美人豹行销：跑第一，还是第一跑？

陈　昌

在中国人的印象中，跑车是属于兰博基尼、保时捷、法拉利这类贵族的专用名词，跑车似乎永远是富豪们的专利，那种风驰电掣的感觉永远与自己无关，跑车注定了只是一个梦，一个遥不可及的梦。但是，吉利美人豹的出现却让这个梦成为可能。

“中国第一跑”

做市场有一条定律:“做不了先手，就一定得做高手。”如果能成为第一，必然有助于企业占领更多的顾客心智资源，赢得先发优势。吉利所推出的国产第一款跑车美人豹，便领国内汽车制造业的风气之先。

2001年6月，在上海第9届国际汽车展上，吉利将美人豹作为概念车推出，立刻赢得了“中国第一跑”的美誉，但业界对其能否化概念为现实产品心存疑虑。

2003年1月，吉利美人豹在浙江下线，12月在北京上市，而12.99万元至14.88万元的平民价格更是让那些对跑车情有独钟人第一次感受到跑车原来和他们这么近。全国各地几十家经销商踊跃参与美人豹经销权竞标。专营店内，众多消费者的问询与选购使得美人豹专营店的人气飙升。从2004年年初正式销售以来，美人豹的销量逐月递增，即使在车市惨淡的下半年，销售业绩也一直很稳定。

营销软肋

早已不满足于仅仅生产经济型轿车的吉利，为了实现向中高档车生产的过渡，以平价跑车这一市场空白点切入跑车市场，推出美人豹跑车，希望能够借此扭转消费者先入为主的“吉利车即是低档车”的观念。但是并非事事都能尽如人意，正如李书福刚刚进入汽车业时所碰到的种种困难，美人豹要为市场所接受，就必须正视原本就存在的营销软肋。

■品牌惯性

吉利倾力于制造老百姓买得起的轿车，一直坚持走“百姓车”路线，豪情和美日是其生产的经济型轿车的主打品牌，并且以高性价比在市场上赢得了一席之地。然而，吉利的低价策略最终形成了一种品牌惯性，即人们习惯性地将吉利归入低价品牌。跑车素来是中高档车阵营中的一员，顾客对于吉利这样的低档品牌能否生产跑车，以及对其生产的跑车质量是否有保障顾虑重重。

■技术缺陷

国外跑车在车身结构、发动机性能等方面与轿车大不相同，但美人豹并没有摆脱传统轿车的影子。法拉利等国外知名品牌的跑车，时速可以达到270公里。美人豹所用的丰田8A发动机，测试时速仅为每小时175公里，让人很难有飙车的感觉。业内人士认为，美人豹本质上并没有达到跑车水准，在品质方面与国外跑车相比尚有很大差距。

■渠道困境

吉利的销售渠道主要销售的是廉价产品，而美人豹属中档产品，其目标消费群体的生活方式和购车方式与吉利名下的其他品牌不同，对渠道要求有很强的控制能力。原有的销售渠道显然不能适应美人豹的销售，在渠道建设方面还得“而今迈步从头越”。

营销之路

2004年上半年，美人豹占据了中国中低档跑车39%的市场份额。美人豹之所以能取得这样的成绩，离不开其独到的营销运作。

■市场定位

美人豹跑车的市场定位遵循了STP（Segmentation、Targetting、Positioning）原则。

首先，中档车市场是增长最快的细分市场，也是各大汽车厂商争夺的焦点所在。其次，相对家庭轿车市场竞争的如火如荼，跑车市场则平静得多，尚未有国内汽车厂商涉足，一家民营企业敢为众多国内企业所不为，必然在车市引起轩然大波。再次，国际知名跑车多集中在高档市场，定位于10～15万元的跑车一直是市场空白点，居高不下的价格让众多跑车迷只能望车兴叹，跑车梦难圆。美人豹的目标市场由此得以确定：价位在10~20万之间的跑车市场。

作为国产第一辆跑车，有必要适当渲染民族产业情结，强化“中国第一跑”的地位。跑车作为汽车产业发展的高级形态，如果仅仅强调价格优势，无疑让人们对跑车的质量产生疑虑，进而拒之于千里之外。只有将美人豹与生活时尚联系起来，才能使它进一步深入人心。美人豹的外型特别强调独特的个性与跑车的动感，倡导一切以符合都市群体对跑车的需求为核心概念，“都市跑车主义”的丰富内涵应运而生。

