移动电视的传播特性和发展前景

肖叶飞

移动电视首先出现在新加坡，2001年率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2002年10月，上海出现了中国内地第一批公交车上的移动电视，率先完成了上海市4000辆公交车的显示屏安装，到2004年底已安装在轮渡码头、浦江游轮、地铁车站、出租车上的移动电视总平台数达7000个，日受众人数300多万。并计划在1-2年内将移动数字电视全面覆盖上海的其他交通工具及各类人流聚集区。

2004年5月28日，移动电视在北京公交车上亮相，2004年底北京已有73条线路的4000辆公交车、3000辆出租车安装了移动电视，每天可以影响343万乘车市民，到2005年底，计划出租车上移动电视提高到1万辆，到2006年则达到2万辆。

继上海、北京之后，广州、成都、南京、沈阳、武汉、南昌等地都启动了移动电视，移动电视的目标是公交车、出租车、私家车、轮渡、轻轨、磁悬浮列车、城铁、火车、长途汽车、飞机和轮船等交通工具，另外人群密集的场所，如广场、楼宇、步行街、机场、医院、超市、银行等地也将适当布点。让市民在出行时既获取充分及时的资讯，又得到轻松愉快的享受。

传播优势

全数字化和高清晰度 移动电视凭借数字电视的无线方式传输，在传输电视信号上具有高画质、高音质、多频道、高性能等独特优势，已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接受稳定。移动电视以视听兼备、声画并茂的优势使交通广播的地位受到挑战，必将分流出一些交通广播受众。

便携接收和移动接收 移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放，摆脱了固定收视的缺点，覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下保持画面的清晰，实现了边走边看，移动电视的出现具有重要的意义，是一次重大的变革，使电视拓展了竞争空间，新开发了一个“注意力资源”，有效填补室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力“盲点”，因此有人把移动电视看成“第五媒体”，将成为电视行业新的经济增长点。

频道专一和强迫收视 移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特点，在移动电视的车载传播环境下，移动电视具有受众接受的强迫性和传播内容的必视性，只要置身车内，就一定能接受到播出的声音和图像信息，除非你闭眼不看，堵耳不听。这种垄断性传播决定了其有无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳，将给企业和代理广告商带来巨大的发展机会和利润空间。

巨大的潜在受众市场 移动电视拥有巨大的未被开发的受众群体，这些受众是电视的“盲点”，广播的“无竞争空间”。数据显示，北京市公交车数量已达到2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万,年运营总人数近50亿人次，乘坐出租车的人次每天接近200万，地铁人流每天达130万人次，而北京现在有6万多辆出租车，小轿车已超过400万辆。上海每天有超过500万人次通过公交出行，平均每个人要在公交车上花去40分钟时间，公交车年客流量30亿。一个中型城市公交车辆达2000-5000辆，流动人口不下300万人次。全国列车年运载量2003年达到13亿人次。惊人数字的移动受众，可以说是电视的"未接受人群"。这样一个规模巨大的市场带给移动电视的将是巨大的发展空间。

产业兼社会公益事业性质 移动电视无需个人投资和支付收视费，只需付出“眼球”这个注意力资源，受众不但获取及时新鲜的资讯，而且得到轻松愉快的休闲和享受。同时移动电视还具备“疏导人群，指导避险”城市应急信息发布的功能，具有社会公益事业性质，对于展现城市文化和风貌，加强城市现代化、信息化建设，推动社会的文明进程，构建和谐社会，将取到重要的促进作用。

市场空间

高消费能力的广告目标受众 移动电视固定受众呈现以下特点，以青年人为主，高收入和高文化的人比例较高。这些移动人群，年富力强，富有朝气、活力、创造力，思想观点开放，消费欲望强，他们的消费能力无疑是企业宣传的一块“金土地”。

良好的广告传播效果 移动数字电视广告因其受众面广、接触频率高、收视的强迫性是其它媒体无法可比的；公交车是一个封闭的视听环境，频道单一，节目具有垄断性，受众无法关机和更换频道；广告投资少、消费比高,具有巨大的产业发展潜力。移动电视广告与其它媒体相比，千人成本在四种媒体中最低，对于希望以低消费预算达到短期市场成功的品牌尤为适用。广告播放频率高，每部车每天播放百余次，所有乘客均为收视对象，收视率达90％。可弥补传统电视广告因价格昂贵而造成的有效接触率不足的缺憾，能够以较低的成本最精准地到达目标消费群体。

