打造畅销产品的禁忌

要想让产品畅销全世界，除了产品本身的制作、包装、品质要确确实实好之外，在行销的过程中，还有许多不可或缺的要素。

面对国际化的管理趋势，企业不仅拥有多元文化的团队和经营据点，更拥有来自不同国家的消费者，因此，除了生产好的产品，还必须注重行销的方式，让消费者对产品有更进一步的了解。行销，必须以尊重为基点，才能打造真正可以畅销世界的产品，这之中，有一些绝对不能碰的禁区。

禁忌一：不顾社会道德

“家乐氏”（Ｋｅｌｌｏｇｇ＇ｓ）谷类食品全球闻名，它以“创造优良的产品，促进更健康的世界”为信念，以制造出能够完全符合人类所需健康营养素的食品为发展目标。然而，２００４年８月，丹麦政府对外公开表示，“家乐氏”１８种产品里添加的维生素和矿物质含量，比如铁、钙、维生素Ｂ６、叶酸等成分，小孩食用过量会伤害肝脏和肾脏，孕妇怀孕期食用过量也会影响胎儿，因此宣布全国禁卖这类谷类产品。

可是“家乐氏”发言人对外表示，公司行销多年的各类谷物产品，遍及世界各地，至今都没有孩童或孕妇因食用造成身体不适，并认为各国民众的饮食方式不尽相同，丹麦政府的报告，并非站在客观的角度。就“家乐氏”的Ｆｒｏｓｔｉｅｓ产品来看，其含糖量高达３８％，已经超过一般食品含量的限制，面对社会舆论的压力，“家乐氏”诚恳回应，推出了新的Ｆｒｏｓｔｉｅｓ，其含糖量降低到２５％，并宣布将以孩童的健康保健为前提，策划新的行销策略，负起该负的社会责任。

这个例子显示，企业的信誉、销售的业绩、受消费者的爱戴这三者之间息息相关，企业在制造和获利的同时，要对社会道德负责，这绝对是产品能够在全球推广的第一要件。

禁忌二：忽略文化因素

产品销售到不同国家，如果因为文化误差，从而对某些国家造成人身、区域甚至是宗教攻击，那对公司的信誉来说将是一大伤害。微软主管在几个月前于英国的一场国际会议中正式表示，漠视的态度让他们付出了沉重的代价，尤其对声誉造成了严重影响，被波及的国家的消费者有的持有负面态度，认为微软只顾行销产品，忽略了应该负担的社会道德。

例子一，过去微软的Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在印度全面禁卖，主要原因不是产品有瑕疵，问题出在行销文宣上。彩色制作的世界地图上标示了各区域时间，却没有把印度政治敏感的克什米尔区归纳在内，因而触犯了印度的法令。最后，微软只得在新产品Ｏｆｆｉｃｅ９７中取消所有的彩色绘画与标示，才打开了在印度的销售市场。

另一个例子，由日本人替微软设计的电脑游戏“格斗超人”，内容为双方互打的游戏，以阿拉伯音乐为背景，上市前，公司阿拉伯裔员工告知了严重性，表示这有辱阿拉伯国家的文化和风俗，然而总公司不以为然，执意上市。３个月后，沙特阿拉伯政府公开抗议，迫使微软收回了已经在全世界上市的“格斗超人”。而另一款游戏“世纪帝国２”，也因为打斗过程描绘伊斯兰教的军人捣毁教堂后另建清真寺，也受到类似的集体抗议，让微软损失的，不仅是研发产品的辛劳和全球行销的经费，更造成了声誉上的诸多负面影响。

经过一连串文化误差，微软现在已经设立了专门的教育训练课程，培育员工了解本土化管理所涉及的风俗与民情，并设法改进过去漠视的态度，以积极的方式和消费者沟通，借以挽回他们对微软的信心。

一个企业的声誉是经过日积月累的努力和维系才奠定的，在多变的全球化管理趋势带动下，成功的经营模式并非适用于所有国家，过去的典范不见得能照本宣科用在新产品上。因此，能够畅销全世界的产品，除了有良好的品质、系统化的策略、行销推广、贴心的售后服务，对本土文化、企业道德的重视与负责，更是经营的关键。

（林懿宏）