于是就有了美人豹的定位：

品牌形象定位：中国第一跑。

产品功能定位：倡导都市跑车主义，引领最新时尚潮流。

■品牌传播

【动感LOGO接轨国际】

LOGO是一个企业或者品牌的形象，它蕴含着一个企业完整的理念与企业文化，代表一个企业或者品牌的内涵。

吉利为美人豹跑车设计了动感十足的LOGO。左边的“椭圆”象征地球，表示面向世界、走向国际化。椭圆在动态中是最稳定的，喻示吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒。“六个六”象征太阳的光芒，只有走进太阳，才能吸取无穷的热量；只有经过竞争的洗礼，方可百炼成钢。右边直接以美人豹的中文名称为设计元素，具有独特的识别性。整个LOGO看上去像一头伺机而动的野豹，正如美人豹跑车，平静而又充满激情，内敛而不失奔放。

【事件营销大造声势】

在具体的品牌推广方面，美人豹没有采取一般的硬性广告手法，而是巧妙地运用了事件营销。事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优势：首先，节约宣传成本；其次，可以有效地提升企业品牌的注目率。

2003年9月28日，吉利生产的第一辆美人豹正式成为中国国家博物馆的永久收藏品和展示品。一时间，铺天盖地的新闻报道让美人豹成为车市最炙手可热的新星。

2004年54届世界小姐总决赛欢迎仪式上，30名头戴花环的世界小姐代表手持鲜花，登上30辆颜色各异的美人豹跑车，在海南三亚进行“全城欢乐大巡游”。

2005年2月12日，2003年洲际小姐季军马咏梅选择美人豹作为婚庆车，9辆红色美人豹组成的车队，在北京街头构成了一个巨大的、活动的广告牌。

美人豹之所以注重事件营销，缘于跑车迷往往有着喜好热闹的天性。通过策划，利用一系列事件激发起人们对美人豹的好奇心理，以最小的投入为美人豹营造最大的声势，吉利以此坐收轰动性的市场促销效果。

【软性广告树立品质】

软性广告内容丰富，诉求充分，传播渗透力强，且新闻性强，可信度高，易于形成口碑。此外，软性广告接触面大，接触时间较强。在产品品质方面，美人豹跑车与国外知名品牌相比，差距是一目了然的。如果仅仅通过媒体广告，一味向公众宣扬美人豹的品质如何优良，反而会引致人们的反感。如反其道而行之，从其他角度以软性广告的形式，旁敲侧击为其可靠品质予以佐证，反而能收到奇效。

吉利不断通过软性广告来宣扬其已经具有独立生产1.0～1.5升排量发动机的能力，即已经掌握了相关汽车的核心生产技术。吉利告诉人们，总投资将达49.1亿元的台州吉利汽车工业城为美人豹的生产提供了精湛的制造工艺与严格的质量保障，以此消除顾客对美人豹质量方面的疑虑。

【规避吉利品牌软肋】

美人豹的推出为吉利聚集了相当的人气和声望，对吉利品牌形象的提升也达到了预期的效果。但是由于吉利先入为主的廉价印象，让不少顾客对美人豹敬而远之。有鉴于此，吉利开始把美人豹分离出来，走高端和个性化路线。美人豹跑车自动档在2003年年底如期上市，2004年上半年又推出了1.5升和1.8升美人豹，并且还推出了“魅惑版”、“都市黑豹”等时尚跑车。由此，美人豹跑车真正发展成为第一个国产跑车系列。

美人豹只是吉利生产跑车的序幕。吉利通过各种媒体透露吉利与英国莲花的合作已经进入实质性运作阶段。通过巧妙地运用比附原则，攀上莲花跑车这棵大树，无形中也提升了美人豹跑车的品牌形象，坚定了人们对美人豹的信心。