诱人的利润空间 数字移动电视是一个高成本投入的企业，但是市场利润也十分丰厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功运作提供了参考价值。北京公交车移动数字电视在2004年5月从上马到2004年底带来了1667万元的广告收入，预计这个数字在2005年将增加到5000万元。

制约瓶颈

移动电视技术本身还不够成熟 尽管移动电视产业的前景乐观，但其面临着许多技术问题。由于楼群、高架桥阻挡等原因，出现黑屏和信号中断，现在北京公交车移动电视出现故障的比较多，大约占了总数的7.5％，主要原因是公交车内环境恶劣，在选择接收设备时忽视了接收设备在特殊环境中抗震率的问题。如何使覆盖率扩大到全国是下一个要研究的重点课题。

移动电视的收视环境和收视心理不理想 收视环境差，外界干扰大，噪音多，车本身的马达声、乘客的交谈声和大声的报站声都是对电视节目伴音的干扰。另外车外街景的吸引、乘客的密集程度、乘客的上下车及来回换位、乘客被遮住视线、有点小的15寸电视屏，都影响对图像的观看效果。收视心理上，上下班时行事匆匆，看不完的心理预期，记着下车的牵挂，使乘客难以沉心静气观看，也是影响传播效果的重要原因。

地面数字电视的播出信号的标准还没有出台 这严重束缚了移动电视产业化进程，使安装移动电视面临很大风险，因为各种标准很难相互兼容，如果与国家标准不统一，改造单频网的发射机和接受端的机顶盒将需要大量的资金。目前热炒的三大方案是欧洲DVB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清华DMB-T方案。现在重庆使用的是欧洲DVB-T标准，上海使用的是上海交大的ADTB-T标准，而河南使用的是清华大学的DMB-T移动数字电视标准。专家表示，今年年底国内统一的标准将出台，到那时，移动电视才会进入高速发展时期，人们也会充分感受移动电视所带来的新信息接收方式。

发展前景

虽然移动电视的全面开花结果尚需时日，但随着科学技术的飞速发展，信息化、现代化进程的推进，移动电视将会给我们带来更多精彩，并将呈现出以下发展趋势。

列车移动电视列车移动电视作为一种新兴媒体，不仅拥有庞大的受众规模，而且汇聚了最为集中的中青年主流群体，他们是目前中国最具消费能力的主流群体。 2003年度，中国铁路旅客的数量为13亿人次，预计到 2010、2020 年将分别达到 20、40 亿人次。只要技术获得突破，列车移动电视发展空间广阔，其节目播放时间比较长，广告播出无干扰。所以如果能够密切配合广告主，细分市场，根据列车目标受众的特点有针对性地安排广告播出，必将获得较好的经济效益。

楼宇移动电视 楼宇移动电视指移动电视和楼宇电视的联姻，把移动电视数字信号接入商务楼、商厦、写字楼、餐厅、酒吧、高级公寓、星级酒店的电梯内外的液晶显示屏，播出即时性的新闻、财经资讯、天气预报、体育、娱乐等节目，将提升楼宇液晶电视的主动性收视，广告将更有空间。

手机移动电视 随着技术的发展，手机有望成为数字移动电视的终端。全国手机用户达到3亿多，一个巨大的受众市场。目前，诺基亚等手机生产商正在开发具有移动电视接收功能的新产品。当电视节目的制作与传输已经实现数字化以后，数以亿计的手机用户无疑为电视内容产业提供了极具想象空间的新目标。不过目前手机电视的发展还存在诸多瓶颈，如终端价格高、电池时间短、应用资费高、网络带宽不够等等。

总之，移动电视作为一种新锐媒体，理论上讲，有着巨大的市场潜力和美好的发展前景，但是如何市场化运作，建立产业链，实现规模经济，赢得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走，但我们坚信移动电视的春天即将到来。