——你必须时刻贴近读者，了解读者，与时俱新，与时俱进。如果闭门造车，靠经验主义和跟着感觉走，对不起，市场不会买账。

“青年”的确是一个内容异常广泛、丰富的名词，这也就意味着青年期刊的读者定位不是一件容易的事，它必须与期刊本身的读者取向、资源优势、办刊经验和团队实力等多种因素结合起来。像《青年记者》，很明显，它是办给青年中的记者们看的；《女友》花园版的目标读者是职业女性，它自称是一本以寻求高品质职场成功、打造高品位职业人生为主打内容，同时在服装、美容和青年生活方式上，倡导独特时尚风格的女性杂志。这个定位一点都不含糊。这几年，还出现了一个小型的青年文学期刊群，以《青春》、《萌芽》、《芳草》、《广州文艺》为代表，它们倾力扶持30岁以下的文学青年，目标读者也正是风华正茂的青年文学爱好者，被文学界誉为“四小花旦”。

第三，同质化倾向太浓

老牌青年期刊几乎同时陷落，很大程度上就是由于它们的同质化造成的。它们沿袭过去的办刊经验，或者干脆躺在过去的辉煌里干巴巴地吃着老本；有的意识到自己落伍，想改又怕改，只想着守住已有的成果……于是，我们看到的很多青年期刊，封面大致相当，版式设计差不多，文章内容包括标题都大同小异，读者称之为“千刊一面”。

体制又是一个不可忽视的原因。每个省都有一本《XX青年》，相同的体制造成了相同的办刊理念，相同的办刊理念造成了刊物严重的同质化倾向。湖南的青年刊主要在湖南发行，不要发到湖北去，所以湖南、湖北的青年刊哪怕足办得一模一样，都没关系。行政力量的干预使得多少期刊“重复建设”，形成资源浪费，真是不可胜计。

惰性思维也是同质化泛滥的另一个重要因素。其一，发行有行政保障，办刊就不想事。所以，中国没有一本期刊靠行政发行而质量做得很好的，因为无法产生提升刊物品牌的动力。其二，同类刊物中有一本龙头老大，已经把市场打开了，接下来的杂志就大树底下好乘凉，从封面设计，到栏目设置，到文章风格，都跟着老大走，你吃一口大蛋糕，我吃一口小蛋糕，甚至吃点蛋糕屑，得过且过，没有市场规划和人文理想。像文摘类杂志有多少跟着《读者》跑的，女性类杂志有多少跟着《女友》跑的，不计其数。青年类杂志这个问题更为严重，就说面向大学生的期刊，全国其实只有那么三五家，并不多。龙头是北京的《大学生》，1988年创刊，现在发行量20多万份，它有一个知名度相当高的栏目，叫“能力博士”。结果，东北有一家靠文摘起家的大学生杂志，2002年创刊的，竟然也堂而皇之地有一个“能力博士”专栏。后在《大学生》杂志的强烈抗议下，才换了栏目名。

重整旗鼓——迎接市场的挑战

令人欣喜的是，青年期刊群并不甘心自己的低徊和沉沦。一些青年期刊穷则思变，进行过许多大胆、努力的尝试。像《涉世之初》、《做人与处世》、《这一代》、《大学时代》、《青年博览》等，这些刊物刊名没有地域性，目标读者指向更为明确，改起来相对容易，效果也不错。

以《大学时代》为例，这是一本2002年9月在湖南创刊的一本直接面向在校大学生的综合性青年期刊。他们创刊之初，读者定位也不太准，想当然，在校大学生是当代青年中的一个群类，应该够细的吧。可是，刊物一办才知道，大一学生和大四学生是两码子事，重点大学的学生和高职院校的学生也有很大的差别……最后经过周详的市场调查，将读者重新定位为大一下半学期至大三上半学期的学生，因为他们不同于新生还带有一种刚脱离高中的兴奋与浮躁，也不同于毕业生的老成、忙碌和转型，在大学校园有较大的成长空间。事实证明，这个定位是比较准确的，杂志瞄准这个目标读者群后，发行量上升了两万多份。在办刊理念上，《大学时代》也是几经波折，这本杂志最开始想做一本思想性比较强的青年刊物，但出了几期，受到市场的冷遇，大学生虽然思想活跃，但学业紧张、外界诱惑多，就业压力大，留给思想的空间其实很小很小。于是，他们又瞄准文学这一块，提出“中国大学生自己读自己写”的口号，引起了一些学生的兴趣，但只限于文学社团内，无法谋求大的市场拓展。后来，他们详细进行市场调查，又深入研究同类期刊，终于决定把杂志办成“中国第一本经营大学生活的活力期刊”，很快得到读者的热烈响应，因为他们所苦心经营的“就业·创业”“视野·思想”“留学·考研”等版块正是大学生们所需要，所喜欢的。