【个性营销独树一帜】

随需应变的时代已经到来，如何满足顾客的个性化需求、体现顾客张扬的个性至关重要。美人豹跑车推出了“自助版”概念。顾客首先面对的是美人豹的基本型，这一基本型在综合性能和舒适性等方面能够满足作为跑车的基本要求，消费者在此车型的基础上，可根据需求选择自己喜欢的配置，厂家再根据顾客的订单进行生产。这是一种全新的汽车营销理念，为个性化汽车消费开创了一种全新的营销模式。每位消费者买到的美人豹自助版都是专属于自己的，是真正意义上的“专车”。

■渠道策略

终端是企业营销至关重要的环节。美人豹上市不足两年，仍是跑车市场上的新丁，还没有形成强大的品牌效应。吉利原来的销售渠道主要销售的是低档品牌，将美人豹放在吉利原有的经销商渠道难以表达其时尚动感的品牌特色，汽车市场的代理模式更不能突出美人豹的与众不同。

对于美人豹的外形和性能，消费者固然看重，但优质和完善的售后服务能否给客户带来安全感则更为重要。调查结果表明，无论是购买轿车以前了解情况，还是实际购买付诸实施，消费者均首选4S店。有鉴于此，美人豹的渠道策略最终定为由厂家与经销商全作，共同投资设立4S店。

为了规避吉利的廉价品牌形象对美人豹的影响，美人豹采取了品牌专营的销售体制，其4S店和吉利豪情、美日以及华普完全分开，并且将美人豹的4S店设计成充满时尚气息的展览馆，完美体现美人豹时尚动感的特色，树立美人豹都市跑车主义引领者的地位。作为补充，美人豹还开发了电子商务平台，全国各地用户均可以通过互联网实现网上订购。

喜欢同一汽车品牌的客户，在性格、消费偏好、习惯等很多方面都是相似的。为形成独特而丰富的美人豹文化，吉利组织成立了美人豹俱乐部，通过丰富多彩的活动，为志趣相投的客户提供交流的机会。

梦，一步步去追

2005年1月，05款美人豹在全国30多个城市同步上市，最便宜的一款市场零售价仅为7.98万元。极具诱惑力的价格，自助式的全新购车方式，让无数跑车迷得以圆梦。

值得关注的是，吉利最初推出美人豹的本意，是希望借助其逐渐向中高档车过渡。但是由于不断降价，美人豹的价格已经降到8万元以内。美人豹的营销策略在本质上还是以价格为主线，在具体的营销手法上还有待完善和创新。

■提升美人豹品牌形象。

由于消费潜力巨大，在中国市场上，进口跑车的品牌丰富程度和引进速度已经和国际市场基本一致，厂家如果没有强有力的品牌，根本无法有效地展开竞争。如果吉利加快与莲花跑车的合作进程，共同开发跑车车型，那么与莲花跑车这样的世界知名品牌的合作，必然能极大地提高美人豹的品牌形象。

■注重4S店软件建设。

国内和国外汽车生产商在4S店建设方面的差距，并非在投资规模和硬件设施上，而是体现在售前与售后服务方面，尤其是在细致入微的维修服务上。因此，美人豹在4S店经营方面，一方面要注重高素质营销人员以及售后服务队伍的培养，另一方面，还必须树立关系营销的基本思想，加强客户资料管理，巩固重点用户，培养忠诚用户。

■完善俱乐部的运营。

搭建综合服务网络，为会员带来更多的方便和实惠，应关注核心业务的提供，即所有会员都能享受的服务。为俱乐部会员提供交流、沟通的平台，经常性地组织主题聚会，让会员深入感受俱乐部独有的汽车时尚文化氛围。在车友之间及车友与商家之间建立沟通的渠道与桥梁，让会员深入了解并体验美人豹的魅力，产生强烈的归属感，进而成为美人豹品牌忠实的维护者和宣传者。

■创新品牌传播形式。

可以聘请形象健康的运动员做品牌代言人，体现美人豹跑车的动感和时尚；也可以把美人豹开进社区，借助社区舒适悠闲的环境，营造汽车生活的全新意境；还可以与媒体合作发布评测报告，开通美人豹流行音乐排行榜。

美人豹能否真正成就自己的梦想──生产出世界级品质的跑车，尚有待市场的检验，也有待于美人豹进一步创新自己的营销之路，树立与世界级跑车相对应的品牌形象。