松下与奥运营销

林卓一

我们先来看一看奥运赞助的特殊性。奥运赞助与其他赞助最大的区别就在于奥运赞助的公益性非常强。比如说，奥运赛场上不能出现任何广告，这和世界杯足球赛有很大的不同；另外，运动员身上也不能有任何广告标识，这和其他任何比赛都不一样。尽管如此，还是会有很多大企业来赞助奥运会。

再来说一下奥运赞助的历史。从1984年开始，奥运会的运营成本越来越高，一个国家或一个城市根本承受不了这一庞大的开支；同时，国际奥委会也需要更多的人才能运作这么大的一个项目。在这种情况下，市场化的赞助模式就诞生了。奥运会的运作变得越来越专业化、商业化。

现在谈一下松下成为奥运会赞助商的决策。第一，从公益性及宣传方面来做赞助工作。从宣传上松下也只是延续了以往的手法，引用奥运会的标识来宣传自身。第二，用专业的支持及技术的提供为奥运服务。第三，以企业化的模式为奥运服务。

奥运营销的要点在于：第一，赞助商利益的最大化。事实上，赞助商只能用奥运会的标识和称号，所以松下尽可能地使用这些，也就是说赞助奥运之后还需要用很大的精力来推广企业。我们的目标就是要通过奥运会推广Panasonic这个品牌。第二，使用合适的宣传方式来推广品牌。对于奥运赞助商而言，既要收回赞助的成本，又要投入更多的资金去宣传，所以一定要选择合适的宣传途径。第三，要详细地考虑各种资源的运用，包括运动员肖像的使用、项目标识的运用以及客户接待等等。

由于体育营销涉及企业的很多方面，所以一定要从企业的各个部门抽调人员单独成立一个部门来进行体育营销，这样才不会顾此失彼。

作为TOP赞助企业从国际奥委会获得的权益有：第一，奥运标识及称号的使用权。第二，在奥运会上嘉宾接待的优先权。第三，赞助产品领域的优先供应权。对于奥运会来讲，现场不能出现广告，所以我们只能把我们的产品摆放在现场展示给消费者看。这一点是很多企业所看重的。

奥运会现场的宣传有：第一，横幅；第二，正式的指南；第三，现场的比赛介绍;第四，汽车车厢广告；第五，当地媒体上的广告；第六，广告牌；第七，飞机上的广告。

事实上，奥运营销的很多工作是在后台完成的，大部分不是我们平常所能看见的。所以做体育营销尤其不能只看眼前的东西，应该有长远的规划。