《大学时代》还有一个重要的市场策略就是策划先行。中国期刊协会会长张伯海先生认为，期刊核心竞争力的本质体现是个性策划。《大学时代》每一期都必须有一个专题策划，围绕大学校园和青年中的热点、焦点话题，进行剖析、探究和讨论。我认为，专题策划是刊中之刊，重中之重，它是一本期刊理念和实力的展示。青年刊物如果不在专题策划上取得突破，要不大话套话一副道学家面孔，要不小情小调一套小资腔，同质化倾向便不可避免。与此相类，《涉世之初》异曲而同工，他们采取“让开大路(热点)，占领两厢(冰点)”，以冰代热、以冰制热的策略，全力以赴地在冰点即那些潜在的、深层次的、为很多人所必然或已经关注的，却目标读者人人心中有、传媒个个笔下无的事件和人物上下工夫，做文章。《涉世之初》独特的策划意识使他们常常把冰点做成了热点，也把一本名不见经传的杂志做成了全国名刊、大刊。

倾心经营品牌栏目和及时挖掘共鸣“话题”也是青年期刊重新振兴的必由之途。栏目是杂志的眼睛。就像一个女孩子，有一双漂亮的眼睛，常常让人忽视她的其他不足。栏目办得好，有时可以起到以栏代刊的作用。青年刊物也有许多好栏目，如《做人与处世》的“一千零一个真情故事”，《女报》的“青春私语簿”，《青年文摘》的“名人故事”，《青年一代》的“生活频道”，《辽宁青年》的“青年论坛”，《萌芽》的“新概念作文”等等。

“话题”足缔造青年期刊过去辉煌的主要武器。想当年，由潘晓在《中国青年》引起的那场有关“人生道路”的大讨论，不仅让《中国青年》最高期发量高达400万之巨，而且拉动了整个青年期刊群的崛起。现在，资讯发达，时尚更新迅速，文化生活水平大大提高，再要出现靠一个“话题”来捧起一本刊物的奇迹，已经不太可能了。但青年人生性敏感，既充满活力又容易迷茫，好的话题依然对他们有着极大的号召力。像1999年《涉世之初》杂志加编者按配发的通讯《问你，问我，为爱坚持有什么错》所引发的关于“婚前性行为”的讨论，就非常有影响。还有，《中国青年》2003年进行的“青年生存状态征文”因为主题鲜明、立足现实而得到广大青年的响应。可见，在“话题”方面，青年期刊还是大有可为的。

还有一些青年期刊，以风格取胜。《青年文摘》，就以其淡雅、清新的风格，每一期吸引两百万以上的读者，为中国最畅销的杂志之一，也是中国期刊花园中最绚丽的一朵。目前《青年文摘》已分红、绿两版，还有一个人物版，已俨然成为期刊旗舰。《中国青年》虽然与最巅峰时不可同日而语，但孜孜以求变革创新，每次出手都不失名刊大刊风范，80年深厚的文化底蕴为其它期刊所望尘莫及。《青年一代》、《青年博览》也在不断摸索自己的路子，发行量均呈稳步上升趋势。

现在，另一批瞄准低年龄层次读者的新刊脱颖而出，在市场上呼风唤雨，如《活力派》(上海)、《花季·雨季》(深圳)、《中学生百科》(湖南)、《起跑线》(江西)、《同学少年》(天津)、《小伙子》(浙江)、《同学少年》 (江苏)、《同龄鸟》(广西)等。他们集结成“青春刊物。”，向老牌青年刊物发起了强势冲击。

青年期刊正经历漫漫“熊”途。青年期刊要谋求本质突破，重获80年代的辉煌还任重道远。《青年文摘》虽然发行量巨大，但它只是一本文摘刊，加上模仿《读者》的痕迹太浓，一时难以成为青年期刊的龙头老大。青年期刊的真正崛起，恐怕仍然需要像《中国青年》这样的老龙头挑起重担。在这种形势下，青年期刊应如何克服行政惰性和地域限制，科学审视自己的读者定位，改变陈旧的办刊理念，用新鲜活泼的话语方式、独特优美的文本结构、真心热切的人文关怀，挖掘当代青年最为关注的焦点话题，使得青年期刊重新成为中国青年人生励志和精神超越的家园乐土，这是值得迫切思考并付诸行动的课题。

有识之士提出，全国各地的青年刊物应该团结起来，加强交流和对话，进行大规模的资源整合，在刊名上取消地域特征，依据各个杂志办刊以来所形成的优势和特色，重新拟定刊名，共同面对目标读者市场，重拳出击。然后，尽量加快体制和机制转换，改变过去在计划经济条件下形成的结构不合理的状况，大力拓展营销渠道。青年刊物如果再维持目前这种散、弱、小的不良局面，无动于衷，只会被市场越拉越远。青年读者是一个无比巨大的市场，全国青年刊物形成一个整体，每一本杂志再在各自区域 (不足地域)发力，在合作中形成竞争，这才是一种良性竞争。

青年期刊在改革大潮中并没有沉沦，他们的顽强拼搏，使自己始终成为中国期刊一支不可忽视的力量。